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解读:定制家居企业“四大坑”

来源:中华整木网 发布日期:2018-02-27 11:16:43 查看次数:
【九正建材网】 定制家居这块诱人的蛋糕,引无数英雄竞折腰。资深者、初创者、跨界者竞相登场,大小老板们想像和描绘着融资、上市、发展、壮大的美好前景,种种模式、概念也是层出不穷。

定制家居这块诱人的蛋糕,引无数英雄竞折腰。资深者、初创者、跨界者竞相登场,大小老板们想像和描绘着融资、上市、发展、壮大的美好前景,种种模式、概念也是层出不穷。然而,多少企业连企业运营的基本常识都没有思考清楚,就闭着眼睛往前冲。最近,听了拉卡拉董事长孙陶然关于商业本质及未来的一篇演讲,深有感触,文中列举的种种违背常识的现象与定制家居行业里正在发生的事情何其相似!无论时代如何变化,企业的本质没有变过,产品和营销的本质也没有变过,定制家居企业,如果违背了最基本的逻辑和常识,那么,前路一定不是洒满鲜花,而是遍布地雷和坑洞。

让我们看一看,眼下有哪些危险的坑,是定制家居企业已经或正在往里跳而不自知的。

第一个坑:产品不过关

产品?你听到以会大笑说,产品根本不是问题,或者说,产品还不简单,产品是我的看家本领,是我的核心竞争力。

哦?是吗!

公司的核心是产品,然而,你的产品是真正意义的产品吗? “有产品”的真正意义是有人愿意买。真正有产品(包括产品附加的服务)核心有两点:抓住刚需以及用户体验。没有抓住刚需那不叫有产品,用户体验不好也不叫有产品。

好产品是立竿见影的特效药而不是包治百病的万能药,这是衡量是不是刚需的核心指标,哪怕抓住了用户针尖儿一样细的一个痛点并解决好了,就是好产品。对于全屋定制来说,刚需是有了,因为全屋定制的价值在于,它作为室内装饰装修一体化项目,将前端的家居建材生产、中端的用户体验、终端的落地家装融合在了一起,解决了家装环节消费者、产品企业、家装公司共同的问题,满足了消费者对空间利用率、对装修风格融洽和谐、对个性化使用功能、对环保性能关注和需求。

那么,如何审视和衡量用户体验呢?你的产品和服务,有没有好的用户体验呢?。所谓用户体验,就是用户在使用产品、解决问题的过程中用得爽不爽?很多要汗颜了吧,从设计、深化到生产、安装,整个产品服务流程做得好的、有好的客户体验的,定制行业怕也数不出几家。

产品如果不过关相当于没有产品,或者说你自认为有产品,其实相当于没有产品。能不能做出一个有人愿意花钱买的产品,并且找到一种把产品源源不断卖出去的方法,是公司的核心,也是能不能成功的根本。如果企业没有形成不断增长的销售收入,就说明产品不好,也可以说没有产品,就应该立刻马上针对产品去下功夫。

第二个坑:违背营销本质

一个企业的本质是赚利润,利润怎么来?靠卖东西。所以,企业CEO最核心的应该是销售意识。现在都在讲新零售,新零售是销售环节中的一个东西,我们在借助一些现在最新兴的技术,改变我们的零售方式。但是,营销的本质没有变,就是产品、价格、渠道、推广这4P,一切要以这4P做好为我们的终极目标。

渠道,无外乎是直营代理、加盟、合营这几种变来变去。线上也是一样,线上给专卖权、独家发售权,不允许串货,不允许扰乱价格体系,本质也没变。我们曾经认为线上销售的成本是低于线下的,事实线上销售的成本并不低于线下。因为电商看似省掉了很多成本,但为购买流量投了大量的钱,这个钱很可能比线下还高,仓储费用、配送费用、退货费用等等一系列的费用加起来算账的时候,未必比传统的渠道成本低。

你要根据你的产品特性和用户特性,来设计你采用线上和线下怎么结合,标准是有效而不是时髦,或者别人是传统的推广有几种模式——广告、公关、会议、展会、促销等等,现在又多了很多多,但万变不离其宗。

所谓的促销不外乎解决:

1、让别人知道你的产品;

2、让别人想买你的产品;

3、给他一点刺激,让他马上下单。

很多新技术、新思潮,那是工具,可以为你所用,你就用一下,还是要服务于你的本质,如果你把本质抛开,就是为概念谈概念,最后一定会跌下来。你可以变化花样玩,但本质还是这些,哪种方式适合你、应该以哪种为主、具体怎么做,根本不需要追逐概念、追逐标签,以及追逐别人。

第三个坑:产品多元化

纵观定制家居行业,跨界品牌比比皆是。从地板木门橱柜衣柜、成品家具卫浴陶瓷到全屋定制,都是跨界。

跨界的理由很简单——大家都在这么做,我不做就会丧失机遇,既然主业做得还行,可以捎带兼顾和延伸,于是在还没有想清想好,还根本不具备基本资源的时候,就开始画蓝图、唱高调。结果呢,在全屋定制竞争的“上半场”,机会的风口掩盖了众多定制家居品牌的战略低能,用标准化思维做定制,用OEM方式做产品供应……这些“背道而驰”、“倒行逆施”的玩法并不鲜见。“没得选”使得很多老板只能“做了再说”,“三拍决策”(拍脑袋、拍胸脯、拍屁股)造就了大批“短命”的企业。

品类跨界,需要商业模式的创新,需要战略谋划的引领。否则,一不留神跨界就会演变成“瞎折腾”。跨界的品牌越来越多,越来越大,对于“大个子”来说,一旦走错,付出的代价自然就高;而对于中小专业品牌,“船小好调头”的优势其实也不复存在。现在看来,所谓的“大家居战略”只是造了几个手指,但还没有形成将几个手指握起来形成拳头的机制。

无论是一业还是多元,只有专注才有可能成功,对于一些各方面资源和条件都不够的公司来说,集中全部资源专注于一项业务都不一定成功,更何况分散资源?这世界没有捎带手可以做成的事,凡是没有下决心死磕的事不可能做成功。

做企业有四个阶段:第一个阶段就两件事:做出有人愿意买的产品,找到一种能把它批量卖出去的方式。两个都做到了,你就可以进入第二阶段:把你的产品卖成行业里的冠军。然后你再进入第三阶段,多元发展、多线作战。这个时候要过的一关,是从组织结构到管理结构上必须适应从串联的管理方式适应到并联管理方式。第三阶段经过之后,才能进入到第四阶段即生态系统。现在很多企业第一阶段还没有做好,就考虑要做一个生态,要布局,要联盟,要整合。你自己做不了的事,没人能替你做,想偷懒没戏。

第四个坑:大跃进式扩张

因为要做大家居,因为要抢占机会风口,大事业需要大投入,一些企业开始采取跳跃式的扩张和发展方式。

很多公司融到资之后,迅速扩充规模,导致人效降低、管理失控……其结果是,所有的支出目标都超额完成了,但是收入目标却没有预期达成,公司陷入巨大亏损状态。这时候,要么裁员调整恢复到原位,招人容易、裁员困难,一进一出的折腾往往就让公司元气大伤,处理不好直接有生死之忧。

公司的成长如同造宝塔,要一层一层地造,不可能造完第一层直接造第五层,公司人员的扩充、组织机构的扩充也是一个道理,需要的是管理能力的相配套,如果不匹配,后果必然是灾难性的。

无论时代如何变化,企业的本质没有变,产品和营销的本质也没有变。对于定制家居企业而言,产品不过关、违背营销本质的渠道和推广、盲目跨界多元化、大跃进式扩张是4个致命的错误,如果违背了最基本的逻辑和常识,那么,前路一定不是洒满鲜花,而是遍布地雷和坑洞。

(来源:中华整木网)

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