1月23日，东鹏家居全球启动仪式暨战略合作签约大会在广东佛山举行，以瓷砖起家的建材品牌东鹏控股(03386.HK)正式宣布推出“一站式绿色家居模式”，进军整体家居。

东鹏作为国内**的建陶品牌，试图用平台化模式打造东鹏家居这一整体家居品牌，未来平台化与品牌化的分歧如何解决，是“鱼与熊掌兼得”还是“两头不靠岸”?

从制造向精装修运营转型

“未来，买房之后你只需要拿钥匙就可以住进去了，我们甚至会连拖鞋都为你准备好。”东鹏家居总经理吴晓春表示：“我们不是装修公司，我们是整体精装运营商，全面考虑室内空间使用功能以及精装部品选材的整体家居解决方案。”

吴晓春特别强调了东鹏家居的两大特点：一站式和个性化。所谓“一站式”，是包括人工、基材、主材、软装、家具、家电总共六大类的集体采购。所谓“个性化”，是指东鹏家居将个性装修样式制作成一个标准菜单，消费者可以任意选择搭配。

“从卖瓷砖到卖空间再到卖整体解决方案”，这是东鹏控股董事长何新明为东鹏规划的转型升级战略。早在东鹏家居尚处于规划论证阶段，何新明在接受《中国经营报(博客,微博)》记者采访时，就率先对外公布了这个“三级跳”发展战略。

这个战略的核心，就是要实现东鹏从生产制造为主到提供整体家居服务为主的转型升级。**通过在瓷砖领域的专业化，树立起东鹏的品牌形象，再通过不同产品的组合为客户营造好的空间体验，淡化用户对价格的敏感度，提升品牌和设计的附加值。第三步，就是要搭建平台，通过资源整合的方式，在东鹏的平台上实现对包括诸如橱柜、家电、灯饰等整体家居产品的一体化销售和服务。

何新明表示：“到时候，东鹏不再只是一个制造品牌，更是一个提供设计、采购、装饰一条龙服务的装饰材料和装饰服务的整合者。相应的，东鹏也就从一个制造为主的企业转型为一个提供服务为主的企业，从家装材料品牌转型为综合的整体家居品牌。”

对于东鹏家居，何新明可以说是寄予了厚望，称之为东鹏未来**重要的业务增长点。根据东鹏家居的规划，到2025年，东鹏家居十年内要“达成千亿产值，成就绿色家居**品牌”。

而据参与东鹏家居内部招商会议的人士透露，吴晓春给“千亿产值”设定的具体目标是：到2025年，东鹏家居要实现销售收入3000亿元。而公开数据显示，东鹏控股2013年的营业收入约为33.68亿元，2014年上半年同比增长27.4%，为16.23亿元。

渠道碎片化的难题

据了解，东鹏家居在正式推出之前，就已经在市场上试水，先后为佛山三水的山水龙盘、贵州兴义的木贾物流城、四川广安智慧新城、成都双流威兰德小镇等50多个楼盘项目提供整体精装设计与工程施工服务。

从这些项目中不难看出，东鹏家居现有的客户群体主要集中在三四线区域的中小开发商。这与东鹏近年来一直努力推进的渠道下沉策略步调基本一致。据东鹏家居提供的资料，东鹏的旗舰店从北方开到县级市场，南方开到镇级市场，网络覆盖全国90%以上县市区域。

“大的开发商对家装的资源整合能力强，而三四级市场的中小开发商大多不具备这种整合能力，正好给了东鹏家居"农村包围城市"的发展机会。”有业内人士评论说。

实际上，对于东鹏这样的传统建材品牌来说，当前渠道遇到的**大挑战就是碎片化。“传统经销商渠道是一块，工程项目渠道是一块，家装公司渠道是一块，电商渠道是一块，还有各种团购、展销会……传统意义上的渠道管理体系面临着巨大的碎片化挑战。”一位东鹏内部人士对记者说。

东鹏家居的成立，让东鹏原有的渠道又多了一层顾虑：如果某个区域东鹏家居的经销商和东鹏瓷砖、洁具的经销商不是同一个投资人，这二者之间的关系又将如何协调?东鹏家居的解决策略，是在渠道上采用面向东鹏现有经销商开放的策略。吴晓春在招商会议上向经销商竭力描绘东鹏家居美好的未来，并对一些有顾虑的经销商单独做工作，力图说服所有的经销商都加入东鹏家居的渠道体系。

而在前述业内人士看来，如果东鹏家居能实现与东鹏现有的渠道一体化，对解决碎片化问题不无益处。“东鹏家居通过跟开发商合作搞精装修，对于东鹏的瓷砖、洁具来说，相当于成规模地将销售环节前置，这样就可以在一定程度上减少后端销售过程中容易出现的客户零散化和渠道碎片化的问题。”

品牌化与平台化的悖论

虽然何新明表示东鹏家居在上市公司东鹏控股的盘子里，但据记者了解，东鹏家居并非东鹏控股的独资子公司，其合资对象就是出任东鹏家居副董事长的易建华，他的另一个身份是全友家私广西办事处总经理。所以，东鹏家居从人员到办公地点都是与东鹏控股的瓷砖、洁具分开的，而东鹏家居的总经理吴晓春也是“空降兵”。

通过这种几乎完全独立于东鹏之外的体系安排，何新明想传达的是东鹏家居将是一个“独立平台”，不局限于东鹏现有利益格局之内。何新明甚至在私底下向记者表示，在东鹏家居这个平台上，包括瓷砖、洁具等产品的供应商，都可以不局限于东鹏自身，其他竞争品牌同样可以参与进来，完全开放。

正是为了彰显这种开放性，东鹏家居特别在启动仪式上安排了战略合作签约环节，与方太、顾家、喜临门(603008,股吧)、格力、富安娜(002327,股吧)、联塑、全友、芝华仕等30家供应商代表签订了“战略合作协议”。

但由此衍生的一大逻辑悖论是：东鹏家居一方面要做独立平台，另一方面却又冠上了“东鹏”这个专属性非常强的品牌。东鹏的整体家居，究竟是要走平台化的道路，还是走品牌化的道路?

此前，欧派在推出整体家居战略时，董事长姚良松就明确表示，欧派的整体家居不走平台化道路，而是要用欧派这个品牌来为整体家居背书。欧派在国内**个旗帜鲜明地提出了整体家居品牌化的发展道路，也引发了整体家居平台化和品牌化发展道路的争论。(更多争论，参见《中国经营报》2014年11月3日专题报道“整体家居整型之困”)

据记者了解，在推出“东鹏家居”这个品牌之前，东鹏内部关于这方面的争论非常激烈。**终，赞成者的意见占了上风，在他们看来，整体家居作为新生事物，需要借助东鹏这个品牌来开拓市场，如果市场做不起来，独立平台也就更无从谈起。

但由此带来的副作用也是显而易见的。记者采访的多家相关企业负责人均表示，就算东鹏家居的平台真是完全开放的，他们也不会进入东鹏家居的供应商体系。一家瓷砖企业的负责人更是直言：“我们的瓷砖铺下去又看不见LOGO，出了问题说我们的东西不好，做得好了又给他们东鹏品牌贴金。这种傻事谁愿意做?”