九正建材网资讯

惠达卫浴市场份额不足2% 分散的卫浴行业如何破局

来源:九正建材网 发布日期:2017-07-26 10:43:22 查看次数:
【九正建材网】 在家居建材领域,卫浴行业与其他细分行业略有不同:第一梯队以外资品牌为主,以美国科勒(Kohler)、日本东陶(TOTO)为代表;本土的知名品牌只能居于第二梯队,还有数百家产品同质化严重的卫浴企业,以价格战争夺市场,处于第三梯队。

家居建材领域,卫浴行业与其他细分行业略有不同:第一梯队以外资品牌为主,以美国科勒(Kohler)、日本东陶(TOTO)为代表;本土的知名品牌只能居于第二梯队,还有数百家产品同质化严重的卫浴企业,以价格战争夺市场,处于第三梯队。

这样的行业格局,从上世纪70年代就已初见端倪。当时,外资卫浴品牌进入中国,完全空白的市场、不存在竞争对手的环境,外资品牌轻轻松松占据了高端酒店和住宅市场,而本土企业只能从中低端市场起步。起点高低不同决定发展路径相异,如今,外资品牌由上而下切入中端市场,而本土品牌由下而上向高端市场进击,面对已有的品牌壁垒,必然有些吃力。狭路相逢,双方竞争更为激烈,也注定本土品牌的突围之路充满挑战。

在第二梯队中,惠达卫浴算是代表之一。成立于1982年的惠达卫浴定位于中高端市场,目前产品涵盖卫生陶瓷五金洁具浴室柜浴缸浴房与陶瓷砖五大品类,并于2017年4月5日登陆上交所,作为资本市场的新秀,其发展将获得资本助力,而作为本土卫浴企业代表,可通过其发展状况一窥行业趋势与动向。

规模:卫浴上市企业中最大,却不足行业市场份额2%

与其他上市企业相比,惠达卫浴的市场规模最大。下表是惠达卫浴、海鸥卫浴、帝王洁具与迪玛卫浴四家企业2014-2016年营业收入对比。单纯比较营收数据,惠达卫浴居于首位,海鸥卫浴紧随其后,年营收差距在5亿左右,而第三位的帝王洁具,其收入仅占到惠达卫浴的五分之一左右。

但若将其置于行业背景下考察,惠达卫浴所占市场份额尚不足2%。2013年我国卫浴市场规模已突破1000亿,而惠达卫浴近三年收入中有30%左右来自于海外市场,国内收入在14亿左右,相较于千亿市场,微不足道。而海鸥卫浴80%左右为海外收入,也就是说,这四家上市企业国内收入总和也不足市场规模的5%。

行业集中度低,本土卫浴企业竞争力弱,是当前国内卫浴行业的现状。高端市场被外资品牌瓜分殆尽,即便惠达卫浴定位于中高端市场,也尚未突破外资品牌壁垒,品牌竞争力不足是其关键问题,打造差异化品牌方为出路。

挑战:海外自主品牌缺失,国内定制化风潮冲击

其实,品牌壁垒在国内和海外都是惠达卫浴发展的阻碍。2016年惠达卫浴在北美的经销商美商富凯的采购额同比减少1.2亿元,降低了30.87%。1.2亿元已经是总体营收的5%,而这一变动的原因是由于美商富凯最大的终端客户Home Depot为节省成本,将从中国采购的卫浴产品转为从墨西哥进口。

这样的损失反映出惠达卫浴在海外发达国家采用贴牌销售的弊端,ODM(自主设计生产,贴牌销售)与OEM(贴牌代工)的方式虽然是快速参与竞争的方式,但并不具备稳定的竞争力。放眼世界市场,中国的制造业不再具有优势,更低廉的材料与劳动力使得其他更落后国家成为潜在“世界工厂”。本土企业在海外市场自主品牌缺失,将会面临两面夹击。

与此同时,惠达卫浴在国内市场受到新潮流的冲击,由于定制化家具走俏,2015年惠达卫浴的浴室柜销售下滑5.3%,因为只有标准化生产线,其定制浴室柜需向宜家木业采购。

不能提供市场所需的产品会损失一定的客户群,而当前家具行业的定制化风潮势不可挡,未来的市场渗透率还将不断提高,更高的附加值和更大的市场空间将会与现有的标准化产品产生竞争。并且现在已经有家居企业开始跨界打劫,譬如欧派的整体卫浴业务,提供定制服务并涵盖卫生陶瓷、五金洁具、淋浴房等多品类,可以涵盖整个卫生间空间设计、产品服务。

欧派的整体卫浴业务从2003年布局以来,发展速度较为缓慢,但在2016年实现近60%的增长,收入2.4亿元,而惠达卫浴近三年增长率在10%左右,浴室柜业务在2015年还有过下滑,在2016年通过互联网销售带动实现17.48%的增长,三年平均增长率不足10%。

虽然目前定制家具的市场渗透率不高,但增长速度已经高于成品家具,渗透率不断提升,忽视定制业务的企业将会落后于市场趋势。当然,惠达卫浴近几年的业务不会受到很大冲击,可是随着定制整装卫浴的渗透,固守标准化产品将会遇到瓶颈。

机遇:布局To B业务与智能家居,“互联网+”推动渠道变革

通过与碧桂园等工程客户的合作,2016年惠达卫浴的卫浴陶瓷砖产品收入上涨30.34%。B端客户,尤其是房地产商是卫浴企业品牌推广的重要途径,并且可以快速增长市场规模。未来住宅精装交房政策落地,房地产商将成为更重要、更集中的客户群,卫浴企业To C到To B的调整毫无疑问。

在招股书中,惠达卫浴提及2015年开始在智能家居领域投资,虽然没有具体的投资项目、产品与合作方,但感应器、卫浴马桶等产品已有问世,智能卫浴产品需求增长提速,惠达卫浴这一方向判断无误,关键在于能否紧跟市场所需,从早期占领市场。

“互联网+”时代到来,首先落地的是网络销售,惠达卫浴在2016年加强了网络销售渠道的建设,销售额突破1亿,并扭转浴室柜2015年销量下降的局面。惠达卫浴表示近几年只会将网络销售渠道作为传统渠道的补充,更看重其品牌推广的作用。而就卫浴行业而言,分销环节占到零售总价的40%-50%,吞噬近一半的产业链利润,只要企业售后服务能够保证,互联网时代会推动卫浴行业销售渠道的变革。

通过惠达卫浴的经营信息可以了解到,当前卫浴行业集中度低、本土企业品牌竞争力不强,在发达国家市场中处于低附加值的制造供应商地位,这使得突破国内高端市场难上加难。

但是当前行业和时代的变化为卫浴企业寻求突破带来契机,定制、整装卫浴、智能卫浴、互联网销售渠道、B端房地产商精装房需求的增长,都为惠达卫浴这样的本土企业提供了机会。除定制产品外,以上趋势中惠达卫浴均有业务涉及,在正常经营的情况下,其行业竞争地位会保持一段时间。但是由于对定制业务的忽视和定制整装卫浴市场的冲击,惠达卫浴未来的市场空间会被挤压,来自同行和跨界家居企业的竞争即将到来。

同时,品牌竞争,尤其是在国际市场以自主品牌参与竞争,从技术和设计方面着手打造差异化产品才是在海外、国内同时提高竞争力的关键。整个市场的集中度不高既预示着行业洗牌期即将到来,同时也为已具规模的企业以机会,惠达卫浴在海外市场的品牌竞争也将影响其未来的行业地位。

发表评论

关于九正 会员服务 广告服务 访客留言 企业邮箱 网站地图 建材专栏 地区专栏 产品归档 产品地图 服务条款
九正建材网(打造中国建材第一网) 版权所有©2000-2017      九正建材网全国免费服务热线:400 6464 001 传真:028-83357989
qq