截至目前，天猫商城的陶瓷电商品牌已经多达200多家，东鹏、诺贝尔、L&D等大牌赫然在列。京东商城也有20余家，如东鹏、马可波罗、箭牌。淘宝也是电商的重要平台，目前马可波罗、诺贝尔、东鹏、金意陶等，都有淘宝店。

在貌似华丽的“电商会突然井喷”现象背后，瓷砖大品牌的电商实操，依然很谨慎。或许电商是条出路，前途水深，仍需慎行。

单品牌年销三千万元

做电商赚钱不?这是业内**关心的问题。

据从事电商多年的行业人士介绍，2013-2014年，电商排名前十的品牌，每个品牌年销值大约在1000-2000万元左右，瓷砖年销值约2亿元左右。“个别大品牌，年销值可能达到3000万元。”

其中，淘宝平台上，还是以马可波罗等大品牌的销量靠前。一些二三线品牌正在努力搏杀，力图破局。“我们的木纹装品牌，从木纹砖起步，定位田园风格，产品销往全国各地，以高端消费者为主，也有部分家装公司设计师。”木纹装胡素涓认为，对于二三线品牌而言，电商的利润可观，运作不容易，也很累。“淘宝店其实需要投入大量的精力去运作。”

在二季度销售行情下滑、市场竞争不断加剧的大背景下，电商渠道，作为突围的选择之一，已经成为众多品牌关注的焦点。

而网上购物逐渐成熟，瓷砖网上交易量应该会逐步扩大，市场前景很广阔。“上班族，装修哪有时间去跑市场?网上有的，在网上看看就买了;不放心的，到线下实体店看看，满意也就买了。”胡计纯介绍说。

佛山市电子商务协会会长刘明明说：“现在电商，适合小品牌，炒货，打一枪换一个地方，灵活机动，进出方便，确实有钱赚。”

专注销售的“炒货”品牌正在兴起

炒货，在陶瓷行业，原本指用乙方生产的同一款底板的产品，冒充甲方的产品，出售给消费者。

现在，“炒货”者将目光投向了“电商”，据悉，业内确有此类现象存在。

另外，一部分掌握销售资源、锁定消费者人群、设计师人群、经销商人群的人，也在逐步加入电商行列。

“因为电商直接面向消费者，所以，炒货者很愿意做。产品无需生产，无需库存，挂上样板，有人要就联系仓储发货，很方便。比如大家都知道LV包包，上淘宝，也搜索LV，消费者也知道是假的，但是愿意买。”这个做法，几乎跟前些年淘宝上开服装店是一个套路。

“无可否认，二三线品牌也会选择电商渠道突围，因为相对于传统渠道，投入较少，有钱赚。还有一部分人，过去陶瓷企业做销售，经过多年积累，手中有足够的经销商资源。开电商的店，经销商信任他、愿意拿他的货。这才是电商能够上千万的真正原因。”行业媒体人士表示。

电商水深，大品牌不积极

陶瓷行业，喊电商，雷声大雨点小。真正动作起来的大品牌不多，起码销量未必有很多。这是为什么呢?

“电商作为新兴渠道，会损害传统渠道经销商的利益。某企业副董事长提出做电商，董事长反对的理由就是经销商利益，除非针对电商渠道，做定制产品，从产品结构上区别开。”业内某**品牌市场部负责人表示。可是定制针对网络销售、区别于传统经销安商渠道的产品，每日产能1-2万平方米。电商的特点是直接面对消费者，走量怎么办?一旦产品型号多了，就意味着库存、积压，意味着资金周转速度变慢。

大品牌做电商，还有一个隐患，即物流破损赔偿。“如果经销商也从电商渠道订货，那是**麻烦的。他们的批量大，一旦用仓储破损产品，冒充物流破损，企业的损失就会很大。拍照证明产品破损不难，难在如何证明产品破损是本次物流运输导致的问题。”

而陶瓷行业，传统经销商渠道利润、走量都很可观，要企业打起精神努力做电商，缺乏足够的动力。“现在网上的电商大牌子，情况很复杂，有的是厂家在做，有的是经销商在做，有的是炒货者在做。”

佛山市电子商务协会会长刘明明则认为，大企业不便随意试水电商。“大品牌要进军电商渠道，就是一个系统工程。小牌子做电商，一年卖1000万，可能有钱赚;大品牌投入电商，一年卖一个亿，可能没钱赚。电商的水太深了。”

瓷砖电商历史篇：慢慢热起来

2008-2012，行业内电商仅10余家

2008年，许德荣在东鹏瓷砖，开始接触电商。这一年，淘陶易建材的创始人胡计纯介绍，也开始涉足电商。

“电商这几年的发展变化还是非常快。**初做电商时，竞争很小，压力不大。在2012年之前，大树瓷砖在陶瓷类品牌电商销售中排名靠前。”胡计纯说。“大树瓷砖前两年做得确实不错，年销售额达1000万元左右。”许德荣证实说。

2010年，许德荣开始投资创办自己的电商企业可乐印象，在网上卖瓷砖，一年也能销售数百万元。

到2012年，形势发生了变化。瓷砖传统品牌，在网店上的销售份额开始上升，电商行业的人，开始寻找新的出路。

2013年，许德荣与一些企业合作，替企业做网店，帮助企业带电商团队，合作对象之一，就有东鹏瓷砖佛山子公司。“大品牌的优势，在电商方面很明显。”许德荣说。

2013年，胡计纯开始盘算电商的空间设计，他希望2014年，能把瓷砖当成品来卖。

2014，200多品牌混战

但到了2013年后，做电商品牌多了。据大树瓷砖的陈照田介绍，“大树品牌介入电商较早，而多数品牌是2013年和2014年初入驻天猫和京东的。”

“特别是一些品牌大打价格战和广告战，想用重金砸出市场，根本不关心经营指标和利润，电商竞争开始出现混乱期。”

大树目前只能勉强进入前十名，到了今年在电商品牌中的销量排名还有下降趋势。

“因为我们是走品牌化发展，强调对客户的服务，一定要让客户买着方便和放心，为其提供专来化服务，我们打不了价格战。”陈照田介绍，大树瓷砖在网上是打服务战，其理念是让客户买砖更方便，同时提供**优质的购买体验。

“大树瓷砖前两年做得不错，我知道。2014年，排名下滑。这是市场变化导致的。”许德荣说。

查阅电商名录，我们注意到，目前的电商品牌，多数为二三线品牌，甚至有私抛厂的牌子在列。“多数电商牌子，其实都是炒货的。他们的日子过得很滋润。”

大品牌整顿兵马，开始试水电商;众多低端品牌同期杀入电商，出现价格战难以避免。

一片乱象之中，索意瓷砖也在探索出路，这家公司的电商部门2013年成立，预计2014年可以做几百万的交易额。索意瓷砖设计总监龚志迅表示：“索意瓷砖一直站在消费者角度，分析消费人群的地域分布、购买风格、购买意向等等，以此来指导我们销售的资源投入、生产周期、新品开发。”

瓷砖电商难题篇：破冰者砥砺前行

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难题1：市场推广是大问题

电商运作，市场如何推广?与传统品牌推广方式一样吗?

“我们过去会参加淘宝统一的推广活动，但是效果不大好。因为直接面向消费者，信息传达要到位，并不容易。”木纹装瓷砖胡素涓表示。

大树瓷砖陈照田也提出这一问题。“电商的市场推广是个大问题。直接面向终端，又不能像大品牌一样，一年砸几千万元进去。传统的市场推广方法，不大适用。可以说，市场推广是瓷砖电商发展的制约因素。如果能建立电商到消费者的信息通道，电商的前途不可限量。”

佛山市电子商务协会会长刘明明介绍了一个案例，一个老板有雄厚的资金实力，野心勃勃投资电商，半年，就坐不住了。“电商推广，一天2.5万元，一个月近80万元，一年下来，要多少钱?而网店，一个月能卖多少钱?电商的市场推广，现在就是烧钱，烧了还看不到效果。”

从这一点来说，已经抓住大众媒体推广资源、持续推广的大品牌，在电商推广上，优势是不言而喻的。“他们有线下的品牌优势，跟服装饰品一样，所以消费者在实体店看到东西，还是会上网搜索品牌。”胡素涓在淘宝上卖瓷砖2年，对此深有感触。

佛山市可乐印象电子商务有限公司运营总裁许德荣认为，一旦传统大品牌做电商，目前的电商品牌无法与之竞争，传统大品牌掌握市场推广资源，经过多年的投入和品牌积累，品牌效应是很明显的。普通电商，很难在市场推广的投入上与传统品牌抗衡。“一旦传统品牌大举杀入电商行业，瓷砖小品牌的空间就很小了。”

目前是网络时代，电商企业的市场推广，还是必须做，让更多的消费者去熟悉和认可。可以考虑在公众微信平台、微博、QQ群做小额推广，多参与媒体活动，与各地设计师取得联系，建立有效的销售通道。索意瓷砖目前正在考虑依托《今日传媒》的设计师资源，切入设计师渠道。

难题2：物流和退货

“现在中国物流高度发达，其实物流已经可以有效覆盖二三线城市，只要用心做就好。”胡计纯介绍说，广佛地区的消费者，干脆直接来佛山展厅看货、下单。

而木纹装品牌的订单，除了新疆、西藏之外，货品可以运达中国几乎所有小镇。“物流不是问题，费用才是问题。货运到新疆、西藏，一吨要一千块钱，消费者一算，不划算，也就不买了。其他地区的订单都有，包括东北、内蒙古、陕西等较远的地区。”

瓷砖运输易破损，如何解决?胡素涓的策略，就是打托，如外销产品的包装。针对消费者和设计师群体，这个策略是行得通的。

大树瓷砖陈照田表示：“对物流中出现的问题，虽然不是我们的责任，但是我们从为顾客解决问题的角度出发，帮助客户解决好问题。下一步，我们还会从线上走到线下，专注于小商业空间的解决方案。”木纹装瓷砖胡素涓也表示，2012年开始运作淘宝时，已经定下了“运输破损，免费补货”的原则。

“换货很简单，客户发照片过来，我们就再次发货。”换货的情况不多见，这部分成本已经计算进运营成本。

难题3：自建平台与第三方平台的选择

行业内**早做电商的品牌，可以算淘陶易建材公司。早在2008年，淘陶易建材就在创意产业园做电商，那个项目用现在的话说就是O2O项目，自建电商平台。但因为大环境还不适合，所以先走一步的淘陶易在O2O项目方面就成了市场上的“先烈”。“因为那个时候还很少有人在网上购物，不像现在，很少有人不在网上购物。”

随后，淘陶易转变方向，开始不自己做平台，而是借助第三方平台进行电商项目。“2009年之后就开始在淘宝平台上推大树瓷砖，销售抛光砖、仿古砖、瓷片、阳台砖产品，2011年大树瓷砖入驻天猫商城，今年又入驻京东商场，在产品方面，也扩展到全抛釉和木纹砖产品。”借助第三方平台后，大树瓷砖电商的发展较为顺利。

目前，行业内做电商的品牌，多数借助第三方平台。当然也有人打自建平台的主意，一心要搭建电商平台，做行业的“淘宝”，《陶城报》一直未放弃这方面的探索。据金意陶董事长何乾介绍，金意陶关注电商，也拟自建电商平台。

佛山市电子商务协会秘书长刘明明认为，瓷砖行业在电子商务方面比较难。理由如下：一、瓷砖属于半成品，在物流方面很麻烦，不像家具、服装那些成品成品，交易起来很方便。二、陶瓷、卫浴和建材相关的，经销商太多，卖场也很多。三、半成品在售后服务上跟不上。比如：网上购买的瓷砖，还要找设计师设计，找工人装修铺贴。企业发展遇到瓶颈，可以通过电商渠道去销售。对陶瓷行业大品牌而言，理想的电商模式是O2O，通过线下经销商的销售渠道和实体店做展示，线上下单销售。“企业总部跟经销商做好沟通，搭建自己的电商平台，协调好价格体系和利益分配问题。”

难题4：行业缺少电商操盘手

业内某**品牌，3年前已经开始筹划运营电商的事，迟迟未能启动，主要原因是：1、电商人才难得，缺少的不是客服和技术人员，而是有经验的电商运营人才，操盘手;2、担心与传统渠道冲突，危及经销商的利益。

行业内已经试水电商的企业，多数是老板支持、员工大胆摸索、创新。对于如何规划电商的盈利模式、推广模式、系统建设等问题，陶瓷行业其实还在摸着石头过河，充满疑问。

大品牌举动不多、二三线品牌努力突围、行业内掌握资源的人前来捞金，炒货者混在其间，这就是陶瓷行业的电商乱局。

大品牌不做电商，是我不愿意;二三线品牌做电商，是我不得已;“炒货者”做电商，是我有钱赚;掌握销售资源者，是我需要一个平台。

“瓷砖行业，现在电商仍处于试水阶段。电商的水很深。”刘明明说。已经在电商方面做出成绩的，各有优势，有的掌握经销商资源，有的进货价格更低。

“瓷砖行业，要做电商，必须了解传统渠道和网络渠道，找到二者的**佳平衡点。”许德荣说。

或许2014年的电商乱局，会为行业带来更多有实际操盘经验的电商人才。