每到年关，总是会不由自主地以一个家居人的身份思考行业的走向，开启一段思维的 “苦旅”，仿佛一份假期的作业。2014年到底发生了什么?为什么大多数定制家居企业的日子不太好过?2015年该如何创新与突围?如何迎接大家居与移动互联时代的挑战?相信这也是各位掌舵人与操盘手都会思考的问题。

年前有机会分别接受了百隆五金、德贝厨柜、西姆厨柜、华泰龙木门的邀请，做了几场关于定制家居行业现状与趋势的主题培训与演讲，得以和企业的经理人、经销商进行了深入探讨。现将这几次培训演讲的内容整理出来，与各位同仁分享交流。

一、 经济新常态：品牌的两级分化

2014年，经济环境在发生巨大的变化，GDP增长放缓，新常态这个词高频度地出现在我们能接触到的各种媒介。与定制家居行业息息相关的商品住宅销售总额出现商品房新政以来连续15年大幅度增长之后的**次下滑，从2013年增长26%到2014年负增长9.3%，这种破天荒坠崖式的变化相信对大部分定制家居企业来说是有些猝不及防的。

重点谈厨柜。定制家居包括厨柜、衣柜、木门、吊顶等代表性品类以及前后端的配套产业链，由于规模**大、发展较早、竞争激烈且处于产业链的相对前端，厨柜在定制家居产业中的影响力**大。

厨柜企业按照竞争定位大体可分为全国性领导品牌、全国性二线品牌、区域强势品牌、城市品牌、跨界品牌、特色品牌(不锈钢、全木定制等)六大类。无论是全国性品牌还是区域性品牌、无论是跨界品牌还是特色品牌，2014年厨柜市场的两级分化比过往任何一年都来得彻底。黑马倍速增长的现象已告不再，欧派、金牌、德贝等全国或地方性强势品牌仍然保持较高速度的增长，内功不足的弱势品牌被淘汰出局，微增长或负增长成为常态。用欧派董事长姚良松先生的话说，橱柜行业已从大幸福时代进入微幸福时代。

如果说厨柜行业处于从渠道竞争向品牌竞争过渡的中级竞争阶段，衣柜、木门则尚处于从产品竞争向渠道竞争过渡的初级竞争阶段，相对日子会好过一些。但较之前几年，2014年应该也感受到了寒意。**品牌阵营中索菲亚、欧派、好莱客等都保持两位数的增长(索菲亚32.4%，欧派近50%，好莱客38.7%)，但业内大部分企业都无法完成2014年下半年的预定业绩目标，增长速度被“牢牢控制”在50%以下。吊顶作为导入期的新生品类，整体产业规模尚小。

整体而言，谈了多年的转型升级已不再是政府的一句套话。我们看到大部分企业，不管是全国性领军品牌、区域强势品牌还是跨界品牌，都开始实实在在的战略转型与营销升级。

二、 战略转型：大家居与移动互联时代来临

经济新常态下，定制家居企业的发展战略在发生深刻的变化。具体而言，有三个明确的特点与方向：

一是从机会导向到竞争导向。传统的以大规模招商为主要方式的机会型扩张已不再有良好的边际效应，定制家居企业开始从过往单一的拓展性扩张转向产品创新、组织效率与客户关系等基本战略能力的提升，通过有针对性的持续投资和培育，形成竞争优势以获得长期的盈利和持续发展。博洛尼的进口组装战略(产品创新)、大信的性价比战略(组织效率)等等都是这一战略导向的经典表现。

二是从产品竞争到产业竞争。产业的发展一般都会经历从单一产品竞争、组合产品竞争、产业链竞争到产业群竞争四个阶段，成熟的市场竞争从产业链开始，用战略整合与战略开发技术打造产业链是产业竞争的起点。金牌的餐厨一体化(组合产品竞争)、欧派与圣象的大家居战略(产业链竞争)、大自然收购柯拉尼(战略整合)、索菲亚引进法国司米橱柜(战略开发)、海尔的工程大客户营销(产业群竞争)等，都是从产品竞争向产业竞争转型的代表。

大家居战略在谈了多年以后，2014年纷纭而至。无论是以一站式整装出现的家装设计导向模式如生活家装饰，还是以全品类旗舰店出现的成熟产品导向模式如欧派，以全屋数码化设计出现的定制服务导向模式如尚品宅配，还是以异业联盟出现的品牌拉力导向模式如冠军联盟，大家居借助行业规模扩张的推力与差异化竞争的需要应运而生。当然，从过往的经验看，大家居战略**难解决的不是客户资源问题，恰恰是供应链的问题，因此成熟产品导向模式的欧派未来的发展可能更有机会。但无疑，大家居战略仍然有很长的路要走。