进入8月，争夺旺季装修客源的营销争夺战悄然打响。随着传统的联盟促销活动和工厂团购相继陷入瓶颈，一场公益性质的家装展异军突起。明日，《信息时报》与e房网主办的“幸福来敲门——广州首届惠民社区行暨e房家装展览会”将在琶洲保利展馆开幕，数千预约业主将前往享受免费家居维修服务和抢购优惠产品。

拥有数千场家居促销活动策划经验的武汉张波营销策划机构负责人张波指出，公益家装展是具有社区背景的主动团购，享有其他被动促销无法比拟的成本优势，是可持续的家居业营销创新。

联盟促销

因缺乏横向比价功能

或“失宠”

都说家居建材行业是地域差异特别大的行业，对此你如何看待?在联盟促销和工厂团购常态化之后，消费者的心理发生了什么变化?

张波：随着时代的发展，其实家居建材行业的地域特征并不大。对于这个消费者日常低关注、需求时高参与的行业而言，实际上是营销主导消费。不管哪个地区的消费者，对于装修选材，大部分都存在四个相似的消费需求：一是消费者希望尽快从不懂变成懂，不希望被宰;二是想尽快辨别不同品牌的区别，想买到更高性价比的产品;三是想买到更加环保、耐用的产品;四是关注售后服务。正是基于区域消费习惯差异逐渐弱化的背景，联盟砍价和工厂团购的形式才能在全国范围内轻易复制和收到效果。

2012年前后，全国各地的家居建材联盟层出不穷。但去年以来，联盟活动的效果开始减弱，你如何看待?

张波：经过几年来的复制和常态化，联盟促销陷入瓶颈，**主要的原因是联盟砍价缺乏横向比价功能。联盟促销初期的成功是因为多个门类一线品牌的**度集结，给消费者提供了前所未有的质量公信力和售后安全感，让消费者把横向比价格、比款式的需求退居其次。而问题是，家居建材业是品牌集中度很低的行业，任何门类的一线品牌市场占有率都几乎不超过5%，当这种品牌号召力优势逐渐被消化之后，消费者**原始的比款、比价需求再度高涨，在同一场合、单一品类只能选择一个品牌、有限款式的促销形式，已不再能满足装修业主的需要。

工厂团购

和消费者玩“猫捉老鼠”游戏

继联盟砍价会之后，工厂抢购会成为当下**流行的营销手段，你如何看待?

张波：2013年以来，工厂抢购会的确成为各地**炙手可热的营销手段，包车接送、千款产品出厂价销售、上百个情景样板间展示铺装效果，有的甚至包食宿、包旅游，因而取得较好的效果。

但是，这种异地促销相较于同城促销而言大大增加了营销成本，而且是利用消费者对产品的无知，玩了“猫捉老鼠”的游戏。工厂抢购会的形式和本质是：提前一两个月进行店面稳价和宣传，积累消费者，再通过一两款接近成本的超低价爆款和众多的所谓定制专款，诱惑消费者现场下单付全款，告知消费者回到当地后仍可享受所有款式的工厂折扣。其实大部分业主回到当地门店后，**终购买的还是店面主动引导的高利润产品，同时代理商通过虚高的辅料和人工的价格，达到保持较高甚至更高毛利的目的。原因是当业主缴完全款后，再行选择品牌和辅料砍价的可能性就大幅受限了。

社区营销

家居建材行业利润真正透明化

如你所言，家居建材消费存在很多不合理的现象。那么，出现这些潜规则的根源是什么?联盟促销和工厂抢购会模式之后，家居建材行业营销的方向在哪里?

张波：造成这些不合理现象的主要原因是：日常消费关注度低、行业标准化程度低和商家习惯高毛利的心理。大家可以看到，这么多年来，在CPI持续上升的背景下，同样作为家居必需品的家电产品价格降了很多，而科技含量相对较低的建材产品价格却居高不下。在当下频繁促销却收效减弱的情况下，我认为，建材商应该考量的是怎样降低成本，为消费者带来高性价比的产品。**毛利要回归理性空间，服务要进入可以对比的空间。

近日我们发现，一种深入社区，免费为居民提供上门家居维修服务的公益行为影响持续扩大，这种形式与我们正在做的“惠民工程”不谋而合。《信息时报》与e房网主办的“幸福来敲门——广州首届惠民社区行暨e房家装展览会”基于政府的大力扶持，走进社区、登记需求、免费服务、积累真实需求、主动团购，为消费者提供高性价比的家居服务和家居产品。

有人说，社区营销才是家居建材业线下营销的终极方向。你认为社区营销和公益家装展的核心竞争力是什么?

张波：公益家装展的**大优势是，公益背景下的媒体支出与场馆投入做到了**大的减免，活动本身具有高度性价比。同时我们提倡充分的比价性，一个品类有3～10个品牌同场竞技，充分竞争。来这里的消费者既有拥有5～12年住房、具有二次装修需求的业主，也有很多首次装修的新房业主，现场的拼服务、拼品牌、拼性价比，也可更好地延伸活动的公信度。

下一届的公益家装展，建议开辟淘宝专区，把网络平台上销量靠前的皇冠家具卖家邀请到展会，让线上卖家与线下卖家同台PK，真正将家居建材行业的利润透明化，竞争充分化。

人物简介

张波

武汉张波营销机构总裁，专注于建材家居行业营销革新11年，机构旗下中团动力从2010年开始在全国家居促销中导入联盟模式，引领联盟促销风靡全国，旗下亚太动力更是将大卖场活动、工厂联动促销推广至全国各地，取得了很好的社会效益。2015年创办的超级波品牌致力于同城电商的启蒙、教育及人才培育。

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