消费需求不振、建材卖场扩张不断、竞争品牌日趋增多、瓷砖产品生命周期不断缩短、经销商倍感迷茫……

经济“新常态”的来临，几乎让省会城市建材卖场的特点走向了统一。

作为大西北的中心，西安市场的瓷砖消费习惯往往**能代表西北地区的流行趋势，这也让西安成为了瓷砖行业陶企招商的必争之地。

在西安市场，经销商始终逃不开的是全国建材卖场均面临的普遍问题，在这问题的背后，大部分西安经销商选择了保守应对甚至逐渐退出，然而记者在近一周的走访过程中发现，即使负面的声音与做法占据了**主流，但市场中仍有经销商在积极谋动，力争破局。

从“百万转让”到“零元退租”

从大颗粒抛光砖到金花米黄，再到釉面砖的逐渐起势，以及今日全抛釉的风头正盛，韦敏见证的是瓷砖行业西安市场发展**为波澜壮阔的10余年。

在这10余年的时间里，瓷砖终端经销商经历了产品供不应求的局面，承受住了全球金融海啸的冲击，更亲历了建陶行业上游瓷砖生产线大规模扩张、中游瓷砖品牌急剧增加、下游终端建材卖场遍地开花的“宏图大展”。

作为金丝玉玛瓷砖西安总代理，在西安华敏商贸有限公司商务总经理韦敏看来，作为瓷砖行业西安的经销商，在经济“新常态”之下，寻求如何在西安市场乃至西北市场销售的突破是值得每一名经销商思考的。

“说2014年经营困难，也难不过2015年。”韦敏感慨到，2015年瓷砖销售之难前所未有。

从2009年开始，西安建材卖场迎来了扩张高峰，到2014年下半年，随着行业销售局面的日趋严峻，建材卖场扩张亦基本停滞。

近年来，西安建材卖场的扩张步伐与建陶行业生产线扩张步伐基本一致。

据了解，目前西安规模型的卖场已不下于20家，这些卖场平均体量都在6万平米以上。

就目前来说，大明宫、红星美凯龙、居然之家三大品牌建材市场是西安影响力**大的市场，而在这其中又以大明宫集团旗下的北大明宫与南大明宫建材市场影响力**大。

“在当前市场环境之下，即使是西安**好建材卖场之一的北大明宫建材市场在2014年年底亦遭遇了前所未有的店面转让潮。”韦敏说到，优势店面在经营困难的市场环境之下，已不再是经销商追逐的焦点。

“与高峰期高达80~100万元的转让费且一铺难求的状况相比，在目前的市场行情下，即使转让费低至30万元，亦可能出现无人接收的局面，甚至很多经销商为了降低成本、渡过难关，在合同到期之后，被迫将铺位返还给卖场方，这也意味着其能够收到的转让金为零。”

还有经销商采取零转让费的方式转让店面，许多建材卖场方面考虑到商户的承受能力，目前也已经减免了对商户的品牌推广费。

在租金方面，一直以来建材卖场对商户的租金采取递增模式是全国的常态，然而在目前的行情之下，西安许多商户选择在店面到期之后退出市场，在大规模退店潮的隐患之下，与市场旺季高达百元/平米·月的租金相比，目前西安许多建材卖场对商户采取了形式多样的“促销”手段，规模性的专业卖场实际租金**低已经降至了30元/平米·月。

无法承受的成本

与韦敏感受一致的经销商大有人在。

“进入2015年，西安几乎所有瓷砖经销商都反映市场难做，2008年金融危机来临时，都不曾有这种感受。”汇亚磁砖西安总代理、西安百丰建材有限公司执行总经理冉峰感慨到。

在国家经济进入“新常态”的大背景之下，民众的消费观念也发生了很大变化，以往不仅房地产销售火爆，建材销售同样火爆。当前房产消费下滑明显，且在这仅有的消费中，消费者即使买了房，也不会及时装修。

在走访中，许多经销商反映，目前西安市场获得批复的房地产项目停工率约**高时达到了60%，只有资金链充裕的全国性巨头型的地产商的项目仍在建设中。

而在仍顺利施工的工程之中，许多经销商都反映，今年经销商在工程渠道承受的资金风险也是前所未有的，地产商对建材商承诺的结款日期往往一拖再拖，经销商宁愿压仓转做其他渠道，降低利润点，以现金结算，也不愿承受“收款难”的风险，这些都直接导致了西安市场建材销售工程渠道的受阻。

在高端领域，受宏观经济影响，高端消费者自身的收入受到影响后，其对高端建材产品的消费能力也出现了下降，消费观念亦出现了变化，这就要求高端定位的瓷砖产品也必须走“降价提量”的经营模式。

在中低端领域，走过城市开发的高峰期，西安市场瓷砖消费逐渐进入平稳期，在西安下辖的农村市场，消费者也改变了以往建多大房屋装多大面积的习惯，即使房屋建筑体量较大，亦不会一次性全部装修完毕。

除了瓷砖消费需求的不振，更为令经销商感到无奈的是，瓷砖上游产能、陶瓷企业与品牌数量、终端建材市场数量每年增长都非常明显，终端市场客流分流情况日益严峻，这让每个经销商旗下的门店销售额不断减少。

“瓷砖供应与消费需求已经日益不成比例，在2003年前后许多经销商的店面月成交额能达到30~50万元，而目前甚至有经销商这一数据锐减到3~5万元，遭遇这种危机的经销商往往将缩减店面面积与减少店面数量作为了降低成本的无奈手段，以往5家店面目前只维持1家的经销商大有人在。”冉峰坦言，自己经营瓷砖生意20年，以往生意好的时候，在周末和节假日，单店每天的成交量都能维持在10单以上，月成交额能达到100万元以上，而目前月成交额则锐减到了30~40万元。

冉峰还为记者算了一笔账，他每天的人工、租金、税金、水电等综合成本达到了7000元，一月固定开支就达到了21万元，在高额的成本面前，如要实现不亏损，则每月销售额必须达到100万以上，在目前的市场环境之下，要实现这种目标难度可想而知。

在广告资源的争夺上，今年亦几乎进入了冰点。2013年西安西大明宫建材市场开业之时，市场内的标准广告牌半年租金达到了2万元，且成为了众多经销商抢先争购的资源，而目前这一价格降到了6000元，尚且鲜有经销商对此感兴趣。

建材卖场与销售渠道多样化，加之宏观经济整体相对不景气，建材卖场人流量出现较大幅度的下滑亦成为了必然。

“部分商户已经到了为几万元开支而发愁的地步。”新中源陶瓷西安总代理、西安时捷装饰建材有限公司董事长赵小峰向记者介绍，2014年他曾与西安北三环大明宫建材市场负责人有过沟通，对方表示北三环大明宫建材市场很多商户向卖场支付房租采取的是三年期的房租贷，卖场方采取向商户一次性收取三年房租、三年内房租不涨价的形式将铺位租给商户，而商户则以向银行贷款的方式支付这笔房租，并按月向银行还贷。

然而，2014年在店面面积不大的商户群体中，甚至出现了三五十户店主无力偿还每月2万元左右贷款的情况，**后不得不由卖场方帮助垫付，西安市场经营状况之差可见一斑。

同时，作为零售领域西安品牌效应**好、影响力**大的南、北大明宫建材市场及北三环大明宫建材市场，长期以来都是一铺难寻的局面，然而到了2014年底，这些建材卖场新一年度租金缴纳期来临前夕，在高昂的成本面前，许多经销商继续续租的意愿都相对较弱，卖场也掀起了前所未有的店面转让潮。

“虽然无法完全掌握当前西安所有建材市场的入驻率，但可以肯定的是，没有一家卖场是100%入驻的。”赵小峰补充说到。

各显神通

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2014年下半年开始，依靠优越的仿石效果、稳定的物理性能、超高的市场性价比，西安市场全抛釉产品逐渐风靡;与此形成鲜明对比的是，在产品耐磨性能近年来没有取得明显改观、价格相对难以“平民化”的微晶石产品则逐渐走下“神坛”。

同时随着消费者修养与消费能力的提升，消费者对家装的设计更加重视，整体设计感较强的传统仿古砖在消费群体中获得了更高的认知与认可，产品销售也呈现出了不断增长的态势。

以往终端品牌往往依靠自身力量策划终端活动，而目前终端活动形式更为多样，跨行业品牌联盟、厂商联动、卖场与品牌联合等形式屡见不鲜。

在西安，瓷砖市场经销商格局总体稳定，市场中仍以有着十年以上的经销商为主要经营力量。

在目前的市场环境之下，部分大中型经销商趋于保守，采取逐渐缩小经营规模、降低运营成本的模式;部分中小型经销商则原本规模不大，采取的是维持现状、求得生存的经营模式;更小部分的高端经销商则认为市场危机来临，更是发挥品牌优势、产品优势、团队优势、服务优势的**佳时机，采取多渠道并举、降价提量、扩大经营规模的方式，希望在“危”中寻“机”，谋求更大的发展。

当前西安市场细分越来越明显，个性化产品需求越加旺盛，消费者品牌意识越发强烈，瓷砖品牌销售两极分化日益严重，既无品牌优势，又无价格优势的瓷砖销售越加艰难。

在终端各品牌利润率不断下滑的趋势之下，终端经销商都将提高销量作为了维持利润的手段，而在金字塔型的消费结构之下，要提升销量就必须将消费覆盖面向金字塔下方延伸。

格莱斯陶瓷西安总代理陈志福告诉记者，下调产品价格带动销售对经销商而言实属无奈之举，除此之外，经销商比以往任何时候都更加注重对消费者的售后服务。

在成本控制上，大部分经销商采取了缩小店面规模的手段，整个西安建材市场空店率之高前所未有。

“近年来瓷砖行业终端销售难度越来越大，经销商的‘阵痛感’在今年**为明显。”陈志福坦言，这“阵痛”并不仅仅是来自销售上的，还有来自于经销商想提升却困难重重。

高库存之累

在陶瓷行业，长期以来，经销商高发货量就意味着厂家的高支持度，然而在目前的环境之下，经销商可能反而会受此所累。

“发货、库存消化、新品销售的循环是对经销商**大的困扰，很多时候经销商需要完成厂家的发货要求，才能获得一定的扶持，而经销商的销售往往并不能尽如人意，库存消化就成为了经销商的难题，尤其是在能够撬动市场销售的新品上市背景之下，经销商要面临新品销售火爆但发货需要一定周期、原有库存消化较难等困境。”韦敏表示。

“经销商并不否定厂家鼓励发货的做法，但在目前的环境之下，对于销售存在困难的经销商，还是希望厂家能够给到更多的价格支持。”冉峰坦言，没有优秀业绩的经销商在厂家面前是难有资格要求扶持的，但在目前的市场环境之下，也正是这类经销商**渴求得到厂家的扶持，所以对此经销商只能感到无奈。

在西安市场，**容易受到市场冲击的经销商往往只是单一经营瓷砖生意，品牌定位不明确，既没有价格优势也没有品牌优势。

韦敏坦言，在目前的市场环境之下，金丝玉玛总部对经销商的扶持力度之大前所未有，但自己能够在西安市场取得稳定的销售业绩，除了总部的支持外，与自身高端化的泛家居产业运营有着密切关系，该模式并非单一的瓷砖多品牌代理，而是兼具瓷砖、木业、家私等产品，客户资源可以实现高度整合，且定位明确，这样对快速消化库存，有着积极作用。

主动出击，多方联动

目前，对经销商来说，陶瓷品牌、产品品质、终端团队、售后服务都是影响销售的重要因素，尤其是在消费者日趋理性的背景之下，经销商也基本告别了产品暴利的时代，合理化的利润成为了经销商经营产品的常态。

在韦敏看来，今年终端市场销售遇到的困难是前所未有的，销售下滑的根源在于需求的增长速度远远落后于供应的增长速度，瓷砖行业产能与品牌的不断扩张，使得单位品牌能够取得的销售都出现了不同程度的下滑。

但对于以高端定位的瓷砖品牌来说，这反而是机遇。

在市场销售火爆的局面之下，大部分经销商的销售主要依靠运气与市场的刚需来拉动，而在目前市场之下，经销商销售的提升就完全依靠自身能力了，所以这对品牌实力较强的企业与经销商来说，是好事。

韦敏介绍，对西安金丝玉玛来说，在产品体系完善、配套齐全、利润合理、团队强势、售后服务周全等因素下，在目前的行情之下，仍能维持稳定的销售。

对经销商来说，不管是中高端定位，还是中低端定位，利润率下降是不争的事实，且可以肯定的是，瓷砖产品终端利润率逐年呈下降趋势在短期内是难以改变的事实。

在此形势之下，经销商要保持总利润的稳定甚至增长，就必须通过提高销售额来实现，而要实现这一点，就必须通过个性化的产品、降价、提量、提供优质化服务来实现。

坐店等客走向主动出击，成为了经销商的无奈之举。而这其中，整合现有资源、合理利用现有资源并发挥其**大影响力成为了经销商的必备功课。

在“卖方时代”，经销商不注重售后服务，对已成交的客户与老客户等相关资源没有合理利用，而目前的环境之下，服务好成交的客户，注重对老客户的软性服务与互动，让这些客户资源变成其周边消费需求成交的桥梁成为了经销商提升销售的重要手段。

与此同时，韦敏认为，加强与泛家居领域内客户资源的整合与互动，也成为了提升销售的重要手段。对只经营瓷砖的经销商来说，合理利用泛家居领域同行的客户资源可在短期内寻找到更多的目标客户;对经营泛家居的经销商来说，充分整合旗下瓷砖品牌与其他品牌的客户资源，在产品销售的提升上，同样能够收到事半功倍之效。

运营成本日益高涨与产品利润不断下降之间的矛盾日益激化，成为了目前经销商**普遍的困扰。

经销商面对当前的市场环境，**大的变化就在日常运营上降低成本，缩减店面规模与数量，在销售上则薄利多销，对于潜在客户要实现**大程度地成交，“求生存”成为了绝大多数经销商**大的想法。

据了解，在西安市场，大多数经销商瓷砖零售价下降幅度达到了10%左右，在售后服务上，经销商更加注重对消费者的服务，即使客户下单的额度小，经销商也会送货到家。

服务的提升，为经销商赢得了消费者的高度认可，这更是直接带动了品牌口碑的传播，为销售的提升聚集了大量的忠实客户。

在分销的拓展上，经销商会给分销商更多的价格优惠，鼓励分销商将市场份额做大，提升销售额。

“资金流是根本。”在冉峰看来，这是所有经销商的共同心声，在目前的市场行情下，瓷砖产品可以降价提量，但经销商一定不会为了维持所谓的利润稳定，而接受各渠道客户的欠款要求。

终端形式各异的销售活动在经销商的此种诉求之下不断上演。

“以往终端促销活动可以用盛况空前来形容，而当前促销活动效果则相对较为平淡，但值得肯定的是搞活动的销售效果是要明显优于不搞活动的。”冉峰表示，终端销售活动，**直接地拉动了经销商库存的消化，也为经销商带来了资金的回笼，但这种资金的回笼是建立在利润率空前低下的前提之下的，对此经销商也颇感无奈。

与此同时，面对市场的危机，并非只有经销商在行动。

进入2015年，在西安北三环大明宫建材市场，不管哪家商户，只要有活动举行，卖场方都会免费提供场地与安保，在力所能及范围之内，卖场方能支持的都会支持。

建材卖场此种做法，就是为了帮助商户渡过难关，更能在普通消费者面前营造本卖场生意红火的景象，可谓一箭双雕。

冉峰表示，商户与卖场是紧密相连的利益共同体，为了避免商户销售低迷引发卖场的低迷，在西安越来越多有实力的卖场开始由简单的招商、收租向招商、扶商、养商方面转变。

产品为王

“产品与团队是未来终端经销商需要继续提升之处。”韦敏坦言，一切营销的根本在产品，一切方案的执行在团队，对瓷砖生产企业来说，为经销商提供品质稳定、个性化强、配套完善、市场认可度高的产品，同时为终端打造一支强有力的销售与服务队伍是在当前市场环境之下，对经销商**大的支持。

同时，在终端经销商告别产品暴利的背景之下，薄利多销的销售模式之下，经销商更加希望厂家在产品价格上能够得到厂家更多的扶持。

“服务是经销商赢得市场的关键。”韦敏表示，十余年的从业经历让自己明白了生意的成败硬件是基础，要在市场中长期处于必败之地，只有牢牢打好软件基础——售后服务。

在终端危机来临之时，经销商往往希望厂家能够在价格优惠、团队打造、品牌推广、渠道建设等多方面提供帮扶，但这些帮扶往往短期内难以实现。

“近年来以超洁亮为代表的产品曾掀起终端一股又一股销售热潮，提供更多能够支撑终端销售的亮点产品往往是经销商**为渴求的。”陈志福表示，市场难，难在产品获得消费者认可难度大，而厂家能够将更多具有市场导向的产品投放出去，成为了经销商扭转销售颓势的关键，这就需要厂家做好充足的产品储备，严控产品品质，并在产品花色、配套等方面形成体系。

“榜样的力量是无穷的!”在冉峰看来，目前，大多数经销商是迷茫的，对厂家来说在这种特殊时期，在做好基础工作之后，在全体经销商中树立典型与榜样，并将该模式逐渐推广开来，将为广大经销商的信心带来极大的提振作用。

“如何活下来是当前大部分经销商思考**多的问题。”赵小峰说，改变经营思路，由以往的被动转向主动出击，成为了提升销售的有效手段。

“坦诚相待是品牌经营长久的关键。”同时赵小峰认为，目前终端市场形式各异的促销活动几乎每天都在上演，经销商不管采取何种模式，并没有对错之分，但需要强调的是，终端消费者已经越来越理性，终端活动要获得消费者的认可，关键在于要以诚相待，必须要以时下**流行、畅销的产品来让利消费者，而非在活动中将产品以次充好打折销售。

在陈志福看来，终端的提升包括硬件提升与软件提升，对大部分品牌化运作的经销商来说，长期以来在品牌厂家的支持下，硬件建设已经到了一定的高度，在激烈的市场竞争格局之下，其团队建设、渠道拓展、售后服务等软件的提升被摆到了更加迫切的位置上来。