从单品到大家居的转型道路，很多家居企业都在尝试。但究竟怎么转，转的过程中会遇到哪些问题，线上线下冲突又如何解决，大自然家居给我们提供了一个很好的样本。回溯大自然发展：大自然地板，起源于1995年;2011年开始发展木门、橱衣柜业务;2015年，推出DFC，即从设计、施工到家电家居产品一站式家装服务;2016年，通过收购开辟壁纸生产和销售的业务。通过日积月累，大家居的形态已经建成。

早在2011年，大自然就登陆港交所上市，其招股说明书中明确提到，公司除了在地板业务的发展，更要利用大自然品牌效应逐步走向家居产品一体化的目标。“当时还没有大家居的概念，随着时间的推移，一体化的消费趋势越来越明显。”大自然家居董事长佘学彬告诉天下网商。2013年，大自然提出“拥抱互联网，借船出海”的电商战略，于当年4月成立电商运营中心并入驻天猫;2014年6月，大自然地板控股有限公司更名为大自然家居控股有限公司。这一年，欧派也正式发布“大家居战略”，并加入IPO大军;索菲亚布局整体家居已有一年时间，开展起地板业务。2016年双11，大自然当天总成交金额2.7亿元，位居天猫家装主材**名，地板品类**名，电商业务与上一年同期相比增长超过500%。

做行业内的品类扩张

很多人对于大家居的布局有过误解，认为大范围的扩张品类是**出路。在佘学彬看来，在已有类目的基础上撑起整个大家居产业看似容易，却也有很多门道需要摸索。“它们的共同点就是原材料都是木头，但在其他地方，却多有不同。”大自然已有22年做地板历史。如今，集团有多间地板产品生产厂房，全国整体地板门店超过3400家，地板业务占到整个公司业务的90%。

“对于家居企业来说，转型不是跨行业，而是做行业内产品的品类扩张。”佘学彬表示，技术倒并一定是**大的障碍，难点在于对“核心扩张”的理解，要以一个品类发散到这个品类的“周边产品”——地板的“周边产品”可以是木门，也可以是橱柜衣柜。“它们在板材原料上有共通的技术，供应链体系也可以借鉴”。

然而，如何在现有的市场格局中抢占份额令人头疼。对于大自然来说，虽然木门和橱衣柜业务已有起色，但是在规模效益上，因市场早有欧派、索菲亚等品牌布局，优势尚不明显。同样地，以橱衣柜起家的索菲亚，虽然在地板类目早有涉足，但财报显示其每年的生产量和销售量也并不乐观。这样看来，关注细分市场的扩张可能更加明智。佘学彬常把一句话放在嘴边，“做事情就以目标客户为中心，以自己的能力为半径。”这是根据市场现状和企业自身做出的判断。今年2月，大自然举行新品发布会，推出防水、耐腐的卫浴地板，防滑、抗污的厨房地板和耐晒、抗裂的阳台地板，以空间解决方案为主题，强化了细分市场的消费需求。市场亦视此次发布会为大自然地板正式向细分领域进军的信号。

500%的电商增长

在家具产业高度集中的广东佛山，从众多家具品牌中成长起来并不容易。但对于60年代出生的本地人佘学彬来说，如何运用互联网提升销售额并做更长远的布局，是眼下亟需解决的问题。事实上，这也是对于大多数传统家居企业来说，非常棘手的问题。数据显示，大自然2016年全年在天猫销售额超过3亿元，同比增长近500%。大自然对于取得这样的增速的主要原因归结为：与经销商合作，打通线上线下。

佘学彬认为，和经销商合作的关键就在于利益上的驱动。一直以来，厂商与经销商是互利共存的，在与线上打通的渠道变革中会有矛盾，家装产品由于受到地域消费水平、物流成本、门店租金等等因素影响，产品的终端零售价很大程度掌握在经销商手中，各个区域的价格很难统一，或者说，根本没办法统一。

为了实践电商O2O的战略，就要做到与终端门店利益不仅不冲突，还要为其带来订单和销量，同时返利给他们，以此来提高门店的积极性。具体而言，大自然的线上会作为客户信息中心，所有订单信息全部转给经销商来服务，订单收益也直接给到经销商，电商的角色是为门店提供在线客户咨询和反馈，线上线下各司其职，彻底打通利益链条。与此同时，市场环境也在改变，渠道的打通变得顺理成章，大自然线上运营中心总经理汪庭兵告诉天下网商，“现在，说服门店和线上合作已经变得不那么困难了”。当越来越多的线上订单传导到线下后，佘学彬对于线上的打法也更加清晰：“一条腿是标准化套餐，即总公司提供整装产品;另一条腿是个性化方案，让经销商和设计师搭配，为消费者提供个人解决方案。”两者之间互不打架，还能产生共赢局面。

试水智能门店

一周前，大自然的超级品牌日以1.9亿元销售额收官，但成交之外，其首次推出的大自然番茄红智能门店引起业界关注。对用户来说，可以实时与品牌和家装顾问沟通，挑选商品、咨询反馈，还能跟踪到产品的制造周期、物流进展等，相当于一个智能家装管家;对企业来说，促销活动、售后服务等可以从中直接发起，由此大大提升与用户的沟通效率，节省线下人力投入，提高坪效。那么如何让客户体验做到更好?他认为，出路就在于智能化。所以，除了目前正在结合结合工业化和信息化手段，对柔性生产链投入更大资金外;在智能家居方面，大自然也正在研发以地板为“枢纽”的物联网体验——**终，呈现的效果将“会从600平米的门店转移到60平米的智能样板间”。

对于家居行业常见的活动促销，佘学彬也有自己的理解。“我们有两拨用户，一拨是坐飞机的，另一拨是开拖拉机的。”佘学彬这样形容大自然的用户群体策略，如何才能同时抓住这两类客户，他探索了20多年，终于在2011年开始找到一条路径：一个月一次的线下万人疯抢活动。这也成为大自然延续至今的一个促销惯例。每个月，经销商门店店长会去附近小区卖打折卡，100元抵用1000元，供消费者在活动当天使用。“这样，目标用户就被我们锁定了。”佘学彬认为，家居行业比较特殊，低频高客单，所以需要不断用促销等方式来吸引关注、达成销售。“双11一年只搞一次，一年时间太长，应该每个月都有活动。” 他说，一次万人疯抢活动，能为公司带来几千万到上亿的收入，堪比“双11”。佘学彬也常去“万人疯抢”的活动现场。他发现，**开始的几年，来的客户基本都是60后、70后，而近两年80后、90后慢慢多起来，“现在基本10个客户中有一个90后。”（来源：天下网商）