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新飞陨落 二线品牌再难有“四朵金花”?

来源:中国电子报 发布日期:2017-11-13 14:02:10 查看次数:
【九正建材网】 11月1日,新飞电器宣布停产,进入重整状态。这不是新飞第一次停产,继2012年、2013年两次短暂停产事件后,新飞这次停产,有可能告别冰箱生产销售,而是只留下品牌经营业务。从某种意义上讲,新飞的“陨落”映照出老一代家电企业在转型大潮中的困境

11月1日,新飞电器宣布停产,进入重整状态。这不是新飞第一次停产,继2012年、2013年两次短暂停产事件后,新飞这次停产,有可能告别冰箱生产销售,而是只留下品牌经营业务。从某种意义上讲,新飞的“陨落”映照出老一代家电企业在转型大潮中的困境与挣扎。

新飞彻底“陨落”

在新飞电器的重整说明中,新飞透露过去几年公司持续亏损,无法彻底挽回局面,迫于资金链压力,唯有停止生产活动。公司已经向当地法院递交申请,准备进入重整模式。之后,法院将指派专人监督重整,公司将变卖资产获取现金,也将考虑将新飞商标授权给有意合作方使用。

新飞电器主营冰箱业务,其新飞品牌的冰箱,创立于1984年,在1996年达到辉煌,创下全国冰箱品牌前三强和位列中国冰箱业“四朵金花”的好成绩。1994年,新加坡企业丰隆亚洲入主新飞,2005年增资至持股90%,全盘接过对新飞电器的管理。外界认为,新飞的下滑始于丰隆亚洲的注资。

有数据显示,2005年底新飞冰箱市场份额还排名在全国第三,2010年后,滑落到第6位,市场份额仅为6.27%,列位海尔、容声、美菱、美的、西门子之后。新飞内部文件显示,2011年全年新飞电器亏损约2亿元,2012年上半年继续亏损1.8亿元。由于接近10年没涨工资,2012年年底,新飞冰箱爆发了全厂大罢工,工人和管理层的矛盾迅速激化。

从2005年的全国前三、冰箱行业“四朵金花”,到2010年滑到前五开外,再到今天停产接近清算,新飞用了12年时间。12年的时间,其实足够一个企业调整经营状态,应付市场的骤变。新飞的失败,内外因素皆备,令人扼腕。

内部因素上,新飞业绩持续下滑,很大原因在于高层动荡和管理体制调整失败。在2005年新加坡丰隆亚洲全面入资新飞电器后,原新飞管理层纷纷离职,换成丰隆亚洲带入的高层管理者。新的管理者并不了解中国家电市场,又急于引进国际化管理体系,出台新的管理制度、流程和规范,虽然决策程序严谨,但是环节越来越繁琐,中层以上管理岗位越来越多,决策时间长、管理效率低下、成本居高不下。管理层与工人间的矛盾越演越烈,2012年的罢工事件使得来自新加坡方的高管集体辞职。

外部因素上,家电行业竞争激烈,最近10年冰箱市场规模增长速度放缓,甚至出现了负增长的年份。而传统的冰箱产品又是高度成熟的产品,各产品间的差异在2010年前后并不大。2007年家电下乡政策全国部分地区试点,新飞冰箱最先享受到政策优惠。家电下乡政策短暂刺激了新飞冰箱销量以年20%的速度增长。然而在政策退出后的2011年,新飞冰箱销量就出现下滑。

这是因为,新飞没能抓住家电下乡政策刺激那几年带来的喘息机会,及时调整自己的经营策略,让自己与当年实力相当的队友之间的差距越拉越大。2010年以后,冰箱行业开始迎接消费升级大潮的到来,大部分冰箱大品牌已经有意识地研发升级技术和产品,将产品的附加值往更高端的方向牵引。市场方面,海尔、美的大力拓展消费能力更强的一二线城市,投放中高端产品。

体现在产品外观设计上,海尔、美的,以及美菱、容声,同等价位的产品,它们的产品较早就引入了十字冰箱,在外观上注重更加漂亮的设计。而新飞由于研发投入不足,产品升级的速度明显慢于竞争对手,大部分产品仍以中低端为主。在一二线市场,新飞的品牌形象也处于中低端,与成功晋级中高端的海尔、美的拉开了更大的差距。

在辉煌鼎盛时期,新飞年生产冰箱能力高达600万台。1996年时,新飞电器年生产100万台冰箱,利润即高达3亿元。2011年开始,新飞进入持续亏损状态,相继两次停产事件,元气大伤,再难崛起。

一二线品牌差距拉大

如果说新飞的“陨落”是一面镜子,照亮的将是当前冰箱行业各大品牌面临的严峻挑战。

早在20年前,中国冰箱行业里曾有海尔、新飞、美菱、容声并列“四朵金花”的美谈,现在海尔遥遥领先美菱、容声,新飞则已跌出榜单之外,美的和外资品牌西门子持续上升。来自中怡康的数据显示,目前中国冰箱市场排名前五的品牌是海尔、西门子、容声、美的和美菱。

海尔大幅领先,在冰箱市场持续挤压其他品牌的份额,同时美的凭借综合大家电品牌优势,在冰箱市场的影响力也是不容小觑。记者查阅今年上半年公开数据看到,海尔冰箱市场份额在今年上半年逆势增长9.8%,达到30.6%。西门子位列第二。美的在2016年年底时,市场份额从排名第四上升到排名第三,份额占比达10.5%。

作为曾经的“四朵金花”中的两朵,容声和美菱,虽然仍在市场份额前五的位子。但在与海尔、美的、西门子的竞争中,它们正面临空前的挑战。

原材料涨价和冰箱市场长期疲软,构成对二三线品牌的一大外部压力。今年前42周,铜价累计上涨21.6%,铝价累计上涨25.5%,几乎所有家电品牌都受到了原材料价格上涨的影响。但不同行业、不同企业,都有一些化解之法。空调行业成本上涨与冰箱行业一样严重,但今年消费市场的热销却让空调企业大赚。洗衣机行业产品细分转型相对成功,同样拉升了产品的销量。

而冰箱行业,在原材料上涨的压力下,终端低端机型的零售价却在下降。二三线冰箱今年上半年,美菱冰箱业务毛利率同比下滑6.18%,仅为18.61%。

海尔和美的一线品牌,对处于第二梯队的美菱、容声、奥马等构成另一大外部压力。海尔冰箱今年上半年营收飞涨到227亿元,增幅达48.49%,其毛利率在今年上半年时虽有小幅下滑,但仍高达32.2%,领先行业。美的冰箱的营收也比美菱冰箱的多出一倍多。美菱、奥马等二线品牌的冰箱营收,以今年上半年的数据看,仅在30亿元的水平。一线品牌在品牌影响力、渠道布局、市场营销力度上都要优于二三线品牌,也在持续挤压二三线品牌的市场份额。

目前,美菱、奥马、容声等冰箱企业,正迫切寻找市场新的增长点。如何抓好消费升级的大潮,让产品升级、品牌年轻化,同时优化渠道、布局线上,是它们要努力的方向。来源: 中国电子报

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