品类，字面上的解释是指品种;类别，从商业的角度出发，按照国际**的AC尼尔森调查公司的定义，品类即“确定什么产品组成小组和类别，与消费者的感知有关，应基于对消费者需求驱动和购买行为的理解”里斯和特劳特在《22条商规》中首次提到了品类营销这个概念，品类就是用概念在原有的产品类别中或在它的旁边，开辟一个新的领域，然后命名这个领域，把你开辟的新领域作为一个新品类来经营，把自己的产品作为这个新品类的**个产品来经营，**在自己开辟的市场中独占独享。

确定新的产品品类，迅速占领市场进入消费者内心并做到品类**，其实只是做好了品类打造的**步，要真正在这一新品类市场中做大，还需要在完善自身的同时，把品类引爆。任何一个成熟的品类市场都会存在两到三个成熟品牌，也就是说即使是一个创新的品类要发展壮大单纯依靠一个品牌来推动市场也很困难，所以一定要有跟进者才能共同把这一品类市场做大。而**先进入者只要能将自己的实力保持住，其市场的王者地位会在跟进者的烘托下

进一步增强。

品类逐渐被重视

佛山市蓝珀瓷砖有限公司总经理潘秉然认为，品类战略与行业经常提及的品牌战略的定位不一致，品类大于品牌，品类是以产品为起点的品牌战略，需要企业将品牌做到这个品类的代表。品类是消费者产品选择的基础，在购买的行为中，消费者按自己的需求挑选某一品类的产品。而品类战略其实很早就出现了，很多行业例如家电和饮食行业都在做品类战略，在市场的白热化竞争当中找到一个切入点，细分消费者的需求，从而占领部分市场份额。如今陶瓷行业瓷砖生产工艺日趋完善，市场竞争一片红海，还面临产能过剩和同质化等问题，要想改变这种状况必然要向品类化运营的方向发展。

品类无大小，适合陶企自身需求的品类战略就是好的战略。大品牌凭着自身生产和渠道方面的优势可以制定全品类战略;区域性品牌的重点可以放在产品上，借着农村市场的崛起和城镇化建设的推进，可以集中做一两类市场需求大的产品;中小企业需要在品牌建设上下功夫，先对产品进行细分，然后着力打造品牌，把某一类产品做到极致，提升品牌附加值;对于普通的企业，品牌**度较低，有一定的产能压力，产品同质化现象较为严重，这就需要做好渠道这一块的工作，在终端寻找差异化，拦截目标消费人群，提高购买的转化率。

佛山市格立菲斯建材有限公司总经理罗新家提到，其实品类创新在行业里早就已经存在，像运动瓷砖和生态瓷砖就是品类的创新，只是当时许多陶企还没意识到或者只有一个模糊的概念而已。而自从简一大理石瓷砖成功开辟出新的品类之后，品类这个词就被企业真正去了解和重视了。

如今消费者的需求越来越多元化，促使各陶企去挖掘不同的细分市场。品类创新可以是无极限的，只要能找到一个新的点，就可以有新的市场。就好比鲜花，不同颜色、不同外观的鲜花被赋予了不同的含义和使用人群，包罗万象，各有各的销售市场。格立菲斯主要生产的产品是瓷片，在传统的瓷片领域里专门研究立体瓷片的生产工艺，成功研发出2000多款立体瓷片，这就是品类的创新。

新进企业相对来说进行品类创新会容易一点，而老牌企业原本拥有一个成型的营销系统，产品和经销商都比较成熟，要进行品类创新难度较大，但是也可以在传统产品上进行创新，焕发新的机遇。

卡布里·玉石瓷砖市场总监黎舒月介绍到，以前的产品是以生产技术来进行分类的，品类的创新则提出从消费者认知的角度来思考，而且之前的品类的制高点已经被占领了，需要企业跳出来寻找新的品类领域。消费者的需求越来越清晰和多样化，陶企可以钻研细分的产品品类，做精做细，追求纵向的发展，未来的竞争是专家型企业和专业人才的竞争。

品类创新就是差异化的一种，就是在市场上寻找差异化的发展机会。需要注意的是，差异化虽然强调与众不同，但是也要有“众”作为基础，有一定的社会认知和市场基础。如果没有这些基础知识去支撑，那这种差异化的产品就只能是孤芳自赏。

黎舒月表示，由于陶瓷行业是低认知度的行业，陶企要针对真正有需求的消费群体去推广产品。消费者需求的日益清晰与瓷砖品类的专业化程度是互相促进的，以卡布里为例，为了迎合消费者对玉石文化的追求，卡布里·玉石瓷砖深挖玉石文化与应用，赋予其更专业化的内涵和可能性;另一方面，卡布里·玉石瓷砖专注于玉石瓷砖在电视媒体、大卖场和设计师渠道的大力推广，使得玉石瓷砖在目标消费群体的心目中留下更深刻的印象。

品类战略是系统工程

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潘秉然认为，在陶瓷企业里，说到品类战略，大家**个想到的是简一大理石瓷砖，该企业立足消费者的消费需求，找准石材市场与瓷砖市场的空隙，从生产工艺上提高产品价值，将陶瓷的部分应用功能成功切入了石材领域。简一大理石瓷砖定位高端消费人群，在品牌打造和渠道方面也进行了定位，这个过程就是品类战略从制定到落实的过程。

品类战略要做好定位、产品、品牌、渠道、执行团队这五大块，缺一不可。定位是基础，品类战略不仅仅是做产品，还要将产品细分到某一个类别。以做木桶为例，品类的定位是“木桶”的“长板”，而要做好这个“木桶”还要有产品、品牌、渠道和执行团队的支撑。

罗新家则认为，定位是品类战略的基础，先定位再定战略。全品类战略不及单品类战略专业，单品类战略可以深入挖掘产品的特长，专注于产品各方面的提升。企业在定位时要问自己“我是谁?”，对自己的品类做好规划，**要在产品上做到**好。定位好之后，就要围绕品类的定位进行全方位的系统工作，从人、财、物、产、供、销等六个方面着手制定计划，不然就会变成单纯的喊口号。事实上，品类战略中的定位并不是单单指产品的定位，更精确的说法是找到自己的核心竞争力，可以是独树一帜的产品，也可以是高效的管理、出色的人才团队或者是高**度的品牌。

对于品类和品牌的关系，罗新家解析道，品类与品牌是相辅相成的，品类促进品牌的提升，品牌的打造则是品类的重要部分。品类是比品牌更大的概念，是在品牌之前的定位，新的品类是可以通过市场的发展慢慢培养出来的。特劳特曾经说过，没有品类机会，品牌等于零。谈到一个品类，如果马上就想到某一个品牌，那么这个品牌就成功了。品类创新要有市场基础，不一定要创立以前没有的产品，也可以是本来就存在而有待发掘的产品。

品类创新在市场竞争的初期具有一定优势，后期还需要有一系列的措施来保持优势，一开始比别人早了一步，但是也仅仅是一步，别人会立即发现并跟进，只有不停往前才能一直**。市场竞争是残酷的，市场容量就这么多，陶企要找到蓝海市场，不去红海里厮杀。

品类战略是系统工程，黎舒月对此表示赞同，她表示，品类战略需要的是企业整个营销系统的支撑，在各个方面做好大量的工作，要有长远的发展眼光，不能盲目跟风，或是仅仅看到战略当中的一个部分。先是要定好方向，形成系统，再进行品牌的打造。

企业品类战略的推出要选好时机，看准所定位品类的市场空位大不大，竞争对手多不多，如果其他企业也正在研究这个品类，那就要抢先一步打响这个品类的企业口号，占领**的位置。

行业良性发展的导向

品类战略的提出和逐渐被重视，一方面是由行业现状所致。潘秉然分析到，从2014年下半年开始，行业进入了一个分水岭，品牌不会因为市场或政策的好坏而产生必然的好坏，也不会仅靠某一个强项就能获得好的销量。另一方面，品类战略也是市场需求多样化的趋势催生的。如今互联网发展迅猛，消费者可以直面瓷砖产品，年轻一代消费者多样化的需求也可以即时反馈到经销商和厂家那里，行业已经发展到以市场需求为导向的阶段。

罗新家品类战略特别适用于新加入的企业和处于迷茫期的中小企业，对于老牌企业更多的是起到警醒的作用，审查自身的战略规划是否符合未来的发展趋势。品类战略的作用是让企业树立一个高远的目标，占领所在市场的制高点。

HQ花岗岩通体瓷砖市场部负责人表示，HQ根据市场上对花岗岩这类石材的需求研发出花岗岩通体瓷砖，并定位在专业生产花岗岩通体瓷砖的高端品牌。在提高产品的逼真度和自然感的同时，提供单色到多色的表面效果，还搭配了通体仿古砖等配套产品。在产品的推广上，HQ与西班牙和意大利的设计公司合作，参加国际国内的博览会，提高品牌的**度，并且从其他行业和企业的产品中得到更多启发。

品类战略的兴起表明了陶瓷行业在不断地成长与升华，对原有的产品进行细化和升级，产生全新的产品或从大的品类里面独立出一个新的品类，这是所有陶企乐意看到的。此外，还是需要注意产品产权保护的问题，避免走上同质化竞争的桎梏。品类的创新也要做足前期的市场调查，调查清楚产品的市场接受程度，同时应考虑自身的设备能否满足研发的需求，产品做出来了，能坚持下去才是赢家。

黎舒月对品类战略予以高度肯定，她认为，品类战略的提出是行业新的开始，引导各陶企走专业化路线，生产出的产品做到真正意义上的百花齐放，给行业带来良性的变化。品类战略要求陶企打开思维，不局限于某类产品，只要找准切入点，不同的产品同样可以有蓝海。

当然，任何的营销理论的要与企业的实际情况相结合，处于不同发展阶段的企业所需要的品类战略也会有所调整，根据自己原有的框架体系，再综合考量以后的发展方向，这主要的核心还是在于企业掌舵人对企业发展目标的规划。

品类战略是陶瓷行业的催化剂，促使行业的品牌往更专业化的道路发展，用心做好做专品类，减少市场恶意竞争的摩擦，这样发展下去就能够在未来成为世界瞩目的瓷砖强国。【关注微信公众号“九正陶瓷网”;关注有**，扫码阅读《好瓷砖为什么这么贵？用图片告诉你真相》的精彩内容！九正陶瓷网交流群：80123558】