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LED照明行业“论斤卖”价格战之殇

来源:阿拉丁新闻中心 发布日期:2016-01-07 08:54:55 查看次数:
【九正建材网】 或许去年那则LED球泡灯“论斤卖”的新闻,大家调侃或感慨一下就过去了,毕竟那只是中山一个小厂,又有谁会在意呢?然而,当飞利浦都在“贱卖”产品时,是不是还能笑笑就过去?

或许去年那则LED球泡灯“论斤卖”的新闻,大家调侃或感慨一下就过去了,毕竟那只是中山一个小厂,又有谁会在意呢?然而,当飞利浦都在“贱卖”产品时,是不是还能笑笑就过去?

飞利浦牵头——巨头涉足价格战,置身事外的还有谁?

也就在去年,众多的照明行业都信誓旦旦地说不会卷入价格战。当时,在价格战上厮杀的,也确实只是一些江湖草莽——众多的中小企业、小作坊,通过极低的价格来占领一部分市场份额。这些江湖草莽犹如流星一般,在LED行业一闪而过,对于国内稍具规模的企业而言,并没有造成太大的影响。

然而,这种局面很快就被打破。4月,飞利浦在北美市场推出为期3个月促销款“PhilipsLEDA19”,2颗LED灯泡4.97美元。4月20日,飞利浦照明在杭州发布“明尚家族”新品。会上,飞利浦方表示,未来,飞利浦灯管的价格有可能会比佛山照明、木林森照明的灯管价格更低。飞利浦的这次发布会,犹如第一声春雷在大地响起,作为LED照明指标大厂,飞利浦的大手笔降价促销动作在民用照明领域“一石激起千层浪”,在行业内引起了震动,引发了球泡和T8灯管的降价潮。而此举的目标也显而易见,就是引导价格往下,争取市占率,不跟进的品牌厂将面临市占流失的窘境。

飞利浦的这一举措,取得了立竿见影的效果。5月27日,Cree公司宣布其替代75W的BR30 LED 9W泛光灯降价,从最初的20美元降至15美元,新的第二代灯泡将仅售10美元,另5000K.灯泡版本仅售11美元,比飞利浦SlimStyleBR30LED更具价格竞争力。

另一个竞争对手GE受此影响,也在在6月推出了GE Bright Stik LED,不仅外形“超流行”,而且超低价,一包三个仅售10美元,即个仅售3.33美元。

从几大巨头的举动来看,都透露出一个明显的特征:这些巨头们通过自身技术、资金、规模等优势,更大程度地压缩了生产成本,甚至牺牲了部分长期价值以提升产品前期的吸引力。这样做的目的,无非就是排挤众多零散的分食者,以达到垄断目的。

论品牌影响力,论产品品质,国内企业都还无法与国际巨头相抗衡,当这些巨头都开始通过价格战来屠洗零散分食者的时候,国内企业又有谁还能置身事外?能熬过的又有几个?

国内品牌跟进——T8灯管价格触底,LED行业High翻天

受国际巨头价格战策略的影响,国内的LED行业也被迅速卷入其中。作为替换性照明的典型,T8灯管在光源类照明企业中举足轻重,其价格也居高不下。然而今年伊始,飞利浦、欧司朗等大牌的LEDT8灯管经历了从90多元到50多元再到20元以下的三级跳。

四五月份,欧普就放出风声:针对五金渠道推出价格为9.9元的1.2M LED T8灯管。5月中旬,佛山照明发调价通知,1.2M的LEDT8玻管,价格由13.5元调整为9.98元。6月5日,木林森将市场拿货价格由12.5元下调至8.5元。据闻华强本邦T8灯管出货拟于6.8元的价位……

突破了十元大关的灯管价格战,不断地刺激着每一位LED行业人士的神经。尤其是6月份,欧普照明、木林森、佛山照明等各大品牌的LED T8灯管价格战,被光亚展这个平台放大之后,在行业引起了轩然大波。这一轮价格战,不可谓不猛烈,根据业内专业人士的统计,以9.9元的售价为例,从目前行业技术水品而言,除了欧普照明、木林森、佛山照明等大品牌企业凭借规模和体量可以做得到,其他企业生产成本都不止这个价格。

一时间,各大品牌、小企业、小作坊纷纷跟进,终端产品的价格竞争成为焦点。牵一发而动全身,从产业链看,芯片、封装价格继续保持稳步下降趋势。

幸免于难——芯片封装领域的理性角逐

其实,在终端价格厮杀吸引众人眼球的同时,芯片,封装领域的角逐同样激烈。但芯片领域来说,目前基本已形成了三安和晶电两强鼎立的格局。晶元光电市场行销中心协理林依达在接受行业采访表示,2015年上半年芯片价格下降了7%-8%,估计全年降价幅度在20%-25%。

年中报价则显示,第二季LED封装报价持续下滑。照明部分平均封装报价摒除2835外,跌幅落在1~9%的区间。因为LED2835是中国大陆照明市场主流产品,因此下跌幅度达到10%~17%,远超越其他照明封装产品。此外1W 3030及1-5W陶瓷基板大功率LED产品价格也有9%的降幅,其余产品价格则相对变动较小。

即使连上游的芯片,封装企业,也受此次价格战的波及,虽然很大程度上上游企业处于战略性的考虑,为抢占市场而降低价格。2015年全行业一个非常显著的特点是呈“量升价跌”,企业增量不增收的尴尬境地。

相比于终端的野蛮厮杀,上游的竞争则要显得理性得多。一来上游企业本身规模体量较大,响应速度相比于终端的中小企业而言要慢得多;二来上游企业都具备一定的品牌影响力,不会轻易拿自己当试验品;三来吧,终端的价格厮杀,有部分原因则要归咎于上游芯片企业的扩张。

中国企业的价格战之殇

过去也在说价格战,然而只有今年才让LED行业人士感受到了什么才是真正的价格战。首先是从年初开始就爆发了一连串的倒闭潮、并购潮。在8高管阿拉丁微谈上,韩俊忠LED重新洗牌,重新排出格局,因此而倒闭的企业,估计在4000-5000家,这确实是一个惊人的数字。

如此大批量企业的倒闭潮,对于整个LED行业来说都是影响深远的,不管是好还是坏。站在一年交替之际,我们更希望透过这场残酷的价格战背后,寻找事发的原因,为后续的企业提供一些参考与借鉴。

内因方面,这场价格战,笔者认为应从去年的芯片企业扩张潮说起。2014年4月3日,澳洋顺昌募集资金5亿元,将公司MOCVD设备增至30台;4月4日,三安光电公告投资100亿,总规模200台MOCVD,冲击全球产能老大……类似报道屡见报端,笔者随便列举2个就不再赘言。一轮接一轮的扩张,产能终于在年初开始释放——在全球经济形式下滑、LED行业渐趋饱和之际。经济形势下滑,并不是突然蹦出来的事情,为何还有那么多企业选择在相同时间进行扩张?原因其实也很简单,从国家政策来看,LED行业的补贴被取消,已经提上了议事日程,大陆的芯片企业想在最后抓住机会捞一把。没错,去年的芯片企业扩张潮,就是套补贴!

外因则是国际巨头的推动。国际巨头已经清楚地掌握了中国企业惯用的玩法——价格战,利用其自身的规模优势,从近现代开始埋藏在中国人心底深处的自卑和对洋货的崇拜等因素,发动价格战对中国企业进行屠杀。上个世纪的烟草行业是一个典型的例子,直到今天,这一招用在中国企业的身上,依然效果显著。既然中国企业喜欢玩价格战,喜欢跟风,那就玩价格战吧,反正中国的消费者,最终会喜欢品质好的产品。巨头的技术能做到卖9块钱还能赚,我们做不到;即使卖5块没钱赚,巨头上百年的沉淀可以这样玩一年,然而我们可能一月都玩不起……

也许有一点值得庆幸的是,在LED行业,中国的企业虽然没有掌握到核心的技术,但掉队还不算太严重,从此次价格战也可以清晰地看到,欧普照明、木林森、佛山照明等品牌企业,虽参与了这场价格战,却从一开始就只是将之当做一场营销,借助价格战为品牌推广造势,而那些奋身加入这场价格战的,又有多少活了下来?毕竟低价能赚一时快钱,但是赚不了慢钱和持久钱。

从某种程度看,这场价格战其实是有利的,有利于淘汰掉那些不注重品质的企业,树立行业的标准,让LED行业更健康地发展。正如赵国栋在8高管阿拉丁微谈上所言,如果从客观角度看,倒闭潮我认为是合理的,也是行业发生深刻变化的一个组成部分,我们更应该看到的是,今天大概率的行业并购和整合,不是单一企业的行为,而是产业、资本和市场联动的结果,对接下来的照明行业影响意义将是深远的。

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