中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士总结，中国建筑陶瓷墙地砖营销，经历了四代发展模式：**代是**早由厂家自产自销，没有经销陶瓷的经营户，市场还未出现经营店;第二代是由于市场发展的需要，陶瓷厂家需要经销商协助销售，于是厂家附近或市区出现了零散分布的陶瓷经营店;第三代是后来陶瓷经营店越来越多，集中起来自发形成批发市场，经过政府的重新改造，形成大型陶瓷批发中心;第四代即今时的全面营销时代。

“批条”时代 有货就不愁卖

1983年是一个值得陶业特别铭记的年份。

这一年，石湾利华装饰砖厂从意大利引进年产30万平方米的国内**条全自动生产线，并于1984年7月投产，生产出100mm×200mm规格的彩釉砖。这是一桩具有划时代意义的标志性事件，揭开了中国建陶工业与现代化、国际化接轨的序幕，从这一刻起，开启了中国现代建陶业的发展之路，全国各地纷纷掀起了从国外引进自动化墙地砖生产线的热潮。

在这股热烈的浪潮之中，山东、福建等地的建陶企业不甘其后，亦从国外引进自动化生产线设备，自此掀起国内各省建陶企业高速扩张产能的高潮。

随后三年，中国瓷砖产量以年均50%的速度快速增长。

但尽管如此，仍远远难以满足旺盛的消费需求。1980年代，我国国民经济处于高速增长的发展阶段，城乡建设日新月异，形成了对各种建材及装饰材料庞大的市场需求。虽然此时，国内经济发展水平和人们生活水平还比较低下，大多数普通民众徘徊在温饱线边缘，缺乏足够的经济实力去消费瓷砖这种“奢侈品”。

“这一时期，厂家的销售模式都是自产自销，有货就不愁卖，完全是卖方市场。”张力(化名)很怀念当时的辉煌，卖砖还得找关系、批条子，厂长每天上班**头疼的事情就是“今天的货给谁”。 张力在佛山建陶行业浸淫三十载，曾担任**陶企营销总经理，如今自己创业。

彼时，江苏常州，一家叫做红星美凯龙的企业正好处于创立初期，并且生存艰难，直至1988年开始产销一体化，前店后厂经营家具。谁也不会想到，20多年后，这家曾经与陶瓷“八竿子打不着”的企业会快速发育为国内**大的家居连锁卖场，并与众多陶瓷经销商及厂家建立密切关联。

1989年前后，受国内宏观经济高速增长的影响，位于改革开放前沿阵地的广东和山东、福建等地，建陶产业发展迅猛，企业数量和生产线急剧增加，继而成为国内建陶产量前三的产区。

截止1990年，全国乡级以上建筑卫生陶瓷企业已达745家。这一时期，受计划经济的影响，以国有企业为主体的建陶企业，其销售模式基本上是坐等客户上门买货，这一阶段的市场竞争，主要集中在产品质量的提高、花色品种的增多和市场价格的高低上。

对一些国有骨干企业的产品，国家实行统购统销，这些企业生产经营的重点，基本上在内部生产管理上。

而生产经营相对灵活的乡镇及集体企业，产品同样供不应求，企业的销售部门也很少主动出击到市场上去推销产品。因此，这一阶段的建陶企业，清一色是生产主导型的企业，产品销售方式比较单一，还谈不上市场销售，更没什么渠道和品牌意识。

“1990年~1993年，无论是陶瓷生产厂家，还是经销陶瓷的集体或个体，都与体制紧密相关，其身上的‘计划经济’特征甚为明显。”中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士对本报记者回顾说。

这一时期，建陶行业还未现经销商制，甚至也没有像样的展厅，如佛陶集团等企业的订货会都是在火车站旁的地下室举行。

而在终端，同一厂家生产的产品在同一地区通常由多个批发商共同销售，价格极不统一，投诉严重，毫无市场保护可言。混乱的价格体系以及不平衡的供需关系，使得产品价格相当之高，“一片500×500mm规格的抛光砖甚至能卖到20元以上的高价”。

“当时人工成本低廉，原材料价格便宜，大部分厂家使用进口小窑生产，一天的产量只有2000~3000m2。”正因为低成本、高利润，陶瓷成为当之无愧的暴利行业，业内人士形象地比喻“压机就是印钞机”。

98年前后 经销商制初现端倪

进入1990年代中期后，快速膨胀的产量规模很快平衡了供需关系，并逐步终结了陶企自产自销的“好日子”。

**典型的事例是，广东地区曾经辉煌一时的佛陶集团盛极而衰，面临着“江山代有才人出，各领风骚数百年”的悲情处境，一个属于佛陶的时代开始渐行渐远。

数据显示，1984年到1995年是瓷砖产量无限膨胀的时段，十一年间，我国瓷砖产量从0.37亿平方米猛增到15.8亿平方米，增长了42.7倍。

但市场亦在以肉眼可见之速扩容。日益增长的市场需求，使建陶产品的销售异常火爆，从而推动行业的销售模式不断演变。

随后行业先后出现了代销、直销、经销、联销、专卖店等销售方式，早期的批发商和分销商，逐渐在销售区域、主营产品、合作对象等方面趋于稳定，并从早期与厂家之间单纯的即期买卖关系变成了一种长期合作关系，在市场推广、店面装修、品牌代理等方面得到厂家更多的支持，**终出现一批由批发商及分销商转型而来的经销商，与生产厂家形成了一种互惠互利、深度稳定的合作关系。这种新型的合作模式就是所谓的经销制。

1998年前后，经销商这一具有中国特色的群体开始登上历史舞台，“**明显的特征是厂家开始划分区域，一个地方只允许存在一个代理商，建立起了明显的区域保护体系。”多位行业资深人士回忆说。

经销商制的初现端倪深刻影响了建陶业态的发展变化，在这种销售模式下，生产企业不仅可以有效避免资金回笼的风险，而且可以依托稳定、可靠的销售网络实施生产计划，对建陶企业的稳定经营意义尤其重大，因而在日后逐渐成为建陶行业的主流营销模式。

在尹虹的印象中，**批经销商群体多为与厂家关系密切的个体，他们能够凭借个人关系从厂家手中拿到区域代理权。“那是经销商积累资本的黄金时期，那时做经销商容易，只要能够从厂家手中拿到货，就不愁卖，而且还可以赊货(先发货，卖完后打款)。”尹虹回忆说。

作为较早一批上海经销商，佛山金丝玉玛陶瓷董事长章云树记得，当时上海的瓷砖消费一直保持高位增长。“只要有店、有货，基本不愁销路。那时候的营销模式和产品展示、品牌包装远远落后于现在。绝大多数陶瓷专卖店都是将产品随意摆放在店内，对产品的诠释和品牌的传播几乎很少。那时陶瓷的销售模式基本停留在‘卖产品’的阶段。”

积累到原始资本的**批经销商后来又通过资本投资，进军到房地产、酒店等行业，或购买设备、投资建厂，摇身一变成为生产厂家，并继续推动瓷砖产能的扩张。

有意思的是，一些历史的产物在此间开始逐渐成型。中国建陶**镇的窑火生生不息，批量的瓷砖成品自繁华的珠三角装船，经南海、穿越台湾海峡输往长三角的南通以及渤海的营口卸货，并分销到这两个中国大陆经济**发达的地带。

南通与营口在中国建陶销售版图上至今仍扮演着重要角色，并成为众多**经销商及建陶生产企业家的发祥地。

作为中国**早拥有建陶生产企业的浙江温州和福建泉州，培育了大批“以陶瓷为生”的陶瓷人，在看到建陶生产利润已大不如前的背景下，敏锐的温州人与泉州人迅速将视眼转移至终端，并不惜背井离乡，凭借着与生俱来的生意头脑和团结，日积月累，在全国各大城市的建材市场开创出一片广阔的天地。

时至今日，福建泉州人与温州人已发展成为经销商群体中**庞大的组成部分，以及闽南商会等带有浓厚地域色彩的组织在终端遍地开花，以此在建陶行业便有了“广东人做砖，福建人卖砖”的流传语。

经销商制的出现，以其便捷的可操作性淘汰了曾经被广为使用的分公司制。在陶瓷企业发展的**初阶段，分公司制度是起步**快的一种运营模式，但由于分公司是独立运营的，受总部管制，管理程序繁杂，运营成本较高，在企业发展稳定后，多数企业选择了改变运营机制，寻求与企业自身发展相结合的经销商模式。

据多位业内人士回忆，当时还实力薄弱、名不见经传的马可波罗陶瓷是率先使用经销商制的企业，并借助于经销商这一优质的市场资源，快速登上中国建陶行业的顶峰。随后的几年里，经销商制被企业大量采用，并成就了鹰牌、东鹏、新中源等当前一批**陶企的崛起。

千禧年后 开始两极分化

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1997年是中国经济由短缺时代迈向过剩时代的分水岭，也是墙地砖产品由供不应求转为供大于求的分水岭。这一年6月至次年底，金融风暴席卷亚洲，亦让建陶行业销售为之震荡。

1998年末至1999年初，仅南庄新上建陶生产线就达200多条，市场供应陡然剧增，价格大战异常激烈。有人把1997年夏季的价格大战称作行业的一次大裂变，使还未习惯产品滞销的建陶企业**次强烈感受到了市场的无情，产品价格大幅下滑，企业不得不重新思考未来的发展战略与市场定位。

这一阶段，各地建陶企业库存积压严重，产销率平均低于80%，有些甚至低于50%，处于濒临倒闭的境地。

值得注意的是，中国建陶产量迄今为止仅有的三次下滑均集中于此：1996年我国瓷砖产量达13.6亿m2，同比下降14.34%，1998年瓷砖产量15.9m2，同比下降13.44平方米，1999年瓷砖产量15.5平方米，同比下降2.77%。

千禧年后，经历了世纪末的新一轮扩张后，行业开始出现两极分化，一批战略定位清晰、管理科学完善、自主创新能力强、具有品牌意识、诚信经营和良好口碑的企业开始迅速发展壮大。一批国有、集体和改制不彻底的乡镇企业率先被淘汰出局，一些经营不善的建陶企业开始退出建陶行业。

有人甚至用“忽如一夜春风来，千树万树梨花开，忽如一夜秋风来，秋风扫落叶”来形容国营与集体企业在这一时期遭遇的灭顶之灾。

进入21世纪，处于急剧转型期的中国建陶业，一切都在发生着翻天覆地的变化。企业的营销策略正从过去的产品销售转为市场营销，多渠道、多品牌、大展厅逐渐成为这一时期全新的营销模式，并且渐成为行业发展的潮流。

为了更多地争夺渠道资源，从2002年起，大部分稍具规模的企业开始实行多品牌策略，推出第二、第三甚至更多的品牌作为企业拓宽终端网络的常规手段。在一个建陶市场，可以见到同一家企业推出的不同品牌，以区域**经销的方式，**大可能的扩大市场覆盖面，

为了进一步彰显企业实力，更好地展示产品，从20世纪90年代后期以来，以佛山为代表的建陶企业开始大规模建设自己的营销中心和展厅，通过庞大的展示面积、精心的设计和施工，将企业的各类产品进行**的展示，以获得消费者的认可。受此影响，在厂家的大力支持下，终端市场也开始了大规模的店面建设，以统一形象出现在消费者面前，进一步强化品牌在终端市场的影响力。

建陶产品的展示也随着营销水平的不断提高而逐渐演化，从**早直接摆在库房看样，到摆在插砖架、A字架上展示，再到后来的大展厅里琳琅满目的展示，**终出现了模拟间和家居广场，以实景空间展示建陶产品的应用效果。随后，绿色营销、体验式营销等概念也不断被翻炒。

2003年前后，市场渐渐趋于饱和。一向坐等客户上门的经销商发现人流越来越少，开始主动出击，变坐销为行销，价格战、促销战亦随之显现。

几乎同时，很多大品牌也开始做专卖店，走品牌化之路，产生了**批中国名牌产品十佳陶瓷企业。如，东鹏、鹰牌、蒙娜丽莎、金舵、冠珠、钻石、马可波罗、惠达等。

到了2005年，飞速发展的中国建陶业“紧急刹车”。是年仅佛山产区就有十余家企业破产倒闭。曾经辉煌一时的南庄宏丰陶瓷，出现了“走佬”事件，在行业内引发了一场强烈的地震。这一阶段的建陶市场，已处于严重供大于求的状况，企业开始以销定产，窑炉开工率有所下降。随着市场竞争的日益加剧，强者愈强、弱者愈弱，企业两极分化的趋势日益明显。

产能过剩时代 全面营销

2004年~2008年，中国瓷砖年产量继续以年均20%的速度增长，在2008年达到57.6亿m2的庞大体量。不过雪中送炭的是，此间中国经济的快速发展及房地产事业的繁荣刺激了陶瓷销售，市场需求得到空前提振。

当时的生产状况是，产地少(主要是广东佛山和福建)、产量小(一条生产线的日产能仅有几千方)、品牌少。瓷砖销售以经销商和批发商为主，通常是某个省或者区域的总代理。

在瓷砖的终端展示方面，以专卖店和大店为主，店中主要是样板间和模拟间，软装较少，奢华的展示也较为少见。建材市场大多设在一线城市，配套设施较少，属于粗放型。

随后，日益增长的市场需求，使各地建材市场的生意红红火火，建陶产品的销售也是异常火爆，继而促进了建材市场的发展。

在诸多渠道业态当中，建材超市以其统一采购、统一管理、统一配货、统一经营、统一售价、统一服务、一站式购齐、自由退货等经营特点，受到了国外消费者的青睐。早在1998年，百安居就率先进入中国，先后在苏州、杭州、深圳、昆明、青岛、武汉、广州、北京开设了数十家分店，成为建陶产品一个重要的而又全新的渠道。与此同时，欧倍德、东方家园等建材超市也相继在全国各大城市排兵布阵，抢占渠道资源。

不过没过多久，洋超市就“水土不服”了。与洋超市形成鲜明对比的是，以红星美凯龙、居然之家为代表的本土综合型建材家居大卖场却在这一时期借助资本的推力攻城略地，快速扩张，牢牢占据着终端市场的主导地位。

这当中，红星美凯龙尤为典型，2009年，是红星美凯龙扩张**快速的一年，这一年，红星美凯龙新开20家终端卖场，总经营面积达580万平方米。至年底，红星美凯龙在全国建成60家大型综合型家居卖场，销售额达313亿元，年增长近20%，陶瓷产区的业务员，在越来越多的城市发现红星美凯龙大规模扩张的足迹。

这一时期，除终端市场业态发生巨大变化外，企业营销模式也在不断变化当中。2008年的北京奥运会，包括诺贝尔、亚细亚、欧神诺、能强在内的诸多品牌纷纷登陆央视，扩大品牌影响力。体育营销成为2008年行业营销的一大亮点，马可波罗加盟CBA、金意陶携手英超豪门切尔西、蒙娜丽莎助威中国体操队、TOE·陶艺轩生活瓷砖**冠名2008年“TOE·陶艺轩瓷砖杯”广州国际女子网球公开赛等，都是这一时期市场营销当中的大手笔。

团购同样是这一时期营销模式创新的一大亮点，2008年5月份，新中源集团率先开辟团购这一全新的营销渠道，与江西经销商组织的近千人大型采购团从南昌出发，前往佛山新中源总部集团采购瓷砖，采购团由江西经销商开发的准业主、家装设计师、南昌消费者协会、南昌主流媒体等人员组成，由此拉开了佛山陶瓷行业大型企业团购的序幕。

除此之外，建材下乡、渠道下沉、陶瓷电商等都是这一时期营销市场的热点所在。在终端店面的展示上，逐渐演变成为展示多个产品品种铺贴成的空间大店，**后引入了设计师，搭配了软装、家具等，将实体家居空间搬到了终端。

同时，陶瓷企业在全国遍地开花。借助于产业转移浪潮，发展建陶产业成为内地诸多经济欠发达县市的重要选择，广东以及福建等沿海地区的陶企开始将生产线搬往内地，并逐步实现“基地化”，掀起陶业新一轮建线、扩线潮。

2010年至2014年间，瓷砖生产出现了结构性过剩和周期性过剩，如今则是**过剩，产品同质化现象严重、终端竞争白热化，市场出现了拐点，进店的人流达成购买的转化率大大降低。

**近几年，为了解决低迷的市场环境，陶企开始转变经营方式，将销售前移，在更靠前的地方拦截消费者，进入全面营销时代。此时，疯狂的陶瓷厂家和经销商们无所不用其极，各种新型营销模式层出不穷，并广遭拷贝。

中国建筑卫生陶瓷协会副秘书长尹虹博士归纳，如今的全面营销时代呈现定点经销商、自建终端、体验式营销、区域大市场营销、多品牌策略、设计师营销、服务营销、大额直销行销、建材超市、电子样板营销等多种模式并行的局面。(注：本文部分内容及重要时间节点参照鲍杰军博士《中国智式》)

■ 编后语

三十年弹指一挥间，中国建陶营销模式的变迁烙下了深深的时代印记，无论是体制的转变、国有及集体企业的退出，还是2007年开始的产业转移，作为国民经济的一部分，中国建陶与中国经济几乎有着同一发展轨迹，一荣俱荣，一损俱损。

回顾历史，才能更好的展望未来。梳理这三十年不难发现，我们从一个辉煌时代逐步过渡到一个疯狂时代，陶瓷生产与经营难度越来越高，越来越考验经营者的智慧与耐性。

那些曾经风靡一时，而后又随时代变迁难以为继的营销手段，以及那些盛极而衰继而走向灭亡并成为历史的陶企，似乎映照了那句“没有什么能够亘古不变”的真理性。

长江后浪推前浪，不变的是变化。今天我们为之疯狂的营销模式，明天将面临怎样的结局呢?明天的中国建陶营销又将进入怎样的全新时代?

对于这些问题的答案，还是陶企自己用探索与创新来解答吧!