2016年上半年，国民经济运行总体平稳、稳中有进。根据国家统计局公布的数据，我国国内生产总值(GDP)340637亿元，同比增长6.7%;2016年6月，中国制造业采购经理指数(PMI)微降至50.0%，位于经济扩张的临界点。

在社会消费水平方面，2016年上半年，中国社会消费品零售总额15.61万亿元，同比增长10.3%，增速较去年同期下降0.1个百分点。中国零售额增速自2011年以来连续6年出现放缓迹象。

市场销售平稳增长的同时，网上零售增长较快。国家统计局数据显示，2016年1~6月，全国网上零售额22367亿元，同比增长28.2%。其中，实物商品网上零售额18143亿元，增长26.6%，占社会消费品零售总额的比重为11.6%;在实物商品网上零售额中，吃、穿和用类商品分别增长36.0%、16.9%和30.1%。

在网上销售的“用类”实物商品中，家电类产品依旧是领头羊，以高于平均增速领跑上半年网购市场，并与线下低迷的家电市场形成鲜明的对比。

1 市场总盘1848亿元，增幅放缓但仍高于线上平均水平

2016年上半年，我国B2C家电网购市场(含移动终端)规模达1848亿元，同比增长35%，高于实物商品网上零售额增幅(26.6%)，同时也高于用品类实物商品网上零售额增幅(30.1%)。其中，大家电528亿元(平板电视217亿元、空调152亿元、冰箱90亿元、洗衣机69亿元)，同比增长47%;其他小家电类产品(包括两净、厨卫电器及其他小家电类产品)约310亿元，同比增长23%;手机、平板电脑等移动终端产品约1010亿元，同比增长35%。

经过5年的迅速发展，网购逐渐成为主流消费模式。与全国网络消费增幅逐渐趋缓相一致，2016年上半年家电网购的增幅也在趋缓。

2 家电市场惨淡依旧，网购市场一枝独秀

近年来，家电市场一直呈现线上线下“冰火两重天”的景象，进入2016年，经济下行压力加大，家电业行情惨淡。根据国家统计局公布的2016年上半年社会消费品零售总额数据情况，家用电器和音响器材类市场上半年零售额增幅仅为7.3%，仅高于增幅为7%的服装鞋帽、针纺织品类产品(金银珠宝和石油及制品类产品受国际价格波动较大，不作参考)。

家电业总体低速增长，线下市场则出现大面积负增长。根据中华全国商业信息中心的统计数据，2016年上半年全国百家重点大型零售企业家电零售额同比下降1.4%，降幅较上年同期收窄6.1个百分点。

而线上市场则出现全线增长。其中，平板电视营业额增长43.7%，空调增长60%，冰箱增长42%，洗衣机增长40.8%，热水器、油烟机、嵌入式厨电等产品增长则均在50%以上。

此外，2016年上半年平板电视线上销售量、销售额占整体彩电市场的比重均已超过30%，这对家电行业而言是一个里程碑事件。

3 阿苏联盟协同效应显现，京东依旧大幅**

市场环境不好，同行之间的竞争就更为激烈。2016年上半年，已于2015年互相入股的阿里巴巴与苏宁云商在物流、仓储、营销上紧密合作，在家电、3C数码等领域向老大京东发起了积极的进攻。经过2016年上半年的角逐，京东继续以近60%的份额占据家电网购市场的**大份额，阿苏联盟瓜分剩下的市场，其中，天猫份额略有下挫，苏宁则有一定增长，双方加起来超过36%。

2016年上半年，京东家电发挥事业部独立运营的优势，实施“沸腾中国”战略，并设立年度目标“成为线上、线下家电零售**渠道”。围绕此战略，京东家电在供应商关系上继续推行“战略合作品牌三年不涨合同点位”，在渠道上进一步下沉铺设“京东家电专卖店”，在营销和服务上继续加码，取得的业绩超乎预期。

阿里巴巴和苏宁形成“阿苏联盟”后，协同效应开始显现，双方运营费用得到了节约，效率提升，面对市场**的竞争对手京东，双方的合作对整体销量提升有不小的促进作用。尤其是苏宁云商，与阿里巴巴联盟后全力巩固其在大家电、生活电器方面的传统优势，并努力探索O2O模式促使线上线下联动发展。

4 O2O助力电商“落地”乡镇，农村家电网购创新高

从两年前的“刷墙”运动开始，各电商平台就致力于开拓农村市场。经过几年的铺垫，2016年农村电商市场进一步打开。

2014年，阿里巴巴宣布“千县万村计划”农村战略，计划3~5年投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，这一战略后来被简称为“村淘”。不过村淘“做下行(网货下乡)”是为了更好地“做上行(农产品进城)”，对家电网购市场没有太大的影响。

2014年年底，京东家电开始在全国县级城市开设京东帮服务店，负责县乡级市场的物流配送、安装、售后维修及营销推广。截至2016年上半年，京东帮服务店开店已经超过1500家。

作为从线下转战线上的代表，苏宁也在2014年实施“易购农村服务站”计划，“阿苏联盟”后，苏宁易购服务站更像是双方在家电3C领域与劲旅展开竞争的手段，同时，也采取加盟的形式发展易购服务站。

渠道下沉是家电网购市场持续飞速增长的一个重要原因，电商通过O2O加速了电子商务这种更扁平、透明的商业渠道向农村地区的覆盖，给消费者带来公平机会的同时，对原有三、四线市场的家电渠道体系带来了极大冲击，中国家电渠道体系将重新建构。

5 网购家电高端化趋势持续，智能产品受追捧

2016年，线上销售家电产品继续向高端化迁移，产品结构进一步优化。

在线上销售平板电视中，不仅智能、曲面、4K超高清电视占比日益提升，代表高端的量子点、OLED电视在线上销售的品牌和型号也不断增多。2016年上半年，4K超高清电视销售额占比接近50%，同比增长100%以上;65英寸及以上平板电视线上出货量大大增加，销售额同比增长349%。在冰箱产品中，大容量对开门冰箱销量猛增，一款售价6999元的对开门冰箱，因销售量、额双高而成为2016年上半年销售额排名前三的冰箱产品。在厨电产品中，售价较高的嵌入式厨电销售额增幅达到87.5%。

在商家的共同推动下，线上成为智能家电的主要销售市场。2016年上半年，智能空调在零售量和零售额上的渗透率已经分别达到15%和18%。2016年上半年，线上智能电视销售额占比增长至80%。可以远程控制的智能热水器、智能扫地机、智能除湿机等新兴智能家电产品通过线上平台推向市场，收到意想不到的销售效果。

6 移动端下单比例又创新高，家电网购“新环境”正在形成

网购移动化趋势势不可挡。2016年上半年，家电网购领域主流电商平台移动端GMV占总GMV比例均超过50%，并向80%新高进军，电子商务向移动互联网化转型基本完成。

网购行为从PC端向移动端转移，移动互联网随时在线、碎片化、高度社交化的特点，也对网购行为的各环节产生影响。基于对移动互联网消费行为的认识，电商开始注重从原来的商品运营向内容运营转变，增加平台的新闻性(如开设淘宝头条、京东快报)、话题性(如淘宝设置今日话题、京东设置“发现”频道)、社群性(如淘宝专设社区，并开辟30个圈子)，**终目的是以内容为纽带触达人群，获得消费者，**后转化为黏性用户，提升移动端用户关注度和复购率。

家电领域新产品新技术层出不穷，话题性较强，受众风格鲜明，应用场景化特点突出，容易打造新闻、话题和社群。因此，京东和天猫这两大电商平台不约而同地强化了相关内容的运营。例如，让品牌和消费者在电商平台上展开深度互动，深度挖掘消费者多样化需求。

7 竞争刺激服务战升级，电商争相“取悦”消费者

随着网购行为的普及化和日常化，电商将自己的竞争力从**初的便宜、后来的便捷，锁定到目前的“品质和综合服务水平”，让消费者“全方位满意”会是未来很长一段时间电商打造竞争力的出发点。

一向以“正品行货”形象示人的京东在2016年提出了“品质、品牌、品商”的概念，向行业倡导品质网购服务。2016年京东强化“品质家电”概念，在原有商家准入管理体系、质量监控、多渠道布点质控等“360度质量保障体系”基础上，利用电商的数据优势帮助企业提升产品质量。

具有电子化优势的线上销售渠道在杜绝低劣产品上有天然优势，只要电商平台肯采取措施，就可以保证产品质量。淘宝曾经是假冒伪劣商品的集聚地，一直被人诟病。2016年上半年，天猫电器城开始对一些产品采取下架、清退等措施，向社会表达了提升质量的决心。如果能长久为之，对于促进家电市场整体质量提升将会产生积极的影响。

天猫、苏宁形成“阿苏联盟”之后也致力于合力提升服务水平。在2016年双方针对家电3C领域推出的“4·18，一起来电”活动中，天猫苏宁就服务进行联合大练兵，在北上广深杭南京六大城市主城区推出半日达服务，和家电线下体验、上门以旧换新、免费安装等服务。

8 有人欢喜有人忧，“厨房大电”现象值得探究

近两年，以烟机灶具、热水器、消毒柜、洗碗机为主要产品的厨房大型家电一直是萧条家电市场的一股清新力量，呈蓬勃发展之势(注：为区别电饭煲、料理机等已被归入小家电类别的厨房电器产品，本报告将该类产品称为“厨房大电”)。2016年上半年，该类别各产品在线上的销售额增幅均高于销售量增幅，而且线上增幅要远远大于线下，差距**小的消毒柜销售额增幅也比线下高出35个百分点。这说明，线上市场使厨房大电这一产品门类走向了价值带动销售的正循环。“厨房大电现象”说明网购家电市场的生命力十分旺盛。

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