电商盛行、传统渠道日益狭隘的今天，不少企业希望能借助电商打开新的销售局面，LED照明行业也不例外。为顺应市场发展趋势，以欧普、雷士、佛照、洲明等为代表的照明企业前赴后继试水电商，并以连年攀升的销售额实现了在电商领域的高速发展。如今，电子商务已经无处不在，然而，**近一则“电商黑马——品一照明倒闭”的消息却刷爆了照明界人士的朋友圈。销售额过亿的企业在电商大海中的折戟沉沙，折射着纯电商企业的生存困境。在市场竞争高度激烈的当下，未来是否会有更多电商品牌黯然退出?传统照明企业又该如何走好电商之路?

品一倒闭

折射电商成本之重

回顾品一照明的发展历程，“黑马”之姿显露无疑。从2013年的1000万，到2014年的6000万，再到2015年超过一个亿的速度，以品一照明为代表的照企在电商史上画上了浓墨重彩的一笔。

然而，曾经风光无限的电商新秀在不到一年的时间里就面临倒闭，令业界唏嘘不已。对此，品一照明董事长梁荣华给出的解释是，由于天猫商城竞争持续白热化，并开始在平台上出现各种恶劣的竞争手段，比如恶意刷票，通过低价淘客炒信再换宝贝等不正当竞争行为，才**终导致公司陷入困境。

其实，企业涉水电商远没有看起来那么容易和风光。早在去年，洲明翰源南电云商副总经理梅志敏就曾说过，现在电商平台上运作的成本不是小公司可以承受的，如果把线上开个店作为电商，那么电商确实是一个“坑”。

企业一旦跳进这个“坑”，那么面临的将是远超想象的支出和投入。以天猫为例，照明类产品电子商务的销售成本已高达35%，其中：物流2%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;而灯饰产品电子商务的销售成本更是高达40%，其中：物流7%，包装2%，售后1%，推广10%，人员工资及管理费用10%，天猫提成5.5%，税金5%;如果是在京东平台，SOP佣金为8%，照明、灯饰类销售成本则分别为37.5%、42.5%。**后到手的利润点大概在5%-10%。

这样算下来，卖家如果不能保证50%的毛利润，企业的电商经营是很难维持下去的。而在整个照明行业内，大多数企业的毛利润多维持在25%-30%区间内。也就是说，对于大多数照明企业而言，其电商营销是在亏钱经营，且规模越大，亏损越多。这也就不难理解为何以电商营销为主，且业绩呈几何式增长的品一照明会出现因资金链问题而倒闭。

近年来，电子商务行业正经历着高速成长，随之而来的是高强度的竞争压力。曾经流量成本的低廉，优惠政策的扶持等，让不少网络品牌崛起壮大，如奥朵、翰源、欧塞洛斯等，更是曾一度占据销量榜前茅。然而，随着天猫淘宝自身壮大、传统品牌的进驻、新晋品牌加入等，网络品牌自身运营成本不断累加，其运营成本甚至已经超过线下运营成本。

短板凸显

纯电商品牌处境堪忧

一方面，成本压力成为品一照明走向灭亡的直接原因，但另一方面，缺乏线下实体店也一直为业界人士所诟病。互联网时代的到来，电商发展改变了很多灯饰企业的经营模式，但是由于灯饰产品的特性，使它既离不开渠道网点，更离不开实体店展示。

**，网上的产品展示只能靠图片或视频，这样就导致消费者无法触摸到产品的质感，不能感受到灯饰的光效等，缺乏体验感。此外，灯饰产品需要售后服务，安装就是很大的问题，特别是大型灯饰类，必须要有专业的人员安装，这些是电商无法做到的。

所以，单纯的网上销售并不能完全抓住消费者的心理。灯饰产品的销售**主要是要“落地执行”，而落地的核心力量就是实体店;就这个层面来说，灯饰产品的销售无论是线上或者线下，都离不开实体店。

这一点可以在2015年“双11”的数据中得到验证。当天，灯具灯饰类品牌搜索量**高的品牌为欧普照明，搜索点击人数为170022人，高居“高搜索品牌榜”榜首。其次，飞利浦、雷士照明则位居第二和第三名。在销量方面，无论是灯具灯饰类还是光源类，传统品牌在前五名中占尽优势，尤其是光源类更是包揽前五名。不难看出，传统品牌依托于强大的线下资源和品牌号召力，可谓在电商领域越战越勇。以洲明翰源为例，纯电商品牌出身的翰源，只有搭载洲明这个传统LED企业，以线上线下结合的策略才能走得更远。

资源整合

全渠道布局才是大势所趋

LED照明电商的出现，为LED照明企业发展提供了新的渠道。对LED照明企业来说，LED照明电商对于企业开拓新的销售渠道来说是必不可少的。但单一的渠道策略却并不可取。2016年，电子商务将结束多年来的野蛮生长阶段，进入变革与创新的全新时代。就像淘宝2016年的“去爆款化”和提倡“品牌化”，而纯电商企业无疑将在新的时代下失去优势。

就在不久前，电商巨头京东宣布与沃尔玛达成深度战略合作，京东获得沃尔玛战略入股5%，并拥有了沃尔玛在国内的全资电商子公司1号店。无独有偶，中国**大网络书店当当网开设的**家线下实体书店于近日在长沙梅溪湖亮相，预计9月正式开业，而在当当网的规划中，未来共要开1000家实体书店。而去年阿里入股苏宁成为第二大股东，同样是看中苏宁庞大的线下门店资源。

可以说，线上电商整合资源与线下门店抱团结盟，寻求共赢，已成为当前电商与实体店在网络时代突围求变的一种发展战略。

专业人士认为，线上企业的互联网优势能完成线下企业短时间内无法完成的销售量，而大部分线下企业自建电商平台成本过高，因此，未来几年，零售业跨界融合将成为主流，不同企业通过“联姻”走向全渠道经营是大势所趋。

而对于灯饰企业来说，面对电商，线上线下结合才是王道，才是共赢。目前大部分LED照明企业，都在成熟的电商平台上建立旗舰店，这更多是一种形象展示，不能成为达成销售的**途径。线上为线下提供品牌宣传机会，还将弥补线下渠道不健全的短板;线下为线上提供体验机会，良好服务可以让线上销售更有说服力。

不可否认，电商线上渠道正日益成为企业渠道多元化的重要板块。为顺应时代潮流和市场发展，“触电”很有必要。但由于电商“体验感”的缺失，实体店仍然是现阶段主流，短时间内无法被打败。而电商平台也正在经历着洗牌阶段，如果不能很好地把控渠道策略，企业势必将走向灭亡。就像品一照明董事长梁荣华所说，相信接下来还会有更多企业将在这场大战中倒下。

正基于此，京东集团首席执行官刘强东曾呼吁传统品牌企业忘记电商，并号召裁掉公司所有的电商部门员工。刘强东说，品牌商要把时间精力放在品牌上，做好研发设计。销售管道应该交给零售商，交给代理商、交给经销商做好;如果销售相当部分是通过电商部门自己卖出去的话，**是一个灾难。

事实上，不论是从短期还是长期而言，实体店都将是电商不可替代的主流销售渠道，因为消费者购物时**不可或缺的体验感恰恰是电商永远无法补足的短板。正由于此，国内电商大佬纷纷加码与线下实体店的合作。