中国建陶行业经历了30年的高速发展，于2012年全年89.09亿㎡的陶瓷产量同比2011年增幅仅为3.35%，由此，“微增长”这个词首次进入了陶瓷行业人的印象中。那个时候的业内人还不兴“新常态”的说法，真正让“新常态”成为热词是2014年11月9日习大大于亚太经合组织(APEC)工商领导人峰会上首次系统阐述了“新常态”，认为 “新常态将给中国带来新的发展机遇”，才引起各行各业的热烈讨论，并且一拍大腿，可不是吗?各行各业现在可不是都在新常态的笼罩之下吗?一个区别于传统高速粗放增长的新的并将长期存在的经济平缓增长的调整期将成为常态。

新常态下，本来高速增长的各行业迎来了迎头痛击，即使在国家软着陆政策下仍然出现了明显的减速，承受着长期的痛。怎么在新常态下浴火重生?成为一个全企、全民关注的话题。网上也出现了五花八门的讨论，关于新常态的信息仅在百度搜索就达1000多万条。那是不是就不需要讨论新常态了呢?大家百度一下，就门儿清了呢?我认为不是。很多人对新常态是一知半解，更进一步讲，你了解了新常态不是本事，也没多大意义，你要了解的是新常态下企业、个体将面临怎样的调整和迎来怎样的发展机遇?要怎么调整战略在大环境下求生存?怎么避免倒在行业严寒的路上。也正因为网络驳杂、庞大的信息让各行业的人乱花迷了眼睛，找不到具体问题具体分析的关键。

本期策划关于陶瓷行业新常态的专题，不能说新鲜，但正是本着从万紫丛中挑一点绿，具体问题具体分析的初衷，邀请陶瓷行业领军级人物参与讨论，以他们的前瞻的眼光和开阔的思维为我们大多数还身陷迷局的陶瓷同行们敲响醒钟，推开一扇通往希望的门户。不周之处，但请提出建议，另请海涵。

乔富东：什么是陶瓷业界生存环境的新常态?

新常态的词汇频繁出现是在去年上半年，“习李”新政下的新常态，其反应到数据上就是：GDP增长率的下降，从两位数增长到保持在7%左右。第二个是调结构。这是新常态下发展中国家向发达国家往上走必须经过的一个瓶颈。瓶颈主要是过去简单、重复建设，通过大量浪费资源和能源、廉价的劳动力成本等因素支撑的一种快速发展的模式。另外，中国各种资源消耗太大、环境污染大、劳动力成本低造成的人民生活质量提高不大，国内消费占GDP比重低——这些旧常态的模式已不能持续。

关于“新常态”网上有不同经济学家的热议，笔者搜罗了一些：

国务院发展研究中心世界发展研究所副所长丁一凡说，新常态不是追求速度，而是把经济变得更具竞争力，对中国未来有更大的好处。

北京大学经济学院教授曹和平认为，新常态意味着从两位数的高速增长向6.5%—8.5%的中速区间过渡，会持续十到十五年。

清华大学中国与世界经济研究中心研究员张利宁认为，用指标定义新常态并不准确，在他看来，新常态就是以市场为灵魂的经济发展状态。

那么，对于陶瓷行业而言，新常态的特征表现在哪?

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一、产能严重过剩。建筑陶瓷行业年产能140亿平米，实际产量发挥到100亿平米，占到理论产能的71%左右。按照产能发挥低于80%即算过剩这样一个标准来看，产能严重过剩已是不争的事实。

二、市场严重下降或萎缩。我们销售的对象是房地产和家装行业。据统计数据显示，2013、2014年房地产销售面积在13亿平米左右，比高峰期下降35%。在此基础上，据权威专家判断，2015年比2014年仍要下降15-20%。当然，现在第二套住房的首付额度以及银行贷款上呈现放松状态，国家刺激房地产的意图已经十分明显，但房地产过剩已不是什么秘密。未来90后“4-2-1”的家庭结构，父母双方均有两套以上住房，到**后一对夫妻拥有四套以上的住房，这个已成为社会精英阶层的一个住房新常态。特别是从2015年3月1日启动全国不动产登记制度，将全国人民的住房进行联网登记。另外，在重庆、上海进行房产税试点等政策的出台，房产税的推出估计将在3年内呼之欲出。从另一方面，不动产网上登记后，投机性和投资性买房的需求也会大幅度的得到遏制，提醒人们房地产作为一个投资项目要理性消费。

三、陶瓷生产线的关停和倒闭会成为新常态。随着房地产增速的下降甚至负增长，陶业每年3-5%的微增长极有可能变为负增长。在“微”与“负”的情况下，销售价格低于生产和销售成本的陶企，一旦资金链断裂，就会出现供应商会同法院起诉陶瓷厂、工人拦路讨工资等现象。笔者认为，在排位尾端20%的陶企在未来3年内将是处于“死亡游戏”的边缘。如果把陶瓷市场比喻为大海里行走的轮船，陶企为搭乘的旅客，那么这艘大船每年都在变小，它的承载额定力、定员也在减少，意味着每年都要投一定数量的旅客到大海里“喂鱼”。因此在这“死亡游戏”中，谁会是下一个，也许会成为陶业人茶余饭后的热点话题。特别是为陶企作供应商的群体，更要打醒12分精神，时刻关注陶企哪家会“跑路、走佬”，哪家有卷款潜逃的倾向等等。

四、创新成为新常态。旧常态下，陶企间相互抄袭、仿冒，并乐此不疲。陶企大佬都可以享受国内经济快速发展而造就的“美餐”。新常态就像每个企业家出了一个活答题，而不是以前的命题作文。命题作文可以相互抄袭，有标准答案，只要答对了都可拿100分。从种种迹象证明，创新已是企业活下去的关键和基本手段。当然，创新也是有压力和代价的，“不创新会等死，乱创新就是找死”。创新并不是简单的产品图案花色的创新，而是全方位的。包括人才管理与使用、生产成本控制、市场终端营销等等。那些创新强的企业，例如宏宇、蒙娜丽莎、简一、东鹏等会活得很好，而那些追风者，在老鹰捕小鸡的游戏中很有可能会成为老鹰的“美餐”而被淘汰。

五、增长成为新常态。所谓增长成为新常态是指一些品牌和领导企业每年会保持大幅度的增长，整个行业的集中度将逐步提高，企业“拖拉斯化”会成为新常态。

六、在未来的长征路上，可能会有不少倒下的企业、饿死的骆驼，而那些领军企业又会以极低的价格收购或并购一些“死火”的厂，而引进先进企业的管理模式和产品设计，继而占领倒闭企业所腾出的市场空间。“捡尸”有可能成为陶瓷的新常态了。

七、环保成为新常态。以前，陶企是各地政府争相引进的“香饽饽”。环保政策相当于一条柔软的皮鞭，“轻轻地打在我身上”，这反映出政府对企业创造GDP一种既疼爱又责备的心态。现在的环保政策是一只饥饿的老虎，陶企一旦不达标，环保部门就犹如发现流血的伤口大咬特咬，甚至置之于死地。因此，环保政策及部门早已由一个“手拿小皮鞭的牧羊女”变化为“一头饥饿的老虎”，往往低吼几声就会吓得人瑟瑟发抖，一旦你露出“伤口”就会狠狠咬你一口。

八、人的精神状态的持续紧张、不断学习成为新常态。在市场总额下降、整体下行的情况下，整个陶瓷产业链的蛋糕无疑在缩小，而对蛋糕更鲜甜的要求却在增加。粗制滥造、简单重复已难以为继，从业者应不断学习、提高自己、努力创新，否则会被淘汰。

总的来说，旧模式已是日落西山，新常态的模式正大步前进向我们走来!适应新常态，不断学习新东西，才能保持不被淘汰。一个人如此，一个企业也是如此!