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四种选择、四种打法:恒洁、欧派、箭牌、罗莱的持久战

来源:大材研究 发布日期:2020-10-24 10:04:11 查看次数:
【九正建材网】 据大材研究的观察,泛家居行业里,有些公司擅长打持久战,营销上坚持一个主题、一条主线,几年做下来,火力全开,确实效果也不错。

据大材研究的观察,泛家居行业里,有些公司擅长打持久战,营销上坚持一个主题、一条主线,几年做下来,火力全开,确实效果也不错。

不仅给品牌形象加分,增强了消费者对品牌的深刻印象;而且持续制造声浪,提升了影响力,拉动销量。

不同的选择,匹配对应的打法,走下去就可能收获成功,比如恒洁的国潮营销、罗莱的柔软营销、箭牌的音乐营销、欧派的总裁直播等,都是比较典型的案例。

恒洁的国潮营销

在2020年的金梧奖现场,恒洁卫浴凭借“当潮一品” 新国货营销战役,拿了两个奖。

据大材研究观察,国内走国潮、国货路线的品牌很多,但能够持续深耕的其实找不到太多。在家居行业里,恒洁是跟国潮走得非常近的主角,在产品、营销两个环节,都有大量布局,持久战打得很漂亮。

比如产品,重点推广“当潮一品”国风智能卫浴空间系列,从宋代宫廷美学中提取灵感,将水、云、鹤等元素融入卫浴空间设计。

在营销上,恒洁一直在打连环组合拳,比如以“当潮一品”卫浴套间为设计元素,推出国潮服饰,亮相2020年纽约服装周。打造#当潮一品#话题,登上微博话题热搜榜。

在借势名人上也多有动作,比如邀请新国货智造计划发起人吴晓波、复旦大学历史学系教授钱文忠等,探讨国货沉浮70年。与国家博物馆金牌讲解员何森堡、军事评论家张召忠等,共话国货潮。

落地活动也有,比如联手网易,发起“国潮范生活”设计师沙龙,8个月走过12座城市,在设计师圈子里渗透国潮主张。落地“新国货科技展”线下活动;举行“万家一品”新品发布会,也就是万千家庭、一品守护,推出一品守护系列新品,多平台直播收获3800万观看量。

大材研究认为,恒洁的国潮营销持久战,从产品概念、产品设计、名人借势、线上流量、落地活动等多环节入手,按照这种力度,持之以恒,很有可能成为家居国潮里的典型代表。

欧派家居的总裁直播

据大材研究的观察,在今年家居界的直播营销大潮里,欧派的直播并不是**大的热点,但是他们有一个亮点是,探索了总裁+名人的直播模式。目前大概办了四场,收获也是相当不错的。

**二场是“总裁骞到,直补一个亿”;孙俪“娘娘价到,一诺骞金”。比如“总裁骞到,直补一个亿”,发生在6月的时候,26周年宠粉节,欧派副总裁+王小骞,展开“骞挑万选只为你”的直播活动。

当时动用了多个直播间,包括“王小骞家居生活馆”抖音 直播间、欧派淘宝直播间、欧派京东直播间、腾讯看点直播间等。

比如9月9日,欧派主播天团亮相,包括欧派环保大使童瑶、优选官王小骞、副总裁杨鑫三人组合,直播3小时,收获4万多订单,这是第三场总裁直播。

此次借势《三十而已》热播,邀请“顾佳”饰演者童瑶加盟主播天团,展开“大牌定制,三十,而已”直播,;以顾佳作为原点,欧派推出一套态度海报,比如“给孩子一个更好的起点,这是我当妈的修行”;“住的空间越小,人的格局就越来越小。”

为助阵直播,杨鑫拍摄了《终结者篇》,以终结者形象出面,寓意家装烦恼终结者。直播内容也多样化,除了主播们体验每套产品,同时以问答测试的形式普及无醛知识。

直播中配备多种优惠,比如9-25mm双饰板全系,免费升级无醛添加爱芯板;购买欧派衣柜单值满3万,即可+30元送一平方“无醛添加爱芯板”;摩登时代定制1599元/平米,+3999元送慕思SUESS皮床(床垫)+梦洁寐家纺;慕晓直播价15800元(优选全能橱柜套餐)。

接着的一场,则是女演员姚晨走进了欧派橱柜直播间,以欧派厨房全球好物优选官的名义,搭档欧派董事长姚良松同台直播,该场活动主题“大牌好物,姚姚**”。

配合的优惠策略:1、买大牌,送大牌,下定橱柜+999元,送价值6880元松下嵌入式洗碗机

2、八大电器天团助阵,打出直播爆款,包括惠而浦冰箱、飞利浦家用超滤净水器、林内热水器、欧派台式微蒸烤一体机、凯斯宝玛碗篮等。

大材研究认为,以这种节奏推行,厂家总裁名人组合+经销商私域引流到线上+名人/厂家总裁直播间转化+直播间订单分发经销商+线下跟进成交,有潜力形成有影响力的直播IP活动。

箭牌的音乐营销

据大材研究的总结,箭牌卫浴在音乐营销上投入了长期的努力,做了不少事情,比如举行K歌比赛;请来音乐人制作卫浴单曲;产品以音乐命名等。

今年9月份,箭牌就请来了OST女王严艺丹,制作了品牌主题曲《梦想的翅膀》,在网易云音乐发布。

严艺丹本人,也在网易云音乐《超级面对面》节目中,分享箭牌家居联手创作这首歌幕后的追梦故事。

前两年的时候,箭牌卫浴在音乐营销上的动作更频繁,比如跟QQ音乐合作,制作了一套“洗澡必听,浴室好声音”歌单,据说上线一个星期,就俘获了100多万播放量。

2019年的时候,箭牌卫浴联手李行亮,推出《梦想守候》音乐作品,上线QQ音乐、酷狗音乐、酷我音乐三大平台。

上线一周歌曲总播放量80多万,总评论量1200多条,歌曲推广触达人群2000多万,并进入酷狗音乐雷达榜TOP36,酷狗音乐热门歌单TOP2,#梦想守候#微博话题阅读量近300万,《遇箭梦想》歌单总收藏量5000多次。

一次春节期间,箭牌又推了“春节必听,乐享好时光”的歌单。这些都还不够,他们有一个比赛曲目“遇箭歌王”|新春K歌大赛,组织了一些独立音乐人参加二次传播,据说吸引了将近5000首参赛作品。

跟流量中心合作,往往事半功倍,但也是比较花钱的,风险也比较大,一旦火不了,投入产出比就很低,所以像箭牌跟QQ音乐合作的打法,并不是很普遍。一旦做了,就有潜力走红,毕竟QQ音乐的流量是非常大的。

而且,箭牌的形象代言人叫郎朗,很有名的钢琴演奏家,更有趣的是,箭牌卫浴有一些产品系列,跟音乐挂钩,比如钢琴系列、韵律系列、留声系列、曲谱系列。有一个曲谱系列的产品,还拿到过2014年的红点至尊奖。

罗莱的柔软营销

自从定位“超柔床品”之后,罗莱就发起了一揽子柔软营销打法,力图树立“罗莱=柔软”的市场认知。

刚开始的时候,围绕产品做足柔软功课,比如提出三种柔软黑科技,赋能全品类柔软科技产品,表示90%以上的产品使用了超柔工艺。

针对不同季节产品推出“柔软睡眠”和“轻暖睡眠”概念,“柔软科技”应对四季使用需求开发,“轻暖科技”围绕秋冬的睡眠体验改善针对性的研究,推出碳素磨毛产品、盈暖纤维产品及发热纤维产品。

当然,在柔软产品的塑造上,还会引进一些流行趋势,比如针对年轻客户群体,推出婚庆“国潮”系列,同时不断打造商品爆款、打造有竞争优势的品牌故事,吸引、转化新客群。

随后,强化门店柔软主题陈列,也就是在门店里突出柔软相关的宣传题材。

不时举行柔软相关的活动,比如七夕在各个城市落地“柔软公主抱”,鼓励男士们在爱人没有任何防备下,给她一个惊喜的"柔软公主抱",并且只要抱到罗莱店里,就免费获取一些奖品。

同时,号召在任何场合都可以发起公主抱,办公室、街头、机场、商场、家里、山顶、海边、草地等等,“柔软公主抱”席卷全国。

罗莱也比较看重内容营销,围绕柔软做一些故事与短片等,比如联合《人物》杂志,发起了#你生活中有怎样的硬撑时刻?什么让你选择继续硬撑?#的问卷调查,全网征集了400多个故事,发现在硬撑的背后,都是柔软的爱在支撑。

收集到故事之后,罗莱制作了一支《晚安全世界》的MV,用歌词来表达生活中的各种压力与努力,提出在柔软中感受身边的爱和美好,鼓励人们晚上卸下防备、睡个好觉。

配合一些互动,重视短视频的流量,请来高圆圆在抖音上发起“晚安打卡”活动,吸引了网友接力。

围绕超柔床品牌推出《柔软计划》广告片,通过6位硬派分子前后的状态对比,表现出超柔床品带给暴躁叔、职场铁人、暴击弟、硬撑妹、金刚等群体的改变。

在片子里,超柔床品把一身戎装随时准备上战场的职场铁人,变回了小女孩;把立马就要找人单挑的暴躁叔,变回毛衣暖男;把凶恶的烈性犬变回温柔的毛毛狗等,以短片的形式发布,把藏到心里的柔软面激活。

大材研究认为,在同质化竞争的床品市场,罗莱定位超柔,全力做强柔软的市场认知,多角度入手强化超柔卖点,不仅可以打动顾客,毕竟床品的柔软堪称刚需,同时也能在竞争中形成明显的差异化,这一招值得肯定。

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