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财经眼|南顺芝釜底抽薪,用6个字打赢品牌逆战!

来源:九正建材网 发布日期:2019-06-10 09:26:03 查看次数:
【九正建材网】 超耐磨大理石瓷砖,这简单的8个字浓缩了大角鹿的2个核心诉求点:一是坚持大理石瓷砖品类的聚焦思维,二是坚持超耐磨性能的技术创新思路。

大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长 南顺芝

在终端做品牌代理的成功不代表在佛山创建品牌的成功!

对于这一魔咒,南顺芝已经打破。但他依然认为:这还远远不够,大角鹿的发展永远在路上。

8年前,南顺芝从终端一线,冲进了竞争激烈的世界陶瓷重镇南庄。彼时,正是大理石瓷砖发展的“风口”。南顺芝正式从经销商,变成了品牌商,他甚至被冠以“疯狂的石头人”。

从金尊玉到大角鹿,南顺芝突然将好不容易在佛山立足、拥有“大理石瓷砖两强之一”并且年招商业绩超过150名新客户的网红品牌,进行全方位更名升级为大角鹿,再次在陶瓷行业引发高度关注和强烈争议。

尤其在整个建陶产业下行、市场不景气的大环境下废旧立新,南顺芝的这一次变革,被不少行业人士称为壮士断腕、釜底抽薪式的新一轮创新的开始。

毕竟在升级为大角鹿品牌之前——全国销量连续五年翻番、500多家专卖店、出口德国、意大利等50多个国家、2017年达沃斯论坛指定选用品牌、喜来登大酒店、万科地产、宝马中国总部等高端装修项目供应商等一系列耀眼业绩的加持,都未能阻止南顺芝掀起更名升级的“疯狂”行为。

本期《财经眼》栏目的主角,正是近两年制造“流量旋风”的南顺芝(大角鹿超耐磨大理石瓷砖董事长)及其通过品牌升级快速实现“流量转换”的故事。

▲大角鹿超耐磨大理石瓷砖总部

今年春季佛山陶博会及中陶产品展的现场和展馆外几乎一切醒目之处,一只正在“磨树皮”的大角鹿贯穿了整个会展期间的视野。这只“鹿”正是4个月之前,南顺芝在佛山华夏陶瓷博览城公开发布的“大角鹿超耐磨大理石瓷砖”的商标标识。

2019年1月11日,当这只极具视觉冲击力的大角鹿出现在中外300余名陶瓷人及数十位媒体人眼前的时候,南顺芝制造的“金尊玉流量”正式升级为“大角鹿流量”,几十年来被口头讨论却并未引起重视的“超耐磨”话题,被南顺芝提炼为品牌的核心诉求,成为整个行业下行阶段营销事件的创新力作。

当天,《陶瓷财经》正准备推出一篇名为《小鹿乱撞,陶瓷人的心跳加速!》的评论文章,从“自我革命”、“自我优化”、“自主创新”的角度来还原南顺芝关于品牌实验的逻辑线条。后来大角鹿官方向所有媒体发布了新闻通稿(点击链接心跳加速|别了,金尊玉!),《小鹿乱撞,陶瓷人的心跳加速!》一文搁置。但是《陶瓷财经》对于大角鹿的观察并未停止,而且从最初关注品牌升级的点,到其运营创新的线以及终端落地的面,进行了全方位观察。

毫无疑问,这只磨树皮的大角鹿红了!

从佛山南庄走向全国终端城市,大角鹿的形象深入人心。

第一波将“大角鹿”推向外界的浪潮来自线上,全国超70家媒体的报道、推文密集发布,此后超50家网站及新媒体的转载,让“大角鹿大理石瓷砖”的关键词搜索出现75200个结果,“大角鹿超耐磨大理石瓷砖”搜索亦出现2060个检索链接。

第二波浪潮来自线下——佛山陶博会、中陶产品展。

4月18日、4月19日,第33届佛山陶博会及中陶产品展先后在禅城南庄、石湾和顺德潭州开幕。南顺芝坚持“最佳位置”的参展策略,“最显眼无死角”的传播策略,“最具说服力”的现场体验策略(超耐磨千人PK挑战赛),让大角鹿超耐磨大理石瓷砖,在超1000人的现场PK大赛中、2000多把定制钢刷的频繁摩擦压力下,向外界证明了这一建陶新网红(大角鹿)——我不是噱头,我是一次有准备、有价值的品牌升级!

与前两届佛山陶博会一样,大角鹿在展馆内外的刷屏式推广,再一次充分体现了南顺芝的“打爆”思维!

“从产品上要打爆大理石瓷砖这一品类的认知层,从品牌推广上一定要打爆视听系统的流量层,在招商方面一定要打爆厂商之间信息不对称、诉求不统一的隐形壁垒。”南顺芝告诉《陶瓷财经》。

当很多人认为大角鹿仅仅是一次品牌升级(更名)的噱头的时候,南顺芝又抛出“大角鹿超耐磨千人PK大赛”的举措,步步为营,不仅实现了新一轮品牌流量聚集、产品认知的快速传播,而且让“大角鹿”品牌以势如破竹之势,快速占领舆论高地。超耐磨大理石瓷砖,这简单的8个字浓缩了大角鹿的2个核心诉求点:一是坚持大理石瓷砖品类的聚焦思维,二是坚持超耐磨性能的技术创新思路。

▲大角鹿超耐磨千人PK大赛工具——钢刷

▲大角鹿超耐磨千人PK大赛现场

▲大角鹿超耐磨千人PK大赛现场

双展之后,大多数受众的大脑里出现了两个反应:1、那幅“大角鹿磨树皮”的商标图片再次闪现,而且越发清晰;2、超耐磨——如此聚焦、实用的产品性能诉求,我们讨论了这么多年却没有加以提炼!

是的!很多思考和讨论最终的无效,是因为它们没有进入实践探索和落地应用。真正的创新有时候并不是喊口号,而是需要南顺芝们的实践和落地,需要给予转化变现的勇气和努力!

事实上,南顺芝这波惊险操作,关键点落在了6个字上——大角鹿超耐磨。“大角鹿”的意义在于品牌更名和升级,并借以引发广泛热议,率先收割一批流量;“超耐磨”的意义明显具有“助攻”的角色,南顺芝深知简单的更名和升级并没有太大的意义,必须要有实质性的营销创新和技术根本作为支撑。而“超耐磨”这一简单直接的“性能说明书”,完成了整个品牌的灵魂升华,为“大角鹿超耐磨大理石瓷砖”在行业下滑的洪流中,实现逆流而进。

至此,包括大角鹿员工及经销商在内的很多人,内心那根紧绷的神经终于松弛。众多看客亦以旁观、质疑的心态,亲眼所见南顺芝屈身弹跳的惊艳突破。而南顺芝依然是那一幅笑呵呵的表情。

我们常说“勿以善小而不为”,在产业或企业的创新道路上,我们同样要做到:不要去管创新空间的大小,只要认准这一创新给我们带来的价值,就应该竭尽全力去付诸行动。

我们了解到,大角鹿超耐磨大理石瓷砖不仅在短期内快速实现了品牌升级,而且市场拓展已经打开新的局面:截至5月23日,2019年已经成功签约86名新客户,全国专卖店总数即将突破600家。

接下来我们回顾一下佛山陶博会、中陶产品展期间,那只疯狂刷屏的“大角鹿”。

▲大角鹿在陶博会总部基地展馆

▲大角鹿在陶博会中陶城展馆

▲大角鹿在陶博会华夏陶博城展馆

▲大角鹿在中陶产品展现场

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