2016中国厨电产业白皮书

**章 ：中国厨电产业概述

第二章 ：中国厨电市场发展现状

第三章 ：中国厨电市场消费行为分析

第四章 ：厨电市场未来趋势

第五章 ：企业优秀案例解析

**章 中国厨电产业概述

2016年是我国“十三五”规划的关键一年，调结构、经济转型的进程明显加快，加上不断深化的供给侧改革浪潮下，反作用于家电市场，可以明显的感觉到技术革新的加速，市场呈现出百家争鸣的局面。但是从消费端来看，市场还未真正回暖，需求量始终低迷，虽然在2016年中期出现了一波房地产热潮，但作用到家电市场还需要一段时间，这部分需求并未在2016年得到释放，所以总体来说2016年电视市场仍然整体呈现增长乏力的趋势。

2016年，我国经济发展仍然处在转型的阶段性调整当中，在结构性调整的过程中，宏观经济形势平稳，但活力偏弱，根据国家统计局公布的前三季度GDP增长来看，今年整体经济增速在6.7%左右，CPI维持在2.0%左右，PPI同比-3%左右。

家电产业与宏观经济有着密不可分的联系，在今年大经济环境影响下，家电市场并未走出近几年的阴霾，主要大家电产品销售同比下滑趋势延续，行业洗牌和技术洗牌仍在继续，要实现突破性增长，2016年完成结构性调整的可能性较低。

众所周知，今年上半年我国房地产市场异常活跃，经历了近几年来的较大的一波“涨潮”，但房地产市场的复苏对于家电市场的影响比较滞后，预计明年需求量才会到达爆发点。为了实际反应家电市场真实情况，为消费者选购和企业生产研发做出指导，开启《家电行业白皮书》系列调研，以消费者调查数据为依托，总结2016年度家电市场运行情况。

第二章 中国厨电市场发展现状

2.1 厨电迎来转型升级关键年

2016年厨电产业整体经历了来自市场、产品各方面的变革，也不断对自己现有模式进行创新与探索。在内调结构、转经济增长模式、培养内生式增长的政府经济模式大背景下，在楼市回暖、城镇化推进力度加大、保障性住房建设政策下，厨房大家电市场依然会迎来相对的机遇期。

2.2 新兴品类增长迅猛

厨电产业经过三四十年的发展，相对成熟，市场格局与品牌格局初步确立，以方太、老板、美的为首的**集团在烟机灶具等主要厨电品类中几乎拥有着二线品牌不可撼动的优势，但对于新兴品类来说，仍旧属于竞争的初期，消费者虽然有一定的品牌认知，但尚未成为决定性因素，产品质量、服务和口碑将成为各品牌抢占新兴品类的重要因素。

新兴品类方面，主打的是细分市场主要是对厨房电器有特殊需求，高端需求的高收入消费者，他们更加注重生活品质和产品本身的功能性内涵。向洗碗机、消毒机、净水设备等品类，解决的不单单是传统厨房使用的需求，所以产品本身的科技含量、工业设计的美观与安全性成为重中之重，像方太推出的水槽洗碗机，提出的关键词是“中式洗碗机”，为中国家庭创造。是水槽、是洗碗机，还是果蔬净化机，跨界三合一，满足家庭健康需求。

2.3 高端产品受青睐

高端化趋势，主要体现在市场主销产品结构与价格表现上，2016年大部分厨电产品向高价位产品推移，客单价提升明显，甚至某些品类的销售单价几乎翻倍。高端化开始显现，另外均价方面，随着各品牌企业技术的不断创新，产品价格也必然进一步走高。产品结构与市场价格仅仅是表现，2016年推动高端化发展的背后因素还有品牌集中度不断提升，能效标准实施，消费理念的升级等。

烟机灶具方面，有了飞跃式的突破，材质已发展成为不锈钢和钢化玻璃材质，双灶眼、多灶眼产品和嵌入式、欧式、侧吸式油烟机受到市场追捧，为了顺应高效节能，绿色环保的理念，燃气灶在能效比上下足功夫，市场上出现了一批以燃气消耗少、热能效率高为卖点的新产品。像方太推出的油烟机“四面八方不跑烟”概念，就是出于对中国消费者对于油烟机“痛点”

2.4 净水器进入实质性爆发期

近年来，消费者对于健康类家电产品越来越关注，继空气净化器热销之后，净水类产品也迎来的爆发增长期，消费者对饮用水的需求及要求逐步增加，过滤精度、外观造型等都将成为企业产品设计的考虑要素。市面上主流产品大都采用活性炭、PP棉、超滤膜、反渗透等组成的五级及以上的复合滤芯。从产品的结构而言，纯水机的市场占比急剧提升。

第三章 厨电市场消费行为分析

为了解2016年度厨电市场真实情况，以及消费者选择厨电品类、品牌等情况的考虑因素，人民网家电频道通过发放调查问卷的形式进行了研究。此次调查共回收调查问卷19635份，有效问卷18421份。(备注：以下数据如未经特殊说明，均为人民网调查数据)

3.1 新兴品类市场机会巨大

调查结果显示，对于大部分家庭来说，烟机灶具、微波炉这三样传统厨电产品普及率已经很高，未来主要以换新驱动为主。同时需要注意的是，新兴厨电品类呈现出巨大的市场潜力，市场已经比较认知的净水机和洗碗机，得票率也仅有6%，说明目前消费者虽然有意向，但并未真正普及，未来增长可以预见。而相比微波炉，专业蒸箱、烤箱的占有率仅有4%，也是未来增量市场的主要动力。

3.2 市场需求平稳

调查中，有超过半数的消费者表示家中的厨电产品使用时间在3-5年之间，加上1-3年的28%，有80%的消费者家中的厨电产品正处于正常产品寿命区间之中，鲜有换新需求。20%的消费者家用主要厨电产品的使用年限已达5年以上，未来可能出现一些换新需求。可见厨电市场需求整体趋于平稳，主要机会还是在新品类方面。

3.3 厨电产品高端化转型初见成效

近年来，消费升级概念逐渐落地，家电行业也积极相应，从原本的中低端产品价格竞争逐渐转变为中高端产品的新技术、品质化竞争。从调查中看，半数消费者表示购买整套厨房电器的预算在5000-10000元之间，与去年基本持平，但5000元以下预算的消费者明显减少，取而代之的是预算在10000-20000元之间的17%和20000元以上的5%，这一结果比一年前增长迅速，可见消费者对于中高端厨电产生了浓厚的兴趣。

3.4 智能厨电市场认知度有待提高

近年来家电产品纷纷推广智能化，但是相比智能化程度较高的电视，厨电产品特别是以烟机灶具为主的传统厨电，智能化认知度较低。调查结果也证实了这一判断，有47%的消费者表示，家中几乎没有智能型厨电产品，另外有27%的消费者甚至表示不太清楚什么是智能厨电，对比其他品类家电，厨电的智能之路尚且在概念普及阶段。

3.5 品质厨电受到追捧

除了前面讲到的智能化尚未普及外，今年的调查中**大的变化在于消费者对于厨电品质关注度的提高，价格因素越来越低，相比之下，产品的外观设计、安全和节能成为消费者**为关注的要素，甚至超越了品牌，由此看，未来厨电品牌应将更多精力放在新产品的品质提升上，单纯的价格竞争已不可取。

3.6 除烟效果成烟机选购**要素

调查结果显示，超过40%的消费者表示对于油烟机，**重要的选购因素是除烟效果，这也就解释了为何近年来，更加适合中国厨房的大吸力油烟机热销。其次受制于中国住房厨房空间的局限性，设计更加合理，占用面积更小的产品也受到了消费者的好评。

3.7 安装便利性决定消费者购买行为

对于洗碗机，**多的消费者认为选购的重点是安装是否便利，毕竟相比烟机灶具，洗碗机是近年来才兴起的厨电品类，而大部分消费者显然不会因为要购置洗碗机而重新装修厨房，所以在现有厨房内能否简单的改造安装，成为**关键的因素，像方太推出的“水槽洗碗机”正是较好的解决了这个问题，受到消费者的青睐。其次，小体积大容量的产品消费者也更倾向于接受。

3.8 厨电市场格局稳定

从调查结果看，目前消费者心目中的厨电格局，已经形成了方太、老板****地位，方太以25%领跑行业，也是所有品牌中**一个超过20%的品牌，其次是19%的得票率的老板，不过与25%的方太尚存一定差距。第二梯队则为美的领衔，西门子以9%紧随其后，成为**能够在主流市场上占得一定地位的外资品牌，帅康和华帝、万和处于第二梯队的末尾位置。其余品牌瓜分了剩余市场。

第四章 厨电市场未来趋势

4.1 品牌格局趋向稳定

产业格局上看，2016年仍然延续了之前的品牌格局，既没有新兴品牌的异军突起，也没有传统强势品牌的意外落马。方太、老板、美的、西门子等品牌市场占有率保持稳定**，第二阵营尚不足与其对抗。市场格局方面，一线市场仍旧以换代需求与购房装修刚性需求为主，销售量稳步提升，二三四线市场由于城镇化的推进和生活水平的提高，增速加快。品类格局方面，传统的烟机灶具由于市场基于饱和，只能保持稳步增长，但产品单价明显提升，而随着环境问题的日益突出和备受重视，空净水净产品仍旧保持了较高的增长，但总量尚无法与传统的厨电产品相比，市场未来预期向好。

4.2 智能化厨电普及尚需时日

目前虽然很多标榜智能为卖点的厨电产品已经上市，但在调查中消费者似乎并不看好，仅有少数消费者购买。我们认为厨电制造企业一方面应不遗余力的开发与符合互联网化的新型智能厨电产品，另一方面也要结合消费者的需求和实际使用习惯，同时应加重投入对消费者的概念普及，创造机会让消费者能够真正接触到智能型产品，实际体验产品，培养市场消费习惯，让智能厨电从概念早日真正被市场接受。

4.3 渠道变革加速

一直以来家电销售主要渠道是线下实体店，但随着电商网站的不断扩张，近年来份额不断增长，已经实际上威胁甚至是赶超了传统渠道的地位，厨电企业应准备好对应好互联网渠道变革，充分利用渠道变革的机遇，开发适合电商销售的产品。2017年，电商新渠道会和线下的商超、自营专卖店等渠道实现更广、更紧密的融合，将网状、星状销售模式整合，**终考量品牌创新能力与品牌整合能力。

4.4 城镇化带来前所未有机遇

2017年将是国家“城镇化”的关键一年，布局明显提速，可以预见在今后的一段时间，农村市场对于家电产品的需求将大幅度增长，相关厨电生产企业要为此做好准备，开发出性价比高且质量可靠的产品，特别是一些二线品牌，农村市场可能是未来的主要着力点。

在城市市场，高端厨电越来越被消费者所认可，大品牌、外观性能俱佳的产品将会成为来城市市场消费者选择换代升级的**，大部分厨电产品向高价位产品推移，高端化开始显现，另外均价方面，随着各品牌企业技术的不断创新，产品价格也必然进一步走高。企业应做好相关准备，不断开发适合消费者需求的高端产品。

第五章 优秀案例解析

“四面八方不跑烟”的方太 在高端油烟机技术的不断探索

随着方太宣布“旗下所有油烟机实现智能化”，这意味着一个属于厨电产业的智能化发展新时代大幕全面拉开大幕。与此同时，一个属于中国家庭厨房的“四面八方不跑烟”新标准、新体验也全面亮相。

早在今年3月，方太集团年度新品发布会上，方太全新一代的智能“风云魔方组合”油烟机首次亮相，这在吹响方太旗下油烟机全面智能化升级号角同时，也实现了对于高端油烟机标准的再度定义——从好效果到四面八方不跑烟，一步步贴近消费者对于油烟机的痛点和需求，实现了从满足消费需求到带给消费**的跨越。

同时这也意味着中国企业在定义中国厨房标准、打造中国厨电创新体系等方面的能力和实力得到全面彰显。当前及今后一段时间，中国厨电产业的主动权还将牢牢掌握在自己的手中，并将会推动和影响全球厨电产业的发展进程。

在业内人士看来，**近短短几年来，作为高端厨电领导者的方太已经完成对油烟机标准的二次大变革大迭代。当年，方太以“高效静吸”科技开创了中国油烟机自主发展和升级的新时代之后，当众多厨电企业围绕油烟机的“大风量”展开数字竞赛时，方太再度避开油烟机产品技术层面的较量，直接回归中国家庭的用户需求本位，提出“好效果”才是高端油烟机的新标准。

此次当整个厨电产业步入互联网发展的新通道下，智能化技术与油烟机的融合已是大势所趋时。方太借助智能化的新拐点和新平台再度提出了“四面八方不跑烟”的高端油烟机新主张，并通过智能化技术的融合与创新带给行业、市场和消费者全新的体验。

今年方太推出的全新一代“智能风云魔方”油烟机，随着智能化技术的应用和融合，实现了从关注厨房油烟向关注室内空气质量环境的跨界扩军。据了解，智能风云魔方油烟机** “厨房空气管家”智能功能，在给消费者带来了“自动巡航增压“”风随声动”智能吸净厨房油烟的“四面八方不跑烟”体验同时，还超出想象地为用户进行厨房及室内空气质量优劣度的监测。

对于当前众多还停留在“单一风量、吸力”等技术和产品概念层面较量的厨电企业来说，随着智能化发展新风口的到来，年轻一代消费者的需求已经从关注产品技术到关注产品功能、效果，并向关注产品体验的方向不断各项级。

从跳出油烟机的技术竞赛，回归用户需求进行“好效果”的体验打造。从“四面八方不跑烟”的吸油烟好效果打造，跨界关注家庭室内空气和健康的用户生存环境关爱。我们认为，方太这一次又一次的引领高端油烟机标准升级迭代背后，是基于企业技术创新、产品升级、跨界整合社会资源等系统实力的一次集中性释放。可以预见，随着方太再度站在厨电产业智能化发展的新高点上，这在进一步加速方太引领高端厨电发展方向和趋势的同时，也将为整个厨电产业的高端化、智能化发展注入新的动力和信心。来源：人民网

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