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卫浴新品命名原来有这么多诀窍

来源:九正建材网 发布日期:2018-02-08 22:26:59 查看次数:
【九正建材网】 阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出,强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类!

阿尔.里斯先生在《品牌的起源》一书中指出,强势品牌的最大来源就是开创并主导一个新品类!

开创者面临的首个重大决策就是为新品类命名,品类名对新品类的成长至关重要,甚至可以左右新品类的命运。

一、有根

好的新品类名应当反映新品类的起源——“根”。根的作用是调动关联认知以唤起顾客需求,而对接顾客需求的是品类及抽象品类,因此新品类名应以现有品类或抽象品类为根,从而顺应品类分化规律。比如智能手机、鲜榨橙汁、越野车,其中的“手机”和“橙汁”便是品类,而“车”则是抽象品类;当然,根也可以是其它有助于顾客理解新品类价值的熟悉概念,比如电脑、机器人,其中的“脑”和“人”并非品类但能很好地反映新品类价值。

新品类常有几条根可选,这时要选最强壮的一条。根的强弱即原有品类或抽象品类的强弱,根强就意味着可供新品类汲取的顾客更多。

二、简短

在信息超载的时代,传播负荷越小越好,因此品类命名应惜字如金。由于品类名常用于构词,一字之长便可导致天壤之别。例如,“计算机”比“电脑”更严谨正式,所以早期“计算机”用得更多,但随着计算机的普及以及不断参与构造新词,“电脑”便压倒性胜出了,品味一下“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”分别被叫做“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”的不适感就知道了。又比如“西红柿”和“番茄”,单独说时人们可能说“西红柿”,而组词时则更可能说“番茄炒鸡蛋”“番茄蛋花汤”。

对于过长的品类名,顾客会自动将其简化。比如“超级市场”变成了“超市”,“四轮驱动越野车”变成了“四驱越野”;即使对于不会说英语的国人甚至老太太,“全球定位系统”也敌不过“GPS”、“计算机断层扫描”敌不过“CT”。这种能躺不坐能坐不站的传播减负现象不仅体现在品类名上,也体现在“中纪委”“计生办”“住建部”“中消协”“爱委会”等名词中,有些简化已成奇葩。

“简”和“短”其实是两件事。“短”是纯字面的,字数越少就越短;而“简”则涉及理解和听说读写的难易。品类名应尽量用常用、通用词汇,这与品牌名追求独特性以产生品牌反应恰好相反。对于字数相同的两个可选名字,其它条件相同时,要用浅显的,不用生僻的;要用说着顺口的,不用拗口的;要用听音知名的,不用音同难辨的;要用字划简少的,不用字划繁复的(由于手写机会越来越少,这一点重要性有所降低)。其实,“番茄”未能对“西红柿”产生压倒性优势,就是因为“西红柿”虽然多一个字,但单说“番茄”时口形变化更大因而更费劲。

三、直白

品类名应当直指品类特性或形象化,不宜迂回曲折或玩文字游戏。有家做纳米银抗菌袜的企业咨询我对其定位的意见,我问抗菌袜的主要益处是什么,答曰“防臭”,我就问为什么不直接叫“防臭袜”,不然有些顾客还以为是防病保健的;并建议结合纳米银的持久抗菌防臭性能,用“XX防臭袜,出差七天只需一双”作为品牌诉求,以差旅人群为源点人群,选择能有效接触差旅人群的传播媒介和源点渠道进行品牌传播和产品销售。

因为找不到合适的新品类名,开创新品类的新品牌常常不和品类名关联,这是新品牌常见的战略错误,不仅传播上事倍功半,而且面临着后来者攫取品类果实的危机。平衡车品类开创品牌Segway就不为新品类命名,结果在英语媒体报道中只好以小写的segways作为品类名以指称同类产品。如果新品类价值足够大因而有极大公关价值时,问题或许还不大;但有些品类开创者并无此幸运,如果还不能采用最有效的策略,则失败率将成倍增加。

四、好感

逻辑上均成立的候选品类名,应当选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如“人造黄油”“人造奶油”,就远不如“大豆黄油”“植物奶油”。又比如用玉米淀粉生产的“转化糖”,就不如叫做“玉米糖”。都不违反事实,但顾客心智反应完全不同,现有叫法实际上制约了其品类发展。

几年前国家药食局出台规定南方金银花只能叫“山银花”而“金银花”名字专用于山东忍冬花,引起无数利益相关方口诛笔伐。无它,名字里面有黄金,从“金银花”改为“山银花”,如同“发财树”改叫学名“瓜栗”,“金钱树”改叫学名“雪铁芋”,顾客需求岂止腰斩。

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