近段时间，陶瓷行业“雾霾停产”和“欠薪倒闭”的消息不绝于耳，而同时，化工原料、燃煤疯涨以及包装物料带来的生产成本大幅上升和运输新政等引发运费上涨，许多陶瓷厂涨价的消息不时发出，只是调价后，企业销售并不如人意，库存积压过多，爆仓现象频出，北方的一些产区已经开始陆续提前停窑。业内人士认为，2016年产能过剩，瓷砖终端销售市场冷淡，行业洗牌早已经开始，而近期，“全装修”成为了热议话题，面对这波大潮，瓷砖企业该何去何从?

精装房成大势所趋 毛坯房将逐步退出市场

9月10日，浙江省政府办公厅印发《关于推进绿色建筑和建筑工业化发展的实施意见》，明确从2016年10月1日起，浙江省各市、县中心城区出让或划拨土地上的新建住宅，全部实行全装修和成品交付，鼓励在建住宅积极实施全装修。而今年5月1日起，《浙江省绿色建筑条例》(下称《条例》)正式施行。根据条例，到2020年底，浙江新建多层和高层住宅将基本实现全装修，也就是说毛坯房将逐步退出历史舞台。

精装房市场大潮来临 瓷砖企业何去何从

(浙江省人民政府官网截图)

什么是全装修?住建部2002年出台的《商品住宅装修一次到位实施细则》中解释：房屋交钥匙前，所有功能空间的固定面全部铺装或粉刷完毕，厨房与卫生间的基本设备全部安装完成。

早在2008年7月29日，住房和城乡建设部就发布了《关于进一步加强住宅装饰装修管理的通知》，要求各地要继续贯彻落实《关于推进住宅产业现代化提高住宅质量若干意见》(国办发〔1999〕72号)和《商品住宅装修一次到位实施导则》(建住房〔2002〕190号)，制定出台相关扶持政策，引导和鼓励新建商品住宅一次装修到位或菜单式装修模式。要根据本地实际，科学规划，分步实施，逐步达到取消毛坯房，直接向消费者提供全装修成品房的目标。

除浙江外，上海市住建委在8月18日提出，从2017年1月1日起，凡出让的上海市新建商品房建设用地，全装修住宅面积占新建商品住宅面积(三层及以下的低层住宅除外)的比例为：外环线以内的城区应达到100%，除奉贤区、金山区、崇明区之外，其他地区应达到50%。奉贤区、金山区、崇明区实施全装修的比例为30%，至2020年应达到50%。本市保障性住房中，公共租赁住房(含集中新建和商品住房中配建)的全装修比例为100%。实施的全装修住宅工程，以单位工程(幢号)为计量单位。

而2015年10月31日起，北京市公共租赁住房、经济适用住房、限价商品住房、棚户区改造安置房及自住型商品住房全面实施精装修成品交房。2015年，南京出台政策，要求主城区新建住宅项目中50%要建精装修房，购买精装房公积金贷款可多贷20%。2016年6月14日，在山东省政府新闻办召开的新闻发布会上，山东省住房和城乡建设厅巡视员、新闻发言人耿庆海介绍，到2017年，山东17市新建高层住宅实行全装修;到2018年，新建的高层、小高层住宅全部淘汰毛坯房，实行精装修，让人民群众住上安心房。2016年7月，河南明确郑州航空港区、郑东新区新建商品住宅今年起告别毛坯房，到2020年河南全省新建商品住宅基本实现无毛坯房。随着上海、浙江等一线城市陆续发布清退“毛坯房”时间表，“全装修”时代已然迫近。

据奥维云网(AVC)日前对全国253个重点城市的新开盘精装修房数据监测显示，2016年上半年房地产精装修市场整体形势良好，受去库存政策影响较小，上半年精装修市场规模45.2万套。三、四线城市精装修占比已接近四成，一、二线城市和三、四线城市精装修房呈现6：4现状，预计2016年总体市场将保持15%的增长趋势，总体市场需求规模将超过95万套。从开发商住宅拿地情况来看，上半年共成交1.7万宗住宅地块，总建筑面积约4.1亿平方米，其中一线城市占比仅1%，成交地块多集中在二线经济发达城市和内陆的省会城市，未来随着精装修房政策的普及，精装修房市场将会由沿海向内陆全面铺开。另一方面，有数据显示，在美国、日本等房地产市场发展较快的国家中，精装房在住宅中的规划占比已经达到80%以上，而在国内的大多数城市，精装房占比只在10%-40%，与发达国家相比，国内精装房还有很大的市场空间。

传统零售渠道下滑 全装修或将迫使转型

“毫无疑问，如果全装修推行，受影响**大的将是陶瓷零售商的销售。”有业内人士表示。据悉，此前厦门全面推行的精装房政策，对当地陶瓷零售端的销售造成很大冲击，部分商家因不堪亏损，**终选择退出。

该位人士还表示，“随着精装房的普及，工程类产品竞争局势越来越激烈。精装修房大面积入市后，依靠单个家庭装修的传统零售市场份额正在下滑。”据悉，许多**的瓷砖企业早在几年前都已涉足精装修市场。凭借着规模化生产和大批量采购优势，精装房工程项目在各企业销售业绩中的占比也在逐年扩大。新明珠、东鹏、马可波罗、博德、欧神诺、蒙娜丽莎等**企业成为了恒大、万科、碧桂园等地产巨头的合作伙伴。随着零售市场的收紧，许多瓷砖企业也将工程渠道作为了开拓业绩的主要方向。有瓷砖品牌负责人就表示：“近几年承包过不少开发商的精装房工程，虽然说产品单价下降，但谈成一个项目就是一笔大单，也省去了很多经营成本。”据悉，现在有一些企业亮出了“工程**产品”的口号，有企业更表示开辟了专门的工程类瓷砖生产线。

“行业将进入转型期，建材代理商也将由以前的销售商转变为服务商，其营销重心将向精装房市场转移，形成与房地产商的共生模式。”此前某专家表示，并举了一个例子，房子就像是衣服，而建材则是扣子。二十年前，很多卖扣子的小店小摊，现在都消失了，但现在人们使用扣子的总量并没有减少，经营扣子的企业也比当年的规模要大得多。以前各家品牌比的是价格、网点密度，而今后比拼的将是资金实力、管理能力和资源整合能力，由集团总部直接与地产商签订战略合作协议，各地的代理商则负责安装及售后服务，而消费者也从以前的买材料转为买服务。

一些市场分析人士认为，精装房市场对于产品质量、采购价格、生产研发能力、供货速度、贴近性售后服务、工程队伍等诸多方面都提出了极为苛刻的要求，这需要企业在综合制造能力、资金实力、专业团队建设等各方面都出类拔萃。

不过房地产商一般通过招标方式采购精装修瓷砖产品，小经销商一般没有实力进行投标。“对于经销商来讲，肯定没有那么大优势去投，只能依靠厂家去投，由厂里出面来沟通合作事宜，这样就和经销商没有很大的关系了。”成都某瓷砖经销商陈总表示，虽然厂家会返利给经销商，但利润的大头都是厂家拿走，经销商只能得到微薄的返利，所以很多经销商对工程投标并不是很感兴趣。另一方面，大品牌经销商在投标方面也占据一定优势。长沙某品牌经销商就吐过苦水，每次他们去投标的时候遇到某**大品牌的经销商就自动撤离，因为对方有品牌、有产品，厂家今年拓展工程渠道，价格还低。

随着“精装房时代”的到来，为了使产品能进入精装房市场，一些企业主动与家装公司合作，通过给予返利，借道营销。 利用家装公司的设计师环节，直接把产品加入精装房装修的清单上，从而避开高成本的卖场渠道。在这种模式之下，家装公司也能以较低的价格把产品提供给开发商。而许多瓷砖企业早就开启了与线上线下家装公司的合作模式。马可波罗瓷砖与“小米家装”爱空间合作，金意陶与实创集团开展战略合作，东鹏瓷砖从与靓家居等达成战略合作，入股“家居e站”，更打造东鹏家居为消费者提供一站式的绿色家居整体解决方案，无一不在说明瓷砖企业已经看到精装房装修的前景，并在加强整条产业链的合作，努力打开销售突破口。

蛋糕很美不好下咽 并不只有一种选择

不过，对于很多企业来说，精装房市场只是“看上去很美”。与精明的房地产开发商联手赚钱，当然是机遇与风险并存的。尤其对规模和管理实力不强的企业而言，压力很大，利润很低，这块“蛋糕”确实不好下咽。

据佛山一品牌王姓经销商表示，开发商通常是通过招标方式采购精装房的配套用品，以**低价中标，但往往给出的低价低于中高端产品的成本价，这样中标企业的利润一般都很低。“虽然可以省掉流通环节的成本，但一般利润很低，几乎接近出厂价给到房地产商。” 他还透露，想和开发商合作，还必须有足够的资金实力，需要前期垫资，但这样风险很大。“一旦开发商手中的现金流吃紧，自己承担的利息压力就很大，如不能及时结款，很容易亏本。” 据了解，开发商对家居企业的付款方式通常为前期预付30%，货到现场后再支付30%，安装验收合格后再支付35%，一年之后再支付5%的质保金。由此可见，手中现金流有限的公司，一旦无法及时回款，便有可能面临资金链断裂的风险。

不过也有业内人士认为，“全装修交付”只是一种趋势，未来家居建材销售会有五大趋势：一就是精装，二是互联网家装，三是定制化装修，四是散装，五是重装。据相关媒体报道，2015年我国家装行业市场需求规模达16600亿元。2015年我国家装市场需求格局中，商品房装修需求为72.8%，旧房翻新装修为19.5%，精装房改造装修则为7.7%。市场很大，而且“全装修交付”并不是一蹴而就，企业关键在找准自己的路。