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建材家居行业如何挺过上半年,这是我看过分析**全的文章!

来源:九正建材网 发布日期:2020-02-14 15:32:32 查看次数:
【九正建材网】 只要你能活下去,竞争对手就会少很多。

病毒入侵,**先启动的是体内的免疫机制;危机来临,首先得自救,努力活下去,等待春天的到来。本文通过对话一些建材家居经销商、工厂老板、行业人士,从中梳理了大家的焦虑和各自的行动,也给出了一些实际的“破冰”建议,以供参考。

快速导读

1、开市时间一延再延,经销商在忙啥?

2、上半年影响很大,工厂如何找出路?

3、挺过冰封期,研判业绩反弹看几点?

经销商翁女士**新的一条朋友圈写着:“市场开业又延后了,点我名片,地板木门都在这里选!”

据她反馈,卖场原计划9号开市,通知延至15号,但不排除因为疫情变化再往后延的可能性,“我只能坚持每天在朋友圈和微信群里联系客户。”

位于四川成都郊县的一家工厂,同样被要求延缓复工。“我们的员工在本地的居多,**近都在问什么时候能开工。”徐总一声叹息,“我也煎熬啊!人进不去,货也取不出来。”

市场延期、工厂停产、门店关张……虽然立春已过,但建材家居所有人依然身处“冰封期”。

一、经销商的开年大考

毋庸置疑,2020年的上半年将极其煎熬。

过去的二十年,线下渠道就是建材家居销量的根基。从目前形势来看,线下业务的停摆或许不仅仅是这十来天、一个月的问题,除非这场疫情能马上结束,否则对于人流聚集性的大型建材家居市场来说,开市时间依然难定。而即便开市,又有多少业主会急于到线下门店来消费呢?

因此,当疫情及其“后遗症”破坏了正常的线下销售时,建材家居经销商们不得不调转船头、做出改变。

1、关怀老客户

“现在首先要做的就是摆好心态。我难,大家也难。”王总从事建材行业已经十多年了,经历过的起伏波折不少,但今年初的形势确实超出每个人的估量。

十多天来,王总从开始的群发问候消息,到点对点联络他的“兄弟伙”,整个人并没有因为宅在家里而荒废时间。“疫情来了生意不能断,还有很多人看着我呢。”王总表示,他把常年找他拿货的工长们拉了一个群,反正“闲着也是闲着”,大家每天在群里彼此问候、共享信息,仿佛“多了一份共同面对、共渡难关的情感连接。”

对于很多经销商而言,多找一个核心客户等于多出一份生存机会。要知道,70%的营业额往往来自于30%的核心客户。

在当前环境下,你的核心客户可能会遇到什么困难?你可以怎么帮助他们?只有先下手为强,快速与你的客户建立深度的联系,收获共渡难关的信任,才能在危机过后赢得更多产生持续收入的客源。

2、线上卖货

疫情来了,人不出门,市场晚开,账上长时间没收入,但在这期间租金要照交、人工要照付,现金流好的经销商能扛一段时间,现金流差的恨不能当场拉闸。

“保守估计,上半年的销量可能下滑5、6成。”前述那位经销商翁女士表达了她的焦虑:什么时候可以开店?开店了会不会有人来?这个事情要持续多久才能好转……对过去95%的业绩都依靠线下门店的建材家居行业来说,“无人”几乎是门店销售的灭顶之灾,而即便疫情结束,惊弓之鸟般的消费者主动到店的意愿也将是断崖式下跌,需要一定时间段才能逐步回到正轨。

不论是眼下开门前的等待期,还是考虑到开门后的冷清期,为了能活下去,经销商们都在主动寻求线上卖货的路径。对此,去年就已开通了数字化门店的翁女士很有发言权:“通过一部手机,不用见面也能沟通,完全可以先把生意转移到线上谈,主动出击去获客、蓄客、转化,做到销售**大化、费用**小化。”

病毒入侵,**先启动的是体内的免疫机制;危机来临,门店不开,客户不来,经销商首先得自救,努力活下去,等待春天的到来。线上卖货,就是经销商自救保卫战所踏出的宝贵一步,“需要想更多的办法去做在线成交转化”。

3、短视频营销

疫情期间,抖音、快手、火山等一众短视频APP的播放量和观看量极速攀升。延迟开学让老师们被迫变身“播客”,隔着屏幕上课;曾经只在屏幕这一端扮演观众的建材家居经销商们,也突然被迫“参赛”。

一家大牌的经销商许先生透露了他的近况,“过几天,我们工厂主导的开门红活动会上线直播,活动页面、促销政策都下发,**近正忙着在内部群学习、沟通。”

不同于许先生属于有人牵头的情况,马老板是自发打起了短视频营销的念头。一周前,被沮丧、悲观裹挟的他漫无目的地翻看微信,正巧收到九正建材网人员发来的一段视频,短短45秒不仅释出关怀,也简要带出了数字化营销解决方案。“这个推广办法很好,现在大家都不愿意看大段文字,看到视频还挺愿意点进去,而且有真人出镜的视频更真实,很走心!更容易被客户信任!”

马老板说,不管外面发生什么,我们自己的精神不能崩盘,绞尽脑汁想创意、拍视频的过程帮助他走出了沉寂的状态,甚至发布视频后收到一个点赞,也能唤起他内心的满足感。

的确,过去线下常规的2月开门红、3月315活动泡汤,4月起的局势还不甚明朗,但每个经销商都背负着沉重的现金流压力,要硬扛几个月,谁也吃不消!与其一味沮丧,不如打起精神把门店和活动搬到线上来,除开图文推广外,短视频互动、直播预售也值得大家尝鲜。

4、找新产品

对盘下新店、打算扩充品类的邢总来说,这场疫情实在太可恶。“原本定好年后飞去一家定制厂看看,现在只能把计划往后推,等于进行到30%,剩下的部分陷入沼泽,谁也不知道等疫情过去还有没有精力继续。但这都是没办法的事儿。”

规模较小的经销商显然比邢总好办。“我的门店不大,扛的房租和人力成本不算高,船小好调头。”**近忙于找新产品的陈总表示,“趁着这个空档想调整一下产品,已经透过第三方平台联系到两家开关品牌。考虑先小规模的拿货,但其中一家也做灯饰,等形势好转后去实地考察,合适的话可以多代理一个品类。”

据了解,近期包括行业门户平台——九正建材网在内的多家第三方平台后台商机中,经销商找产品的需求不降反增。一方面源于年后正是部分经销商更换合作产品的时间段,另一方面也是经历了此次疫情,不少经销商在家正好有时间,静下心来重新思考,结合当下的环境、未来的走势进行店面调整规划、产品规划等,也因此衍生出更多的在线商机需求。

数据显示,定制家居、新材料和小件产品获得了更多经销商的青睐。伴随着整装化的家装大趋势,定制家居已经连续几年受到热捧,未来几年定制家居的需求还将继续扩大;而新材料和小件产品,也被很多经销商作为品类补充的首选,新材料占据着区隔化经营、差异化竞争的优势,小件产品则常作为套餐组合式销售的搭配品、以及线上销售的入口产品。

二、工厂的自救与帮扶

谈到延缓开工,很多建材家居工厂充满忧虑:人财物三大项,现在却是人进不去,货取不出,钱保不住。即便工厂复工,轻则3月线下大促、招商通通泡汤,重则一旦内部人员到位、上游材料供应、下游渠道订单有环节跟不上,整个上半年的业绩都可能受疫情卷袭难以“回暖”。

面对种种不利因素,建材家居人不能输也不敢输。

建材家居工厂不论是因疫情当下承受现金流压力,还是一旦现有经销商无法挺过“冰封期”而增添无形压力,他们都没有选择坐以待毙,而是积极地寻找出路。

1、节流与截流

“疫情的影响可能还有余波,前景也还没明朗,但坚持就是胜利。”防疫物资已经备齐,再过几天胡总和他的大部分员工就能陆续复工。有事做就有干劲的他表示,“不能盲目悲观,咬牙挺过去就好了!”但对于更多建材家居工厂老板来说,依然还需要面临仍不明确的复工等待期。

徐总正是在等待中倍感煎熬的一员,“放假前一天还在安排市场部开年大干一场,现在连厂房都摸不着,几个经销商也要求推迟出货,基本确定三月中旬前是颗粒无收。”虽然已经做好亏损的预案,但他更犯愁的还是后续恢复元气的时间周期,“如果持续‘空转’,扛不了几个月啊。”

本是辞冬迎春的大好时节,绝大多数建材家居工厂在告别旧岁之际,已经囤好物资、备好自有资金和贷款,铆足干劲预备过完春节再战新的一年。然而受疫情卷袭,长时间的停工停产让人无暇去想原有的美好计划,首要任务只剩二个字:“活着”!

目前疫情对于中小工厂的影响已经初见端倪,短期内遇到的**大问题可能都来自现金流危机。为此,节流甚至截流能力成为考验内功的关键点:收紧资金,不该花的钱尽量不要花;优化管理,执行特殊时期薪资体系;切掉“阑尾”,剥离非主营业务、砍断亏损型门店,快速、高效、硬核减负,为了活着,也为后续自身“造血”预留开源空间。

2、稳住渠道

病毒之于人体,是器官受损、甚至死亡;病毒之于经济,是生产受阻、人心离散。覆巢之下谁都不能独善其身,因此不少建材家居工厂在自身承压之时不忘出台帮扶措施,快速稳定经销商、门店、员工的信心。

一个好汉三个帮,工厂与经销商伙伴之间本就是互帮互助联盟体,一旦脱离线下实体门店,工厂将成为空中楼阁。当绝大多数经销商因为卖场延期开市还只能深居简出、感到迷茫时,工厂更需要快速反应、提振士气。

截至发稿之时,据不完全统计,已有超过200家品牌向经销商伙伴抛出多维度补贴计划,以期共度难关。例如,欧派家居推出10亿补贴的“经销商护航计划”,分为产品补贴、广告补贴和电商补贴的方式在其经销商体系中逐步落地;尚品宅配提出帮扶6个亿计划,免O2O服务费,提供防疫补贴、提供新平台新模式,支持参与活动的门店进行新零售转型;合生雅居·全屋定制为抗击疫情,亦携手全国经销商共渡难关,对全国经销商给出供货价优惠支持进行补贴,**高可达20%;樱花厨卫对全国经销商给出供货价优惠支持进行补贴,**高可达17%,助力经销商度过难关。居里亚全屋定制、艺龙全屋整木定制、艾瑞卡全屋定制、百V全屋定制、三杉地板等品牌扶商行动也持续加码!

下调出厂价、补贴房租、补贴导购薪资、扶持新零售升级、补贴新店装修……不论是定向补贴计划、还是组合式帮扶策略,对经销商的支持就是为工厂自身“储血”。

建议工厂负责人联合市场部迅速评估现有经销商体系,稳定渠道的同时放长眼光,做好“扶、稳、缓”:对现金流好、实力够强的优质经销商,拼着吃亏也要主动“扶”一把、助其解困;对中间层或是拿货式合作的“散户”,以“稳”为主、助其留下就是**好的办法;对现金流差到无法维系、已经露出关门端倪的“弱商”,则先“缓”一步,毕竟工厂不是神仙,无法帮商家起死回生,只能留观后续再做取舍。

3、转战线上

“不让开门,总不能一个月都不干活,不能等下去了,把能出的货在线卖出去!”这场突发的疫情风暴吹醒了曾经固执的余总,看着朋友圈里微商热火朝天的卖货,突然就明白了:不论自己接受与否、水平如何,线上也是应当重视的环节之一。

所幸余总醒的还不晚,“前天让所有人用微信发了一圈消息,已经收到几个回复。眼下就是跟单促成,争取复工后**时间出货、减少损失。”

小陈是工厂直营店的销售骨干,她告诉余总:“幸好平时都在加客户的微信,要不在这个当口怎么销售产品都成问题。”当线下业务被迫停摆,无法如期消化的库存必须依靠线上运转才能快速变现。

当然在特殊的疫情时期,工厂方转战线上的立足点切勿局限于把客户眼下不需要的产品强卖出去,而更多的是学会开拓新战场,借力线上传播广度,打造自身私域流量池,帮品牌、经销商与消费者连接成一个可追溯、可沉淀、可转化的服务圈。

不仅如此,部分线上有根基的头部品牌已经提前抢跑,为终端客户提供在线设计、线上销售的快速响应,为全国各地的经销商提供数字门店、在线培训的强大支持。更多的区域品牌也需跟上脚步,找到适合自己,试错成本更低,更安全的数字化营销之路。

从线下到线上,建材家居企业被无形的手推动着线上线下融合的进程。想必疫情过后,各家的线下渠道铺货量会较以往同期有所减少,而绝大多数非常时期的线上渠道都将保留下来,成为常态化业务管道之一。

4、招商直播

作为一名90后的“创二代”,人在老家、还没回厂的小李总这几天根本没闲着,除了每天坚持往各大群里以及朋友圈发产品广告外,他正忙于研究招商直播的可行性。

这并非一时的心血来潮,早在去年“口红一哥”爆红后,小李总就开始了解直播卖货,也跟工厂“一把手”他的父亲沟通过今年3.15做一场线上直播大促活动。

可惜突如其来的疫情风暴让原定计划夭折,甚至由于产业特性,小李总规划的线上直播仅仅是“锁客”,还需要引流至各经销商线下门店进行成交转化,因此担心消费端的疫情“后遗症”会让直播卖货的实施延后数月。但他却在前期与经销商的沟通中发掘出另一条直播路径,“我们现有的经销商接近85%都有每天刷抖音的习惯,50%左右已经下载了直播APP,何不借助这个时间段尝试一次招商直播呢?”

事实上招商直播与卖货有异曲同工之处,区别在于受众更精准也更挑剔,如何让老的经销商续签合作、提前订货,如何扩大影响面、吸引新的商家选择加盟或直接拿货?小李总亟待解决的课题并不简单。

但无论如何,一次成功的招商直播能换来的回报,足以让工厂扛过寒冬、比同行更早收获现金回报。而无论是尝试抖音、快手,还是企业级九正招商直播,归根结底都是建材家居工厂在疫情严控下所进行的新的商业模式探索,自有一番新天地等待开拓。

三、业绩反弹的转机预判

可以预见的是,这场为期3个月以上的自救保卫战,对于众多中小工厂和经销商们来说将是一场极其残酷的考验,即便是实力雄厚的大厂和大商也不可免于受损。

但“经济还要发展,生活还得继续,脱困后的建材家居企业必将迎来反弹式的业绩增长。”一位不便透露姓名的行业人士对2020前景做出了良性预判。

1、非典时期

虽然17年来经济环境已经发生较大变化,但此次疫情**可比的依然是2003年“非典”。根据统计局官方数据,我国GDP增速在非典期间下降约2%,结束后马上回调至正常水平,分摊到全年,当时疫情对中国经济的打击只占0.5%;从产业结构上看,虽然各产业增速受非典打击都应声下滑,但建材家居生产端所在的轻工业整体恢复**快,仅用三个月,而影响**大的消费业到6月份才恢复,并且在之后几个月报复式反弹。由此推断,2020年建材家居行业后续可能迎来补偿性走高,关键是企业自己要扛住才能摘果子!

2、装修市场滞后回暖

除湖北以外,全国其他地区的疫情状况已经趋好,并逐步复工复产。不同于餐饮、酒店、旅游、电影等一众因疫情遭受重创的行业,装修行业的订单并非被取消,而仅仅是被延后。等待疫情平稳后,待入场的工地依然会复工,该装修的需求即将被释放,甚至疫情期间长时间宅在家、彼此陪伴的经历也将唤醒更多人对“家”的认知,派生出旧房改造、局部翻新的增量。

3、上游房地产将爆发

房地产业对拉动经济、拉动内需的作用非常明显,前述行业人士表示疫后必将看到楼市升温。一方面是需方的购房需求依然存在,一旦释放出信贷宽松信号拉高楼市,必然成交量大增;另一方面是供方的现金流压力过大,眼下被迫暂停的新房开盘都将集中到疫情稳定后爆发,二手房交易量都必将随之快速回升。作为房地产业的下游,水流则活,建材家居行业的销量也将水涨船高。

4、政府加力派发定心丸

减负解困、稳岗就业、金融助力……为了分摊中小企业经营压力,已有多地政府相继出台相关扶持政策,从房租、人工、税收、融资等各方面给予优惠;而按照惯例,银行也将从贷款和宽松期限等方面对中小企业伸出援手,毕竟饿死了羊,也就没有羊毛可薅了。这些“定心丸”都将帮助以中小企业居多的建材家居行业快速扛过艰难期,让工厂更有信心稳产增效,让经销商开足马力做成交。

5、剩者瓜分更大的蛋糕

套用刘慈欣《黄金原野》里的一个故事,大饥荒时期,关于荒地埋着大量黄金的遗言让一群人疯狂挖地,虽然**终黄金不知所踪,却因此将荒地开垦成为良田,从而使众人在饥荒中生存下来。能度过此次疫情的建材家居企业是剩者,更是胜者!被迫提前离场、退出竞争的人将失去瓜分蛋糕的机会,而活下来的厂商在竞争减小的市场里有更大份额来获得这块未来还将不断增长的“大蛋糕”。

 

未知的情绪还萦绕在困坐家中的众多经销商和工厂老板心头,但疫情总会过去,生意还会继续。

疫情也并非无差别打击,而是那些自身根基薄弱、转身不够及时的,遭受的打击会比较严重。与一味悲观和焦虑比,更紧要的事情是,如何行动才能坚持到“破冰”的那一刻!

在此,九正建材网向建材家居厂商发起呼吁:请将疫情对你的影响告诉我。不论艰难还是振奋,不论忧心还是信心,九正和你共克时艰,扛过疫情!

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