近来，关于陶瓷电商趋势的讨论，成为陶瓷行业广为关注的热点话题之一，除了接二连三举办的大型电商论坛，企业也在内部召开各种小型会议探讨。

在互联网普及背景下，人们的生活已被电商所包围，网购的低成本与便捷使得越来越多的消费者对电商趋之若鹜。当服装、食品、家电等行业的电商发展风生水起之时，陶瓷行业的电商却依然“这么近、那么远”。

“陶瓷行业电商还有很长的路要走。”这是众多业内人士一致给出的观点。

电商时代已经到来，陶瓷行业的电商发展为何止步难前?未来走势如何?

陶瓷行业电商路 万水千山任重道远

待解决的难题

电子商务在中国经历了十多年的持续快速发展，在此过程中，服装、食品、家电等行业逐渐电商化，但被誉为“建筑时装”的瓷砖却在电商这条新兴道路上裹足难前。归根究底，瓷砖的诸多特殊性决定其难以在电商渠道有较快的发展。

瓷砖于其它商品**大的不同是“半成品”，买回去后无法直接使用，其中还涉及装饰设计、切割、铺贴等诸多中间环节，这使得消费者在网上购买后还得花大量功夫去解决这些现实难题，而传统经销渠道则要便利得多，从实体店购买、设计师设计到铺贴，一条龙的服务直至消费者满意为止。

再者，陶瓷行业属于“低关注度”行业，家庭装修对于大多数人而言只有一次或少数几次，同时，瓷砖产品与日常消费品的价值也相差较大，随便装修一套房用砖逾十万很正常，这些特性决定了消费者在购买的过程中慎之又慎，电商渠道对于消费者而言风险较大。

此外，瓷砖属于大件物品和易碎品，在运输过程中需要轻搬轻放，第三方送货无法避免瓷砖在配送途中被污染、破损、调换等问题。

公开数据显示，在2013年“双十一”网购中，林氏木业官方旗舰店近30天的退款率为7.14%，全友家居官方旗舰店近30天退款率8.24%，而对于同属建材家居类的陶瓷卫浴行业而言，退款率更高，个别企业在一周内达到三成以上。物流和售后服务成陶瓷电商的薄弱环节，其产品质量、售后服务一直饱遭诟病。

不仅如此，陶瓷作为以传统经销商渠道为主体的行业，发展电商的挑战还来自于“电商渠道与经销商利益的冲突”。如何处理好二者关系，在稳定线下及做好经销商渠道的同时，搭建线上电商平台、辅助销售，成为陶瓷企业急需处理好的问题。

“对陶瓷行业电商来说，**大的阻碍是厂商之间的利益分配，只有找到解决这些问题的有效方法，电商渠道发展自然水到渠成。”QD瓷砖总经理孙世权说，相比大部分企业都担心的物流配送、产品加工、售后服务、退补货等问题，电商能否成功取决于品牌的产品与渠道。

这些都是陶瓷行业难以发展电商的原因，但随着新技术的应用和移动互联网技术的革新，电子商务在日常生活中的使用范围越来越广泛，陶瓷砖开展电子商务已成不可避免的趋势。

摸索中前行

2014年5月9日，河南省建筑卫生陶瓷协会召开会议，研讨河南陶瓷行业电商平台建设。会上，河南省建筑卫生陶瓷协会会长刘合心以比尔盖茨“要么电子商务，要么无商可务”的说法，形象地表明了发展电子商务的紧迫性。

电商的重要性对于陶瓷行业而言毋庸置疑。正因如此，陶瓷的电商化已经被许多陶企提上日程，但部分陶企仍处于观望状态，迟迟未启动电商，原因在于还没有想出如何解决原有经销系统的利益分配问题。

此外，作为传统制造业，瓷砖行业对电子商务的操作模式仍没有成功的经验可供借鉴，该模式的推广需要各企业不断摸索，这使得陶业电商整体上在摸索中前行，缓慢发展。

甚至对于陶瓷企业而言，发展电商的速度越快，失败的几率就越高。典美陶瓷董事总经理肖朝旭曾在公开场合表示，做电商可以，但是别走得太快，真的走在了前面，很有可能就会变成先烈，用网络的流行语来说就是“且做且慎重”。

肖朝旭还补充到，虽然**近两年陶瓷企业都在组建电商团队，但行业在电商方面的优秀人才却十分匮乏。

这一观点与中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长、华南理工大学教授尹虹的说法不谋而合。尹虹曾撰文表示，当前瓷砖电商还处于一个烧钱的阶段，撼山易，撼经销商难，这个阶段还将持续多久，还要看有多少先锋及有多少先烈献身其中，发展道路上一定要有先锋先烈。

“不过未来，伴随全民消费结构的变化，以及DIY的发展，随着瓷砖电商品牌的建立，电商也许有希望不断发展壮大，慢慢成为瓷砖销售的主流模式之一。”

至于陶瓷行业何时才会出现电商运营的成功案例。尹虹给出的答案是：瓷砖电商还有很长的路要走，电商全面影响我们瓷砖销售的时代还尚未来到，还有待各方面的机缘。

而在QD瓷砖总经理孙世权看来，如今陶瓷行业很多品牌已在尝试电商渠道开拓，未来3~5年内，陶瓷行业的电商会逐渐兴起，线上线下相结合协力发展。

罗浮宫陶瓷大中华区CEO杨宏波说，电商只起到了宣传和传递的效果，正处在成长的过程，等到它兼容了国家政策、兼容了好的平台管理、兼容了价格系统、兼容了线下的时候，就会成为一种有效的销售渠道。

美国瓷砖电商也未展开

电子商务会不会对传统瓷砖营销渠道产生冲击甚至颠覆?多位业内人士一致给出的观点是：二者互为补充，电商将辅助和补充传统营销渠道的发展。

QD瓷砖总经理孙世权说，随着互联网与电子商务的发展，越来越多的年轻人会选择在网络上体验家装空间效果，但由于瓷砖产品的特殊性，其装饰效果与设计效果会出现一定的偏差，因此终端实体店的体验是必不可少的环节。

嘉俊陶瓷总经理助理王常德也认为，未来陶瓷企业应当在线上线下的互动上做好工作，让线上成为消费者初步认识品牌、了解产品的窗口，而线下则成为服务消费者、实现实际成交的保证。

“传统营销渠道既有其特有优势，亦有其不足，不足部分必会被电子商务所取代。”欧文莱陶瓷国内营销总经理邱学锋认为，电子商务在中国发展迅猛、交易额庞大的源动力在于其价格相对传统渠道的落差较大，具有**和明显的价格优势。

邱学锋介绍，美国电商渠道仅占瓷砖年成交总额的15%，而建材超市等其它渠道占了85%。形成这一格局的原因是，美国不存在大型批发市场和大型物流集散地，仓库和建材超市直接对接，而中国的瓷砖销售从出厂到终端层级太多，通常细分为一级批发、二级批发，甚至是三级批发，环节过多导致了物流成本在原始价格的基础上大幅度增加。

“中国消费者热衷网购的很大部分原因是‘价格便宜’。在较大的成本优势下，电子商务会对传统营销渠道产生一定冲击，而且电商相对传统渠道还可以做到定点营销、面对面沟通，由电商衍生的O2O模式正好充分利用了这一优势。同时，电商覆盖面广、快速的传播特征能够迅速让消费者了解到品牌的部分信息以及**新的企业动态、产品动态。”

尹虹也指出，美国建材超市销售占了40%以上，是主要零销模式，中小装修联盟占约40%以上，专卖店与电商之和不足20%，在美国这样的发达国家也没看到瓷砖电商的展开。

“目前我国的瓷砖销售主体营销模式是区域经销商代理制，在营销方面，营销区域划分、经销商利益保护，这些基本原则严重阻碍着瓷砖电商的发展，在中国发展了十五年左右的建材超市(西方发达国家的瓷砖主流销售渠道)也没有能够撼动区域经销商营销的主导地位，目前建材超市市场份额大约仅10%左右。”尹虹介绍。

实际上“我们没必要夸大或担忧电商带来的冲击，现阶段企业的首要任务仍是做好自身的基础，包括产品、营销、网络、服务等各项工作。”

邱学锋向本报记者表示，国内瓷砖行业未来的电商走势及演变如何发展尚无法作出准确判断，还有待进一步观察。【关注微信公众号“九正陶瓷网”;关注有**，扫码阅读《我不是在卖陶瓷，而是在玩命，不信你看！》的精彩内容！九正陶瓷网交流群：80123558】