2015年已经接近年末，应该说，今年以来大部分家电企业的日子都不算好过。

一方面，经济下行压力仍然存在，根据国家统计局公布的三季度GDP同比增长6.9%，6年来首次跌破7%;另一方面，与家电行业密切相关的房地产市场并没有出现明显好转，在很大程度上抑制了家电消费的动力。尽管中央出台了一系列组合政策，楼市回暖的趋势将会被确立，但是要真正惠及到家电行业还需要一段时间才能逐渐体现出来。

渠道变革从来都不会过时

在此背景下，不少企业都想通过各种途径来尽可能的提升经营质 量，其中，对于渠道的改造升级自然是重要的一环。事实上，早在家电行业传统的代理制形成规模和趋势的十几年前，就有家电企业提出并推动渠道的扁平化改造，而随着家电行业的发展，追求“环节少、层次少、效率高”的渠道结构，已经是家电企业普遍遵循的渠道布局法则。

直至今天，这一话题依然在被不断提及，甚至比之前更加频繁。这很大一部分原因是跟互联网的日益普及，给传统的家电行业所带来的冲击有关。近几年来，伴随着互联网对于家电行业的渗透，电商的日益兴起在对家电行业传统的零售模式带来了巨大改变的同时，也让家电企业顺应时势，纷纷“触网”，涉足电商。由此，家电渠道业态也被分化成线下渠道和线上渠道两个类别。

和传统渠道相比，线上渠道确实能够缩短他们与用户之间的距 离和环节，从而可以听到更多来自市场一线用户的声音，让品牌直面 消费者。然而线上渠道在高速发展中，却也给家电企业带来了假货、 刷单、售后服务要求高、运营费用高企等全新问题。因此对于家电企 业来说，一方面要让传统线下渠道更加扁平化，从而降低运营费用， 提升企业的整体运营质量;另一方面，也要协调线下渠道与线上渠道 之间的关系，让各种渠道互相融合，发挥出**大的效应。

如今，家电行业已经进入到一个平稳发展时期，市场增速也跟中国经济一样进入到“新常态”阶段。特别在今年的不利环境下，进行持续的渠道下沉，已经成为了大部分家电企业在渠道策略上的共识。在大部分家电企业看来， 在一二级家电市场逐步饱和的情况 下，三四五六级市场已经成为驱动家电企业增长的重要力量。

近些年来，中国的城镇化建设速度明显加快，平均每年提高约 1%，并于2011年突破50%大关。而根据数据显示，城镇化每提升一个百分点，将带动7万亿元的市场需求。到2020年，如果中国的城镇化率到达 62%，农村市场将累计新增家电销售额4.5万亿元。

以厨卫行业为例，潜力巨大的农村市场更是堪称一座大金矿。要知道，在当前农村家庭占到家庭总量67.6%的比重，而且厨电产品在中国居民家庭的拥有率还不足10%，远低于冰箱、彩电等大家电。

事实上，在2015年的市场运作中，烟灶、热水器等厨电企业的渠道策略也相对更加灵活，呈现出更多不同的发展特征。

厨卫行业线下渠道的三点变化

**是不少厨卫企业持续向三四级甚至是五六市场渗透。

厨卫行业和传统大家电行业相比，市场发展基础较弱，至今还没有形成相对稳定的品牌格局，即便是规模在40亿元以上的企业也是屈指可数。这种“大行业，小企业”的发展现状对于现有的厨电企业来说，都不啻为一种发展的机遇，而在一二级市场逐渐饱和的情况下，三四五级市场恰恰会成为未来厨卫电器市场争夺的焦点渠道。

实际上，不少厨电企业早在几年前就已经意识到乡镇及农村市场 的巨大潜力，只不过至今为止，还没有任何一家厨电企业可以自豪的 说已经在广袤的乡镇及农村市场有着相对完善的布局。

相反，在经历了前几年家电下乡和节能惠民的高利润和高周转的 井喷期相继结束后，再加之电商渠道的崛起和渗透，传统的家电代理 商们的处境和以往不可同日而语，尤其是在今年行业遭遇低迷的情况 下，不少代理商更是在销量和利润方面都遭遇了下滑。如此一来，这 些代理商就更加无暇顾及往下的乡镇和农村的网点分销了。

今年以来，不少厨电品牌都加快了布局三四级市场的速度，且相 应的举措都比以往更加落到实处。以定位高端的行业领军品牌老板电 器为例，老板电器在2013年便开始实施“千人合伙人计划”。旨在让 一级代理分公司转变经营体制，由**个体经营转向股份经营，实现 高管利益共享、风险共担。老板电器希望通过区域市场划分，成立合 资公司的方式快速完成渠道的下沉。目前，老板电器已经完成10个 新兴细分市场区域变革，高管团队股份改造人数涉及一级代理公司约 300多名高管，并且这一数字还在不断增加之中。

而对于一些活跃的二三线厨电品牌来说，他们想通过加快在三四级 市场的渠道布局，进一步提升品牌的**度和竞争力。在这些品牌看来，渠道网点的铺设是一项持续性的工作，越是在行业大环境不好的时候，越要把工作做的细致，只有这样才能在三四级市场和大品牌抢夺市场份额。威博新能源总经理张玉敏就认为，和海尔、美的等 大品牌相比，包括威博在内的大部分品牌**大的问题就是渠道网络太少，但这也同时意味着还有足够的增长空间去进行渠道的重新布点和梳理，去扶持一些全新的代理商，厂家必须把这些工作踏踏实实做好。

广东好太太电器总经理王燕飞则表示，关于在三四级市场的渠道优化和升级，这不是一个一蹴而就的过程，而是需要通过长期细致的工作来落实。好太太一直在持续推进和梳理。

从效果来看，威博和好太太也都是在今年表现较为不错的厨卫品 牌。其中广东威博集团旗下的三个自主品牌在今年上半年依然实现了接近20%的同比增长。“在电热水器行业整体增速放缓的情况下，尽管单店销售有所下滑，但是依托着网点数量的增加，威博品牌整体表现还是有所增长的。”张玉敏分析道。

**近几年连续保持较好增长的好太太电器在今年的业绩依然是稳中有升。据王燕飞透露，好太太早在今年10月份就已经完成了2014年全年的销售任务，预计2015年全年可同比增长20%以上。

第二点则是厨电行业渠道的多样化现象在今年变得更加明显。

在传统印象中，厨卫行业的线下渠道类型无非就是包含了KA系统、商超、专卖店、建材店等。不过从今年的情况来看，无论是采取分公司制、还是**为常见的代理制的厨卫企业，在线下渠道的拓展方面都呈现出了多样化的特征。除了上述的几种常见形式以外，各种团购会、异业联盟、体验活动、与橱柜相结合打造整体厨房的概念等都是厨电企业在进行的积极尝试。

特别值得一提的是今年以来，一些**的厨电品牌大范围举行的 大型团购活动成为一种新风潮，并且都取得了不俗的效果。比如11月 28日老板电器的“别闹”大型团购会，销售额突破8亿元;与老板电器同日举行的“百万民众抢帅康”，也有超过4亿元的销售额;而美的在11月7日举行的全品类工厂直销更是在一天内销售突破50亿元;另一厨卫领军品牌方太在8月22日组织的“太来劲”全国聚惠日，同样也是人山人海，场面火爆。

不难发现，厨电企业进行这种集中各种资源的爆发式销售活动，除了达到迅速出货、提振渠道信心之外，厂家同样希望能够尽可能的去贴近消费者。

第三点渠道的显著变化就在于线上线下渠道的进一步融合。

正如前文中所阐述的那样，互联网的普及在带来家电渠道的分化之外，同时也逐步让家电企业在看待和运用互联网时越发的理性。这种理性主要体现在家电企业已经能够充分把线上渠道和线下渠道进行有效结合上。

在厨卫行业当中，传统的烟灶、热水器产品对于安装和售后均有 一定的要求，这一产品属性也就注定了厨电企业必须在线上渠道和线下渠道进行合理有效的融合。

一方面，厨电企业需要通过电商平台，提升品牌**度，增加销量，并且感知消费者的变化，另一方面，更需要线下门店进行展示和体验，并且通过代理商来进行安装和服务，把好品牌的**好一道关口。对于大多数企业来说，这两者都是缺一不可的。

电商平台也在尽可能的贴近消费者

在传统线下渠道进行变革和升级的同时，作为另一大家电渠道的电商也在不断进行着自我完善。2015年比较显著的一点就是以天猫、京东为代表的电商平台，他们也在不断的进行着渠道下沉，他们想让广大的农村消费者和城市消费者一样，逐步养成“买买买”的网购习惯。这些电商巨头们对于农村市场的一系列布局，自然也会拉动家电线上渠道的进一步发展和成熟。

在今年天猫“双十一”创纪录的912亿元交易额当中，其中也有来自于首次参与的“农村淘宝”的贡献。阿里巴巴“农村淘宝”自2014 年10月在浙江桐庐开出**个农村淘宝服务站后，在一年内已覆盖全国27个省6000多个村，发展了近万名返乡青年成为农村淘宝合伙人。未来，阿里巴巴还计划在3到5年里 投资100亿，建立1000个县级的服务中心和10万个村级的服务站，将会覆盖全国三分之一的县以及六分之一的农村地区。

另一大电商巨头京东同样也在加快对于农村电商的布局。12月7日，京东与陕西省签署战略合作协议，就发展农村电商方面展开合作。京东集团董事局主席兼首席执行官刘强东阐述了京东农村电商的 3F发展战略。即：工业品进农村战略(Factory to Country)，农村金融战略(Finance toCountry)和生鲜电商战略(Farm to Table)。

毫无疑问，随着这两大电商巨头加速在农村电商的布局，必然会 给家电企业带来全新的增长空间。因此对于家电企业来说，如何更好 的与电商平台进行合作，并加快完善在乡镇及农村市场的网点建设将 变得十分关键。

在老板电器电商负责人看来，尽管厨电行业实体零售还是根本， 占据**优势，但是电商的占比肯定会越来越大。厨电企业要主动适 应电商发展趋势，开发出更加适应网络消费群体的特色产品，与线下 进行有效区隔，服务方面则要尽可能的做到细致周到和人性化。

找到适合自己的渠道模式**重要

事实上，无论是家电企业主动进行的渠道变革和升级，还是顺应 电商平台进行的渠道下沉作出的相应改变，都还只是应对家电行业步 入发展“新常态”下的其中一种措施。积极有效的渠道变革和升级的 确可以提升企业运营效率，增加企业利润，但是并不能从根本上解决 家电消费需求疲软的问题。

在大环境没有好转之前，家电企业需要和代理商一起根据自身的 情况对症下药，找到合适的应对策略。就好比前段时间备受外界瞩目 的华帝股份高层变动中，创二代潘叶江上任之后对华帝进行了涉及方 方面面的一系列大胆变革，但在渠道模式上，则依然延续了华帝多年 以来坚持的代理制模式。(张予怀)

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