中国建陶行业30年产业化大发展，始终不可忽视的是每一个或强势、或弱小力量的孜孜贡献。

在卖方市场年代，建陶工厂企业占据了行业主导地位，供不应求成为了市场的主要状况。随着瓷砖生产线的大肆扩张，产品供大于求的局面也催生了“私抛加工”企业的兴起。

该类型企业通过向生产线企业购买砖坯加工的形式获得产品，对终端的销售主要以工程和批发为主，在市场形势火爆之时，私抛厂可谓赚得盆满钵满，该群体数量也急剧扩张。

作为完全市场经济型的产业，建陶行业市场具备了完全的不确定性，在产能扩张日益激烈，行业产能严重过剩的局面下，终端掀起了白热化的竞争，在这样的竞争模式之下，拥有厂家指引、帮扶，终端店面建设完备、团队完善的经销商相对更能保持销售的稳定;而长期以来以批发、工程、零售为主，没有团队、实体店面和品牌化运作思路的私抛厂经销商往往成为了**受“伤害”的群体。

转型升级成为了摆在私抛厂面前的首要任务。然而时至今日，纵观私抛厂群体，能够跨出这一步的企业少之又少，大部分私抛厂在急剧变化的市场大潮中迷失方向。

转型如同改革，有先烈也会有先驱。在私抛厂极少数成功转型的先驱面前，在行业第三方品牌策划机构不断涌现、众多私抛厂经销商有资金实力却无品牌运营经验的现实之下，对大部分私抛厂企业来说，再继续迷失下去，终将继续沦为终端变革的旁观者。

从买卖到引领

2015年5月22日，湖南长沙。

夏红卫一颗悬着的心，终于落地了。他原以为，经销商只会对能见着“真金白银”的开业、促销、签售活动感兴趣，想不到一场以“建陶行业大型公益公开课”为主题的助商专题讲座吸引了大量来自全国各地的经销商，以至于会场现场来得人太多，根本无法完全安排到场的经销商全部就坐听讲。

此次活动由佛山市南海金雅陶陶瓷有限公司冠名赞助，夏红卫作为该公司的品牌总经理，他原本希望的是到场的人不要太少，授课老师讲解时间不要太长，以免中途有人退场，然而令他意想不到的是，不但讲座开始前人气爆棚，而且中途无一人退场。

“终端经销商对厂家的扶持与引导太渴求了。”夏红卫坦言，金雅陶作为金巴利企业旗下品牌之一，企业转型前主要以私抛厂的模式经营，终端经销商主要以批发、工程为主，彼时不管是企业自身还是经销商，生产、发货、打款是厂商之间几乎**的沟通，而至于终端的销售与引导方面的工作，厂家几乎是空白。

在此背景之下，经销商产品的销售主要以走量为主，对该群体来说，瓷砖价格低廉、品质稳定成为了其**关心的问题，除此之外几无所求。

目前终端竞争已进入白热化，对经销商来说，货源与产品品质稳定、发货就能销售的局面已经一去不复返，建立品牌化运作成为了经销商渡过销售困境的重要手段。

然而，对大部分没有跨出转型升级的私抛厂来说，其庞大的终端经销商体系没有厂家的引领，对于品牌化操作根本是有心无力。

而对金雅陶来说，走过以往与经销商发货、催款的单纯买卖关系，到今天随着其企业转型升级的日益深入，金雅陶与经销商的关系已经日益密切，一步步引领经销商走向品牌化运作成为了该品牌的核心化工作。

私抛优势

私抛厂的诞生是行业分工与高度专业化日益提升的结果，私抛厂**大的作用就是提升了瓷砖产品在终端消费者群体中的普及程度，让更多的大众群体能够使用上这种兼具清洁与装饰性能的建材产品。

在产品生产上，私抛厂产品转产与补充产品体系要比传统陶瓷企业灵活很多，这在市场不景气的环境下体现更为明显。

通俗地说，OEM模式只是品牌商向生产厂家购买产品，厂家负责生产与包装，品牌商负责设计与销售。在双方合作过程中，生产厂家对产品的生产需要完全满足品牌商的要求。

在当前瓷砖品牌产品体系日益健全的市场背景下，品牌商要实现全产品体系，一两家代工工厂显然难以满足这种要求，品牌商需要与多家生产厂家对接合作，这将对品牌商的团队提出更高的要求，尤其是在产品的设计上必须与生产厂家做好深度对接，更要解决不同生产厂家随时出现的生产上的问题。

而对于私抛厂来说，要实现自身全产品体系的建设，只需“多方采购”的形式，选择性多找砖坯生产企业就可实现，且与私抛厂合作的砖坯生产企业为了降低成本，往往长期专业生产某一款或几款产品，做到了高度专业化，产品品质与优等率控制较好，在这过程中，私抛厂无须产品设计环节，更无须与砖坯生产企业共同面对生产过程中的问题，可以说私抛厂从某种程度上而言比OEM品牌商更加专业化。

目前砖坯供应企业销售砖坯更多地是为消化自身产能，也有企业专门以销售砖坯为主。但不管何种模式，砖坯供应企业往往面对的是多家私抛厂，其不可能为了某一家客户而改变生产规划，与OEM模式品牌商可以对生产厂家提出要求不同的是，一般情况下，私抛厂对砖坯生产企业无权提出要求。因此，私抛企业控制产品品质可行的方式就是如陶瓷企业挑选原料供应商一样，挑选自身觉得合适的厂家。

长期以来，私抛厂的优势在于专业分工与高度专业化，这种模式甚至已经成为了许多行业大型企业与高端品牌扩张生产的模式。因此从生产与产品上来说，私抛厂的模式是较为科学的，其需要改进与提升的地方在于产品的销售模式，即强化终端建设与引导，进行品牌化运作。

求生存

与行业的发展水平一样，私抛厂在产品生产上也已经进入成熟期，在目前的市场环境与竞争格局之下，私抛厂群体正在经历不断的洗牌，而决定企业能够度过生存挑战期**关键之处就在于对终端的把握。

“私抛厂产品已经很成熟了，决定企业差距的就是对终端的把握程度。”佛山市能匠陶瓷有限公司总经理冼伟广表示，在每家企业产品都日益成熟的基础之下，企业销售的好坏并不在于产品是否过关，而在于能否把握终端需求的风向。

目前私抛厂群体的发展已经达到了较高的层次，有企业已经在走产品定制化的道路。产品定制化模式对企业来说意味着是少量的需求，而非定制产品则可产生规模经济。

目前大部分私抛厂都有全抛釉产品，**主要的原因就在于，抛光砖产品价格已经日益透明化，利润空间一降再降，对企业只经营抛光砖而言已无利可图;而全抛釉产品自2010年风靡市场以来，已经是行业大势所趋，依靠优良的装饰性能与物理性能，全抛釉蚕食了大量抛光砖的市场，且利润空间要高于抛光砖，这也掀起了私抛厂企业进军全抛釉产品的风潮。

除了对全抛釉、微晶石等产品的加工，许多私抛厂还开启了瓷片、仿古砖等产品对外OEM的模式。

在产品销售上，随着外产区的兴起，中低端定位的瓷砖价格不断降低，私抛厂对经销商降价促销的手段已经难以奏效。

在目前的行业形势下，建陶行业每个环节上的生存风险都相对较高，企业在与客户合作过程中往往宁愿降低销售，也不愿承担过高的风险，大部分企业往往将资金回笼放到比扩大销售更重要的地位。因此长期以来私抛领域内的授信手段在目前的市场环境下更为少见。

在当前的市场环境中，在瓷砖产品基本进入成熟化时代，企业间差距不是特别明显的背景之下，市场两极分化日益严重，与中档定位几无品牌优势又无价格优势相比，高端定位与低端定位的产品销售所受的影响相对较少，尤其是私抛厂企业在终端工程渠道中，依靠量多价优的优势获得了工程方的高度认可，甚至许多工程方直接跳过经销商找到私抛厂家购买产品。

在中国陶瓷行业，经销商模式在短期内是难以撼动的销售模式，对私抛厂来说亦是如此。因此对于此种现象，私抛厂更多地会将产品的售后服务下放给当地经销商，经销商再从销售额中提取一定的分成，这也就是许多上游建陶企业成立工程部的原因之一。

目前，在行业产能过剩与宏观经济不景气的大背景之下，大部分私抛厂企业都处在挣扎期。由于过去私抛厂群体积累了一定的原始资本，且其在面临产品销售遇阻的情况下，企业所承受的经营成本要远小于传统陶瓷企业。因此行业私抛厂企业几乎都处在煎熬期，这也是纯粹的市场行为。

在佛山市金巴利陶瓷有限公司销售总经理刘勇看来，私抛厂是行业资源的整合者。目前建陶行业产品种类繁多，而私抛厂则整合多方厂家资源为己所用，通过砖坯采购深加工、对外OEM等多种形式完善旗下产品体系。因此要渡过煎熬期，其自身主要精力应放在渠道建设与产品销售上。

据了解，目前行业中私抛厂企业数量约在百家左右，品牌数更是达到了上千个。在目前的市场环境之下，大部分企业还在延续以往厂家发货、经销商打款的纯粹买卖关系，厂家对经销商几乎没有任何扶持，终端更没有品牌建设与店面建设，大部分私抛厂家几乎都处在“求生存”的处境之中。

沦为旁观者

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在经济新常态与终端消费不明朗的环境之下，计划建设自主窑炉生产线的企业几乎都停下了扩张的步伐。

相对而言，大部分私抛厂老板个人素质都不高，对于企业的经营往往抱着赚快钱的心态，在经历了多年的发展之后，许多私抛厂都具备一定的资金实力。

转型升级对企业来说是需要长期摸索与投入的过程，这一过程往往是艰难与痛苦的。因此很多私抛厂往往会在中途放弃，转型只是昙花一现。

同时，当市场环境进入低潮期之时，大部分私抛厂企业都意识到企业需要转型与提升。然而当市场进入复苏期之后，大部分私抛厂企业又陷入了赚快钱的怪圈，转型升级往往也只是昙花一现。

在产品销售上，目前在终端市场，瓷砖产品几乎已经走入了“无促不销”的境地，大部分企业都在以牺牲利润来保证销售，回笼资金。而对私抛厂的经销商群体来说，其定位大部分为中低端，由于利润率低、没有总部引导与扶持、自身团队力量薄弱等原因，他们在各品牌促销不断蚕食市场的背景下显得无力招架，失去方向感成为了该类型经销商的共同特点。因此在终端促销大战中，其往往只能成为旁观者。因为其原有的价格体系已经没有了“促销让利”的下降空间，“求生存”成为了大部分私抛厂经销商**真实的市场写照。

因此在产品同质化与产能过剩的行业背景下，熬过“市场寒冬期”也成为了私抛厂企业**大的愿望。

冼伟广看来，当前工业4.0概念已经提出，旨在提升制造业的智能化水平，建立具有适应性、资源效率及人因工程学的智慧工厂，在商业流程及价值流程中整合客户及商业伙伴。工业4.0如果在建陶行业能够顺利实现，企业对每片产品在每个生产环节的状况都能严格把控。

所以对私抛行业来说，困扰企业发展的瓶颈除了当下，还有未来。因为行业大企业与大品牌在发展中更有实力在时代变革与技术革命中获得受益。而私抛厂群体受限于企业实力无法在这些方面取得**，所以即使工业4.0时代来临，大部分私抛厂将沦为旁观者。

终端渐已醒

对夏红卫来说，在长沙短短数天的停留，或许是终端传统销售淡季即将来临的缘故，他能强烈地感觉到终端经销商对厂家指导的苛求从未像如今这般强烈。

“对私抛厂来说，生产一直都是该类型企业的优势，私抛厂在产品品质与产品价格上在行业中是有优势的。但在产品的销售、经销商团队打造、终端店面建设、品牌推广、渠道建设等方面大部分私抛厂都没有能力为经销商提供帮助。”夏红卫坦言，目前行业中私抛厂企业约有百家，但真正走在转型升级、走品牌化模式的企业不足一成，迷失方向感成为绝大多数私抛厂经销商**真实的写照。

“迷失并不代表没有觉醒，只是他们没有能力寻找方向。”刘勇向记者介绍，在目前的市场环境之下，几乎经销商都已经觉醒，意识到品牌化操作的重要性，但对大部分私抛厂经销商来说，摆在他们面前现实的是无人引导。

一直以来，私抛厂销售模式主要以批发为主，在目前的行业形势下，终端专业建材市场越来越多，行业品牌专卖店与高端专业卖场遍地开花，专业批发市场生存越发艰难，私抛厂在终端以批发为主的经销模式也难以为继。

在此形势下，私抛厂进行渠道下沉成为了必然，但团队力量的薄弱又使该群体陷入了被动。因此当前摆在私抛厂面前的现实就是转型升级。

“楼梯需要一步一步跨，而不是跳跃而上。”刘勇认为，对企业的转型升级来说，励志做品牌化企业是好的方向，但转型升级一定是循序渐进的过程。在这个过程中，企业需对旗下原有经销商体系进行分类，对于有能力转型的经销商需要慢慢引导与帮扶，而无能力转型的经销商则要果断淘汰。

同时刘勇强调，这需要分阶段进行，毕竟消费者对品牌的认知需要一个过程，转型提升过高，容易使企业陷入销售断层的局面，这将直接导致企业陷入资金链断裂的境地。

近年来，各产区企业纷纷开始了转型升级之路，但品牌的升级并非一朝一夕能够完成，需要循序渐进，对私抛厂群体来说，要实现这种提升也显然并非易事。

有行业人士指出，一个以往中低端定位的品牌，要转型做中高端产品，**大的瓶颈并非产品品质无法满足中高端需求，而是品牌形象无法让中高端定位的经销商与消费者认可。要实现这种市场认可的转变，需要一定的周期，在这种僵持的局面之下，企业销售必然会出现停滞不前的问题，企业的资金链能否支撑自身渡过品牌的蜕变期，将成为转型成功的关键。

据了解，近期江西某**企业被爆倒闭，原因并不在于其产品出问题，而是企业在转型过程中，无法熬过“阵痛期”，资金出现断裂导致的，该企业从转型升级，到宣布倒闭，才一年左右时间。

长期以来，银行只能扮演“锦上添花”的作用，不会成为“雪中送炭”的角色。随着江西某**企业被曝倒闭，银行对陶瓷产业的金融政策更加偏向于紧缩。在当前国家宏观经济形势下，银行根本不会支持在转型升级过程中进入“阵痛期”的陶瓷企业。

因此，对私抛厂来说，必须以循序渐进的方式迈出转型的步伐。

不该继续迷失

一直以来，金巴利企业都走在私抛厂转型升级的前沿，对于该群体转型的经验之谈，夏红卫表示，产品品质一直以来都是私抛厂的优势所在，私抛厂要转型，**一定要建立完善的产品体系，而不是市场流行什么产品就推出什么产品。

在实施转型之前，一定要建立统一认识的定位，企业上下一定要对转型方式与方法保持高度认可;转型升级不可能“大跃进”，需要时间的沉淀。企业转型后，**要树立循序渐进的理念，对现有经销商体系进行分类，对认可转型、有能力随着总部一同提升的经销商要重点培养，并树立市场**与典型，对于不认可转型的经销商则要选择放弃合作，重新寻找新的合作伙伴。

夏红卫告诉记者，对金巴利企业来说，转型升级的经验来源于改革开放的成功经验——一切从实际出发。

对私抛厂来说亦是如此，在陶瓷行业成功的企业模式多种多样，私抛厂转型升级**关键之处并不在于研究别人成功的模式，而在于要根据自身实际出发，从解决企业内部每一个问题的角度入手，而至于企业如何发展，也是需要建立在发现问题、解决问题的基础之上。

榜样的力量是无穷的，对私抛厂转型而言，在解决好了自身品牌化的基础建设之后，对现有经销商体系进行提升就成为了关键。转型升级就是改变，改变就意味着风险，对经销商来说，在没有榜样指引的时候，往往不愿意承受无法预知的风险，当品牌成功的转型经销商出现之后，后续主动寻求转型的经销商群体将源源不断。

在刘勇看来，中国国情决定了不管任何行业，消费结构永远是呈现金字塔形。高端消费群体**少，低端消费群体**为庞大，这决定了以中低端定位为主的私抛厂在该消费群体的支撑下，未来将长期存在。

与此同时，与传统建陶企业生产线动辄上亿元的投入相比，私抛厂相对投入更少，日常运营费用更低，面临市场危机调整更为简单，这些因素决定了即使全行业不断有该类型企业倒闭与退出，新生的私抛厂不断加入也将成为该群体发展的常态。

因此，私抛厂群体将长期存在。

个性化产品的工业化定制是未来瓷砖行业的发展趋势。企业生产的一款产品即使再经典也无法满足所有消费者的需求，企业需要生产不同款式的产品来满足不同的需求。

用刘勇的话说，高度专业化与分工合作一直以来都是私抛厂的优势所在，未来这一优势需要继续深化。因此对私抛厂来说，未来一定要走“大而精”的产品路线，即产品做到高度精细化与专业化，产品体系足够丰富，每一种产品都能找到适合的消费群体。

在走访中，不管是已经转型的私抛厂企业，还是暂未转型的企业，均表示专业分工与高度专业化是建陶行业未来的发展趋势，私抛厂群体未来存将长期存在。

“私抛厂群体不能继续迷失下去了。”在记者采访的转型企业看来，虽然私抛厂模式存在有一定的科学性，但也只是针对生产环节而言，在广阔的市场之中，蛋糕是属于每一家企业的。而对私抛厂群体来说，在未来很长一段时间内，明确自身定位，做到更加专业化，走平民品牌化路线。转变与经销商合作“发货、打款、放任不管”的模式，扶持与引导好经销商群体，依靠产品超高的性价比一定是赢得终端销售的根本。

有行业人士指出，对私抛厂来说，在生产上的模式是需要继续发扬的，未来行业也将继续朝着分工与高度专业化的方向发展。未来私抛厂需要在品牌定位、产品体系打造、团队建设、终端招商与经销商提升、渠道建设、售后服务、品牌推广等多方面入手，走品牌化模式。