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老板电器结束高增长时代:厨电业进调整期 抢食者剧增

来源:时代周报 发布日期:2018-03-13 09:42:55 查看次数:
【九正建材网】 根据历年财报,老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元,且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元,年增长率基本均高于40%。

根据历年财报,老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元,且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元,年增长率基本均高于40%。

一直以来增长快速的老板电器放缓了前进的脚步。

近期,老板电器发布了2017年业绩快报和2018年第一季度业绩预告中。在业绩快报中,老板电器指出,2017年公司实现营业总收入69.99亿元,同比增长20.78%,实现归属于上市公司股东的净利润为14.50亿元,同比增长20.18%。

这一增速大大低于过去数年的数据。自2012年起,老板电器每年的营业总收入增速均保持在25%以上,在2013年与2014年两年,老板电器营业总收入的增速分别达到了35.21%与35.24%。在净利润增长率方面,老板电器自2012年起的5年时间里均保持在40%以上。而在2017年的业绩快报中,净利润增速甚至不及过去5年均值的一半。

分析人士对时代周报记者表示,老板电器高增长时代已过去,厨电行业也已进入调整期。

多重因素影响业绩

老板电器对外解释了四季度收入利润增速放缓的三个原因,首先是税收返还因素。2016年四季度有4600万元税收返还,而2017年没有。若扣除税收返还影响,净利润同比上升7.3%。再者是京东苏宁渠道费用记录调整。有8500万元费用按原来方法应该同时计收入和费用,但四季度有变化,直接从收入里扣除。此外,公司业绩还受到了房地产市场影响。老板电器目前80%收入来自新房装修,20%来自更新,因此不可避免会受到房地产市场影响,特别是在一二线城市。

此外,老板电器发布的2018年第一季度业绩预告显示:净利润较上年同期增长10%-30%,预计在2.7亿-3.2亿元之间,这个数据远远低于老板电器之前的成绩。2018年开局业绩也难言理想。

黯淡的业绩成绩直接影响到老板电器的股价行情。业绩发布会,老板电器连续收获两个跌停,这对于“白马股”老板电器还是第一回。截至时代周报记者发稿,老板电器股价已有小幅回升,但流通市值距离业绩发布前的476.49亿元已经降至372.69亿元,市值蒸发上百亿元。

“对投资者而言,他们已经习惯了老板电器30%、40%的增长了,这次业绩的确让他们很意外。”中国家电商业协会副秘书长张剑锋对时代周报记者表示。

面对业绩增速放缓,老板电器将采取哪些措施?该公司相关负责人对时代周报记者表示,老板电器将“始终定位于高端厨电,立足于更长远的企业发展,实现技术驱动转型与品牌升级”。

在电商渠道,老板电器“未来会更关注线上消费市场的反应,在产品功能点、价格、服务等方面上都会针对线上用户的特点进行细分调查,充分了解后制定策略。另外,未来也会继续采取有力措施应对原材料成本上涨”。

高增长进入拐点

2010年,老板电器在深交所上市。登陆资本市场后,老板电器一直保持着收入、利润高增长的“神话”。根据历年财报,老板电器的营业收入从2010年的12.32亿元增长至2016年的57.95亿元,且历年增长率均高于25%。公司的归母净利润也从2010年的1.34亿元增长至2016年的12.07亿元,年增长率基本均高于40%。

2017年,虽然老板电器的收入和净利润依旧保持增长,但是收入增速为20.78%,净利增速只有20.18%,仅为往年的一半。

在家电行业资深分析师刘步尘看来,老板电器增速放缓是正常现象,近期投资者对老板电器放大了恐慌的情绪。“我们并不能得出结论:认为老板电器已经出现严重的问题,或者认为厨电行业已经到达天花板。”刘步尘对时代周报记者表示。

刘步尘认为,厨电仍然是当前我国家电行业中最被看好的细分领域。原因是随着城市化进程加速,人们对于厨电的消费需求将不断增加,而由于厨电又是一个大概念,随着新兴厨电品类层出不穷,整个厨电市场盘子将不断扩大,行业仍具有非常大的潜力。

根据中怡康测算数据,2017年我国厨电市场,传统厨电品类继续保持稳健增长。其中吸油烟机燃气灶消毒柜零售额规模同比分别增长12.8%、11.5%和8.8%;一些新兴品类则保持了高速增长的势头,如洗碗机,其市场规模达到43.3亿元,同比增长119%,嵌入式厨电市场规模达到65.7亿元,同比增长38.1%。

未来发展待考

不过,对于老板电器而言,未来挑战依然道阻且长。

尽管对厨电行业发展前景看好,但张剑锋同时认为,以老板电器为代表的高端厨电品牌已经到了瓶颈期,原因有两个。在价格方面,由于消费者接受的范围有限,高端厨电的价格增量空间已经到了天花板;从产品品类来看,目前企业覆盖的厨电品类较为全面,“该覆盖的都覆盖到了”。

数据间接说明了这一点。根据中怡康测算,零售量方面,吸油烟机2017年线下、线上及整体零售量分别为640万台、258万台、898万台,同比分别为-3.4%、50.7%、7.7%。尽管吸油烟机的线上零售量增长迅猛,但均价却出现了负增长的态势。从各类型的均价看,欧式、近吸式、中式的均价分别为2076元、1543元、482元,同比增长分别为-6.5%、-0.1%、-6.5%,线上全类型的均价全部同比下滑,致使线上吸油烟机整体均价也出现3.3%的下滑,均价降至1586元。

此外,老板电器65%左右的收入来自于一线城市,但受到房地产调控的影响,一二线厨电行业增速下降,这也使得老板电器的业绩增速不可避免受到影响。

为了寻求新的增长点,老板电器把目光瞄准了三四线城市市场。2015-2017年,老板电器在三四线城市每年增加400多家专卖店,目前已覆盖60%的县市级市场。截至2017年6月底,老板电器专卖店数量已经达到了2864家,其中40%为近几年的新开门店。

老板电器相关负责人对时代周报记者表示,“渠道下沉一直是老板电器近年来的战略重点”。

此外,在厨电领域,老板电器面临的“抢食者”也变得越来越多。

从2014年,美的就开始发力厨电业务,并且提出厨电营收超过100亿元的目标。不到三年,美的就实现了这个目标。美的厨电2016年全年营收达到180亿元,其油烟机线下零售市场占有率从2015年的8.8%上升到2016年的9.5%,排名行业第三。

海尔也瞄中了厨电这个颇具成长性的市场。2016年,海尔耗资300多亿元收购了美国厨电第一品牌GE的家电业务,迅速占据美国高端厨电的市场份额,加上海尔此前收购的新西兰斐雪派克,海尔在厨电领域发力的野心可见一斑。

国内厨电企业华帝股份、方太也对老板的地位产生了威胁。根据官方数据显示,华帝股份在2017年度营收、净利双双上涨,方太厨电销售收入更是突破百亿大关。

张剑锋表示,长期来看,要抗衡来自同行的竞争压力,老板电器应坚持主业,通过研发创新来提高技术门槛。

刘步尘认为,老板电器未来或许不会再恢复过去的“高增长神话”。“从这家企业高管的目前透露的情况看来,增速放缓也是他们有意而为之的一个结果,我认为它未来几年可能有意的会把增速控制在20%左右,这也是相对理性的做法。”来源:时代周报 梁耀丹

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