严峻的2015年开局，我们可以看到，在1-2月份，全国商品房销售面积8764万平方米，同比下降16.3%。商品房销售额5972亿元，下降15.8%。1-2月份，房地产开发企业土地购置面积2773万平方米，同比下降31.7%;土地成交价款699亿元，较去年同期下降30.2%。

**近发布的汇丰3月中国制造业PMI初值跌至49.2，创11个月新低，远低于预期和前值，指数重返50荣枯线内，表明制造业在3月再度回到萎缩状态。除了股票连续15个月创新高，GDP增速创8年新低。

再看瓷砖行业开局，企业陆陆续续点火。正月里，获知景德镇、夹江等地瓷砖生产新线寻找合作。这种情况在行业很多，整个形势给我的感觉很像1998、1999年以及2004、2005年，密集的陶企承包、转让、租赁、出售信息。

这是陶瓷行业新常态，这个新常态要延续多久?现在不知道。去年年底经济工作会议以及今年李克强答记者问时透露出的信息，包括去年国家三次降准，今年年初降息(估计今年再次降息可能性还在)，虽然对房地产好象是利好的信息，但是经济依旧看不到灿烂的情况。

行业形势严峻远不只如此，还需看到今年的环保压力。山东临沂罗庄33家陶企因环保被责令停产;受环评影响，广东恩平节后开工生产线不足三成;辽宁法库37家陶企被挂牌督办，责令整改;山东淄博要求不少陶企被限产负荷不得少于30%……这是2015年春节以后的事情。

我在想：是不是瓷砖行业新一轮的洗牌全面登场，兼并重组、优胜劣汰已经出现在竞争的正面战场了?

瓷砖时装化趋势

据考察，瓷砖时装化**早是台湾人提出，认为瓷砖是给建筑做外衣，因此是服装类的。现在更多说瓷砖时装化，主要是说瓷砖产品与时装产品都是大众消费品，市场广泛，具有明显的高中低档消费群体，时装与瓷砖一样，其生产制造技术门槛较低，几乎没有相应的准入体系。

瓷砖与时装，有相同的一面，也有不一样的一面。瓷砖不是日常消费品，其可以借鉴时装的三个方面，其一是瓷砖产品有装饰性，外观美感;其二是瓷砖要有内在的品质属性，材料可能是陶，也可能是瓷，也可能是微晶玻璃;其三是要有特定的功能，如衣服要饱暖、要透气、要防水的等等，瓷砖也是一样的，要易洁、便于打理、低吸水率、抗静电等等。所以瓷砖和时装的类比是这样的。

但是瓷砖和时装一样吗?也有不一样。时装是**终端产品，至少大部分是，瓷砖产品很多时候和布匹一样没有裁减，没有组合，没有设计，还没有变成一个产品。瓷砖不能是**的终端产品，但是也不能说是**的材料，因为它有时候不经设计就可以使用。多方面的属性和瓷砖时装化过程当中的差异在提醒我们，这个产品和日用品以及和互联网卖的服装等等相比是有所差异的。

所以我想，在瓷砖时装化的当下，瓷砖电商是不是可以在时装的电商中有所借鉴?

瓷砖特性制约电商发展

非100%终端产品

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瓷砖产品并不是一个100%的终端产品，大多买回去不能直接使用，还需要大量的售前售后服务及中间环节，如：设计组合、切割搭配、配送(不是传统快递可以完成的)、铺贴施工(还要雇工、议价等)等。

品牌认知度低

瓷砖不是日常消费品，品牌认知度比较低，瓷砖品牌集中度在增加，但认知度很低。消费者不装修，根本不关心瓷砖的品牌，很少完全通过品牌概念来购买产品。我曾经与一位银行的高管洽谈瓷砖方面的合作业务，他说家里全部用西班牙的瓷砖，但我相信到目前为止他还不知道瓷砖的品牌叫什么。

此外，瓷砖品牌区域性非常强，全国很多省市的企业都要打“佛山瓷砖”的牌子，因为老百姓知道佛山瓷砖好;区域性还体现在各地消费者所认知的瓷砖品牌并不是一样的，上海人认为瓷砖**品牌是诺贝尔，成都、昆明则有很多马可波罗经销商，到了广州则有可能是东鹏。

大额、大件消费品

瓷砖是大额、大件消费品，金额比较大，体积比较大，量比较大，不会像在网上买衣服一样质量不好就可退回去。买衣服甚至不需要了解得非常全面，但这一点在瓷砖行业是比较难做到的，大部分消费者不会轻易看几张图片就下单，而且瓷砖电商对物流提出了新要求。我们现在提倡的O2O仍然面临着这样的问题。

产品质量判断专业化

很多老百姓会质疑，是不是内地砖都比佛山砖的质量差?这个话太不专业。瓷砖的判断要专业化，至少视觉、触觉、整体美学效果需要同时判断，包括吸水率、强度、耐磨、耐酸、防滑，包括美学等，不是一个视觉可以解决的。我自己深有体会，无论是去看展览，还是看任何一个新的产品，除了看以外，也要把手伸出去摸一下。瓷砖的这一特质也决定了无法通过屏幕和网络去直接作出判断，这也是对做电商带来的困难和困惑。

暂难撼动经销商体系

瓷砖电商为什么做不大?被经销商绑架。这个话有道理，但是经销商也帮忙了，除了卖产品，还推品牌。经销商体系**大的特点就是市场保护，有一定的市场份额和区域管理，所以电商对经销商体系有很大的冲击。

一位陶企老板问我，五年以后瓷砖电商能不能占到整个行业销售额的10%?我想告诉大家一个例子，这个行业要有真正的突破电商才有突破。

以前我们总认为发达国家的昨天就可能是中国经济的今天，发达国家的今天可能就是我们的明天。但是我从业接近40年，无论是在意大利还是西班牙，还是世界上**大的瓷砖市场美国，这些国家的瓷砖电商都没能达到5%的销售额。

在发达国家，建材销售基本都是超市销售占大头。4、5年前的一份美国瓷砖消费报告显示，美国超市销售瓷砖占全美瓷砖销售40%，工程销售占了48%，还有12%给了专卖店和电商。现在这种情况有没有改变很难说，但是我认为没有根本的改变。

瓷砖电商以目前的状态，很可能是撼山易，撼经销商难。

百安居进入中国时，当时在行业里面议论建材超市就和现在议论互联网电商一个心情。当时很多经销商认为要放弃了，要么准备做超市，要么准备进超市。但是15年过去了，欧佩克逃离了中国，家得宝逃离了中国，一个在中国开了12家分店，全部卖给了百安居，一个在中国开了3家分店，全部都关掉了。据从事建材超市研究者认为，中国目前为止建材超市销售瓷砖占行业销售9.8%，**高峰达到16%。

此外，目前瓷砖销售工程比例不断上升，精装房的比例不断增长，工程采购专业化。去年，我和一个房地产采购部经理有过对话，他说工程采购不用电商，主要是通过比较一下价格。

整体家居可促瓷砖完全终端产品化

整体空间解决方案，这个是某一个企业的广告语。是不是我们整个行业会走到一个整体空间的概念?现在互联网或者电商卖瓷砖产品卖得**好的三大类——**背景墙，第二类花片、腰线，第三类是陶瓷马赛克。这些产品都是非常具有终端产品的模式，买回来就可以用。

“整体家居”的概念可以使瓷砖完全终端产品化，也使瓷砖电商离我们越来越近。我也希望我们的行业在电商的出现下带来新的模式。