瓷砖新常态

2014年全国1407家建筑陶瓷企业营收额为4255亿元，增长12.06%，增幅回落了5.37个百分点;陶瓷砖产量为102.3亿平方米，增长5.57%。

2004~2013年的十年间，中国陶瓷产量从29.6亿平方米增长到了96.9亿平方米，尤其是2004年及之后的8年里，每年的数据都是两位数的增长。

当前瓷砖行业的新常态，就是市场疲软，产品供大于求，大多终端建材市场冷冷清清，如果没有搞促销活动，市场中可能只有以往十分之一的顾客。

同时瓷砖产品价格下滑，价格战越演越烈;行业产能过剩，二三季度企业停窑也成为新常态;瓷砖产品产量开始过剩，2014年陶瓷砖产量为100亿万平方米左右，而产能却达到了140亿万平方米，这就意味着行业有40%的产能过剩，厂家与经销商爆仓不再是新闻，中国陶瓷产量告别两位数增幅的年代，大多时期增幅小于5%，甚至将出现零增长，十三五期间可能出现负增长，中国陶瓷行业如果负增长，行业可能进入另一个发展常态。

房地产发展过剩成瓷砖新常态的根源

瓷砖新常态的原因是什么?原因很简单，就是房地产过度发展，近年来中国房地产基本上每年都保持20%以上的增长速度，而目前中国经济进入新常态，房地产进入低增长期就不足为奇了。过去半年多的时间里，国家不断降息降准，尤其是**近为了救股市，政策力度之大前所未有。而我的观点则是，国家要提高经济增速，**后**好降低税收，从而降低企业负担，刺激消费。

瓷砖行业发展本身具有一定的非周期性，追求**低成本、专业性、个性与创新。

当前很多陶瓷厂被政府关、停、转，在行业内很难看到企业自然死亡，很多企业都是被“逼”致死。

近年来瓷砖产量的增幅分别是，2012增长3.3%，2013增长7.8%，2014增长5.7%，瓷砖行业发展进入了一个新常态，但即使是在新常态之下，行业**企业仍能保持高速增长。

东鹏作为上市公司，近两年的销售年报显示其每年增幅都达到了近30%，大部分品牌企业，在2013年相当艰难的情况下，进一步保持了30%的增长。

但是2014年情况似乎发生了重大转变，品牌企业在市场中同样也受到煎熬，到2015年年初，很多**企业，甚至只有十条左右的生产线，也不能满负荷生产，甚至有企业到了四月份才点火投产，所以中国建筑卫生陶瓷协会公布的今年1~4月国内瓷砖产量增长12%这一说法，我是持怀疑态度的。

美国曾有个经济学家说过，企业的竞争战略离不开低成本、专业化、创新性三大要素，我认为陶瓷行业做得较好的是品牌与创新，但仍做得不够好。

市场面前人人机会均等

目前中国陶瓷行业**优秀的企业年销售额在100亿元左右，将来做到200亿元是极为难以实现的，所以对在座的各位企业家来说，中国瓷砖市场，大家都有机会分得一杯羹，只要企业方向正确，企业与品牌运营能够做到位，人人都有机会。

陶瓷行业与家电、汽车行业不同之处在于新企业几乎没有市场立足的机会，但在瓷砖行业，任何企业都有机会。随着竞争的加剧，陶瓷企业的品牌之路会比以往更加漫长，但这不是没有尽头的，陶瓷行业是以个性化赢得生存的行业，大家都有机会，关键是看企业如何运作。

淄博陶瓷的劣势之一在于，产品运到广东可能需要7~8元/片的成本，按照这种逻辑来看的话，同样远离广东的诺贝尔将毫无优势可言，然而实际情况确是诺贝尔已经毫无争议的成为了行业一线品牌;同时一直对外标榜来自东莞的马可波罗同样是一线品牌，**重要的原因之一就在于，四川、山东、河南等几乎全部国内产区的瓷砖都对外以佛山品牌的形象出现，这让这些优秀的非佛山品牌在消费者心目中印象更加深刻。

淄博陶瓷硬件条件已相当优越

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淄博一直是国内建陶的重要产区，2005年之前，佛山、淄博、晋江、夹江称为国内四大建陶产区。2014年以淄博建陶为主的山东建陶产量已经排在广东、福建、江西之后，仅是全国建陶产量第四大省份。2014年全国建陶产能调查数据显示淄博产区拥有278条建陶生产线。

2013年山东陶瓷出口占全国总出口量的6.86%，出口额占全国总出口额的3.83%，这就意味着山东陶瓷的平均出口单价要远远低于全国出口的平均单价;到了2014年，山东陶瓷出口占全国总出口量的4.68%，出口额占全国总出口额的9.05%，这就意味着山东陶瓷的出口单价要远高于全国平均单价。

淄博建陶有原料、燃料成本优势，更有日用陶瓷产业基础，还具有整体工业水平以产业集群等方面的优势，产区不乏创新型企业，连续三年瓷砖中意设计大赛的金奖得主都在淄博。

2014年，陶瓷信息报全国瓷砖行业产能调查数据显示，广东有1062条生产线，25亿平方米年产能，512台喷墨花机;山东有512条生产线，8.2亿平方米年产能，却有高达488台喷墨花机。

在新技术领域，山东产区的干法制粉和连续球磨也走在了全国前列，在瓷片与水泥砖等产品的研发上，山东有着较强的竞争力。

可以说山东**是装备**精良的建陶产区，山东整体的实力和竞争力**没有问题。

品牌化建设是淄博陶瓷的必然之路

山东的陶企做了这么多年的陶瓷，硬件条件已经日益成熟，应该回到品牌的路上。

**，做品牌**一定要有清晰的定位，品牌的定位切忌盲目追求高大上，人人都定位高端品牌是不现实的，并不只有奢华品牌才叫品牌，大众消费也可以是品牌，品牌可以是大众品牌，可以说中层个性品牌，也可以是小资品牌。

其次，在我看来，品类是中小企业冲出重围的有效手段。淄博陶瓷很需要在品类上做一些研究，作为企业**要明确消费者是不太明白瓷砖品类的区别，企业只有通过一个品类来颠覆消费者的固有思维模式，才能确立市场中的优先地位，这样企业就占据了这一品类的市场优势。

第三，很多淄博陶企的经销商队伍，没有品牌运作的概念与能力，销售手段也比较单一，渠道建设较为薄弱。对淄博陶企来说，并不是愿意卖陶瓷就能成为自身的经销商，佛山陶企找经销商必须要求经销商与企业定位、条件、理念一致;同时山东大部分陶企没有规范化的总部展厅，展厅的功能并不在于成交产品，而在于吸引经销商、展示产品。

第四，在产品技术的创新上，企业一定要有持续投入的意识，技术创新永远是彰显企业实力的重要保证，谁掌握了创新的制高点，谁就可以丰富产品体系、迎合消费需求、提升品牌高度，产品上去了，也就有了品牌。【关注微信公众号“九正陶瓷网”;关注有**，扫码阅读《我不是在卖陶瓷，而是在玩命，不信你看！》的精彩内容！九正陶瓷网交流群：80123558】

第五、淄博陶企一定要认识到，陶瓷品牌是具有区域性的，到现在为止，在座的人心目当中瓷砖的**品牌都是不一样的，陶瓷品牌在消费者中的认知度是非常模糊的。