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产业消费升级 家电品牌全方位渗透C端消费者

来源:每日经济新闻 发布日期:2018-02-07 09:32:42 查看次数:
【九正建材网】 放眼2018年,消费升级依然会是家电产业关注的焦点,品牌与消费者的关系将更紧密。不过,消费市场是现实和冷酷的。在对前景展望的同时,也需要有消费者真正“买账”的能力。

整个2017年,“消费升级”是人们津津乐道的高频词:经济水平的提升、消费群体的迭代,带来消费递增和观念转变,共同推动这一趋势的加速形成。家电品牌,正通过产品和营销两方面的不断创新,积极地、全方位地向C端(Consumer,消费者)渗透。产品层面,他们通过结构优化提升品质,迎合高端化、智能化和健康化的流行趋势,带动行业创新;市场层面,场景化、互动化、多元化营销体系的塑造,改善了用户体验,更促进了线上/线下的立体零售整合。凡此种种,有效拉近品牌与消费者的距离,彼此渗透融合,实现“双赢”——好产品+好体验,带动消费红利的转移。

直面消费升级,家电品牌齐发力

消费市场的变化,在最近两年里有着明显的轨迹可循。

整体消费水平的提升,令人们对品质的关注,首次超越了价格。针对家电产业网络热搜的统计显示,“性价比”、“耐用”等检索关键词,使用频次持续下行。与此同时,主流消费群体的更替,带动了品质消费潮流。俗称的“90后”,乃至“00后”陆续登上消费舞台,他们没有前辈的窘迫感,从未经历过物质匮乏的年代,倒是视品质需求为消费基本要素,并愿意就此不断付出。

在这一过程中,对家电品牌来说机遇和挑战并重。如何提供品质消费,很大程度上取决于产品和营销模式上的创新,又和企业是否握有优质资源休戚相关。因此,在这一轮消费升级的大背景下,家电企业纷纷积极拥抱新技术、新变化,顺应新的消费趋势。他们从产品和营销两个方面不断创新,双管齐下,全方位渗透到消费者当中来。

新产品崛起,传统产品升级,创新引领产品全方位覆盖

说到家电品牌向消费者的全方位渗透,产品是关键因素,而它又与创新保持着密切联系,无论是从产品门类、产品功能、还是使用体验上,家电产品在消费者生活当中的覆盖范围、使用频率以及好感度都在大幅提升。

1.新兴家电产品的崛起

具体到产品层面,最直观的感受,莫过于新兴家电产品的崛起。

如果说2015、2016年还是电烤箱、原汁机的天下,那么2017年主角就该让位给破壁料理机、扫地机器人、洗碗机干衣机以及洁面仪和护眼仪等产品。它们脱胎于原有的产品种类,像空气炸锅、破壁料理机之于厨房电器,扫地机器人之于生活电器,洁面仪、护眼仪之于护理小家电。但细看后又不难发现,这些新兴家电其实更善于抓住消费者对“健康”的追求,形成人与产品之间的良性互动,为消费者获得满意的用户体验奠定了基础。

拿飞利浦首推的护眼仪来说。它的诞生,目的在于满足消费者对健康和美容的细分市场需求,通过护眼程序以及热敷/冷敷护理模式,消除诸如黑眼圈、浮肿等现象以及缓解眼部疲劳。细分市场需求下的新兴家电产品,不仅拥有最新的创新技术,智能化、健康化也是其明显特征。比如在日常刷牙这件事上,电动牙刷的发展势头强劲。飞利浦推出Sonicare钻石亮白智能系列声波震动牙刷,搭载了全新个性化指导APP,刷头及机身内置智能感应芯片,通过蓝牙连接智能刷牙程序让口腔清洁过程可视化,通过智能定位感应、智能摩擦感应及智能力度感应追踪洁齿动作,帮助消费者洁齿更深入彻底,养成科学管理口腔护理的习惯。

2.传统品类升级换代

传统品类,即使“老三样”的冰(箱)洗(衣机)空(调),也同样迈入到高端化、智能化和健康化的大潮。同样是洗衣机,无论三星“泡泡净”,还是Beko“蒸汽洗”,即使工作原理截然不同,但较以往产品,都强调了更佳的洗净率,满足消费者愈发苛刻的使用需求。空调产品中,静音、舒适送风、自洁功能以及智能化远程操控成为消费者关注的新焦点。就前两者而言,这意味着它们能带来更好的用户体验,至于自洁功能固然有用户体验上的考虑(省却人工清洗),但洁净出风对健康的影响显然更为正面,符合健康化的定性。与之相对应,作为能耗大户,空调能效比这个不可或缺的指标,反倒被有意无意忽略。为什么?已然高端化的产品,能效比都不会差到哪里去,于是不再成为消费者优先考虑的因素。因此消费层次的变化,令关注的焦点也产生了转移。

3. 创新带动产品升级

无论新兴产品和传统品类,其中任何一款产品,想要升级都离不开创新的驱动。新门类、细分市场和传统品类的革新,其背后都有着类似的逻辑——基于消费需求的探索和技术与设计上的不断创新。

纵观小米、锤子等新兴互联网家电品牌近年来不断在设计创新中予以投入,寄望于在国际性设计大奖中有所斩获,目的就是想要为品牌和产品积累口碑。前述提到的飞利浦,更是专利与国际性奖项的“获奖专业户”:公司连续两年成为全球范围内向欧洲专利局(EPO)提交专利申请最多的企业。欧洲专利局2017年3月7日公布的2016年专利申请排行榜显示,飞利浦共提交专利申请2568项。从空气净化器、净水机、厨房电器到个人护理产品,飞利浦无数创新产品的背后,都有各项专利和奖项的背书。家电企业技术的创新、设计的优化,带动了整个家电行业的产品升级。

场景化营销来势汹汹,消费变成一种生活方式

2017年,同样被誉为零售渠道多元化的“元年”。电商平台在经历开疆拓土“野蛮”生长后,开始关注消费场景,以满足不同层次消费者的需求。为此,各个品牌,也积极探索致力于实现线上/线下的联动,构建以用户体验为核心的全新市场营销体系,改变以往品牌和消费者之间单纯的买与卖的关系,从挖掘消费需求、营造消费场景、加强消费体验、丰富购买方式等方面,逐渐渗透到每个消费环节。

因此,如今的“新零售”,在大数据和人工智能驱动下,将电商与实体店进行了立体零售整合。这个过程中,它们重塑了零售业态中人、商品和消费场所之间的关系,消费者与品牌的链接更加紧密和鲜活。

1.场景营销,互动体验至上

家电行业的零售模式,此前已经愈发失去活力。矗立于电器卖场的陈列专柜和传统的导购式营销,不再能够打动消费者,也与互联网时代强调的用户体验格格不入。场景化营销,将线下卖场中售货柜台改造成不同的生活场景或体验区,把纯粹的交易场景切换到应用场景,形成带入感,让消费者身处场景之中,感受设身处地的情境模式,自然就让人耳目一新。

周末当你我跑去家电卖场,会看到这样的场景:在海尔、西门子或方太等专柜,一番热闹非凡的场景,厨师忙着用他们的料理设备做菜,而消费者分享食物的同时,也现场参与了对产品的了解。原本看着宣传单页“脑补”的画面,此刻活生生出现在面前,还有什么比这个更为直观?

场景化营销从人群出发来寻找结合点,为消费者打造恰当的营销体验模式,激发他们的共鸣,实现在娱乐和体验中销售。它弥补线上平台过于平面化展示的不足,又令实体店的商业价值得到呈现,新颖的运作手法也为门店流量做了贡献。当然,最重要的是,为消费者提供了身临其境的互动体验。

2.营销渠道多元化

无论是阿里的新零售、苏宁的智慧零售还是京东的无界零售,强调的无非就是线上/线下渠道打通,同时以用户为中心来融合。这种线下/线上的交互式营销蕴含着巨大的机会!

家电品牌通过整合的资源优化,存在竞争关系的线上/线下渠道就会彻底贯通,甚至令先前“敌对”的竞争关系转换成竞合关系。这个过程中最鲜明的例子,莫过于飞利浦在2017年展开的全渠道品牌节,由品牌主导进行了一系列的整合渠道、全面贴近消费者的创新营销尝试。飞利浦一方面与电商平台深入合作、优化双方资源,同时在线下搭建品牌“健康生活体验中心”、品牌快闪店等,消费者在现场可以实地体验飞利浦“健康关护全程”的各项产品,从空气炸锅、声波震动牙刷到红外线理疗仪以及可实时监测室内PM2.5指数的空气净化器。在体验过后,对于有购买需求的消费者,既能在现场购买,也可以通过苏宁易购、京东和天猫商城的线上平台选购。这样的渠道整合能力,相对单一渠道的品牌节或品牌营销活动,它向着整合电商平台的多渠道品牌节转变,实现了线上/线下的全面繁荣,给消费者带来了随时随地的多元化消费体验。

消费升级下,品牌与消费者连结将更紧密

放眼2018年,消费升级依然会是家电产业关注的焦点,品牌与消费者的关系将更紧密。不过,消费市场是现实和冷酷的。在对前景展望的同时,也需要有消费者真正“买账”的能力。

专注高端市场、以健康为基调,充分融入智能化元素的护理小家电,前景被普遍看好,只要形式新颖、能够抓住消费者需求,就会有它的市场。同样,还包括竞争白热化的空气净化器等生活电器,对与家电企业来说,要想在市场中有所建树,必须坚持不断创新,并与智能化大趋势相互配合,创造新的市场热点,自然为消费者所青睐。营销上,沉浸式体验仍然有它进一步发展的机会,在与新的零售模式深度切入后,必将散发出其独有的光芒。

当然,这些基于产品的深耕细作和基于市场的渠道优化,未来的家电市场要求品牌必须以消费者为中心,顺应健康化、智能化、高端化的趋势,不断创新完善,才能在消费者升级的大潮中立于不败之地。来源: 每日经济新闻

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