陶企应根据自身定位理性开展

2014年，陶瓷市场低迷，终端销售乏力，企业只有加大“走出去”的力度，利用一定的终端活动刺激市场，并以此拉升品牌影响力与提升销量。目前，“无促不销”成为现终端市场的“常态”，但是如何选择合适的营销活动以及如何更好地执行以达到理想预期一直困扰着企业。

立足自身定位与优势开展活动

现阶段，终端活动越来越多，且同质化严重，消费者容易产生视觉与消费疲劳，如何更好地选择适合企业的市场进行推广活动，这是目前各大企业极其重视的问题。“现在的消费者日趋理性，不会再因盲目追星而购买产品。”有业内人士称，在众多终端活动中，明星签售的现场气氛**为理想，也较能达到理想效果。同时，其口碑传播迅速，且能彰显企业实力。因此，许多企业青睐于选择当前热门的明星签售活动以提高品牌在当地的**度，抢占同时期其他品牌的潜在消费者。

据悉，金意陶明星签售系列活动从2009年的试点起步，到2014年的风行普及，已在全国各大城市持续进行5年，累计开展活动达400场。2014年，行业十余家企业都在效仿金意陶之举，开展明星签售活动。

但是，活动效果却因企业而异。

“如今陶瓷行业有很多企业都采用这种模式，但并不是所有企业都能成功。”金意陶常务副总经理张念超强调。模式是很容易学的，但是营销团队决定着活动的成与败。在张念超看来，陶瓷行业尚处于营销的初级阶段，现有的营销模式和手法千篇一律，都在以透支市场、透支信誉、透支资源做营销，而真正的营销则是“无人能仿”。

诚然，究竟如何选择并开展有效的营销活动值得考究。

据新中源建材有限公司品牌管理中心总监、新中源品牌市场总监郭浩介绍，无处不在的团购、联盟、砍价、明星签售、体育营销等活动反映了许多企业的迷茫与浮躁。因此，企业在选择活动模式时须立足于品牌的实力与优势，如产品的特性、企业的文化、团队的实力等。

同时，更重要的是企业要制定贯穿全年的品牌活动，长期的坚持会成为品牌的“专属”活动，也是品牌走差异化路线的重要举措。例如，每当提及“世姐签售活动”，消费者、企业便不禁联想到新中源。这便是成功的活动选择与策划。

经销商与厂家相匹配易显效果

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当终端营销活动模式落定后，则需要各方资源配合执行。那么经销商则是活动落地的一个重要载体。厂家如何与经销商合作有多种不同的形式。一般而言，贯穿年度的系列性活动，企业会根据活动的流程、执行内容、宣传物料等制定一个模板，以此指引经销商，甚至在重要市场企业根据当地情况派遣策划员进行现场支持。

许多时候，经销商为了保持自身在终端市场的实力与活跃度，经常性举行一些终端活动。但是这些活动均与企业常年系列性活动相关。例如，新中源的“世姐签售”现已成为新中源的常规性活动，模板相对成熟。

因此，终端经销商会根据自身需求，套用模板举行活动，从而提高在当地的影响力。如若有必要，经销商还会与第三方专业执行公司进行合作，以提高活动的效果。

活动的成功与否需要多方面的配合，包括企业对活动的定位与规划是否符合当地实际，是否拥有超强战斗力和执行力的团队，同时也与当地经销商的实力、诚信、服务与产品走俏情况相关。

正如佛山市金托莱陶瓷有限公司品牌营销副总经理刘小良表示，有些经销商对品牌、企业文化认识度不高，难以配合企业展开系列终端活动。

2014年，陶瓷市场浮现“无促不销”的“极端”现象，然而，整个行业的活动实际销售效果是否能达到企业的理想值，这有待考察。

据悉，某些活动只是过眼云烟，并不能真正给企业带来长期的效益。有业内人士举例，有些企业在设计师活动的后期跟进中并没有真正到位，造成隐形消费者的流失，这其也是活动实际销售效果未达到企业理想值的原因。

此外，郭浩强调，不能仅用一两场的活动效果来衡量企业年度系列活动的效果，更多的是要通过长期的“专属”活动，形成品牌声浪，提高企业在当地的**度。

高情商型的策划员助活动成功

正如，前面提到的活动是否成功取决于多种因素的相互配合，其中更有赖于营销团队创新的策划与有效地执行。众所周知，终端活动的剧增与不断升级给策划团队人员提出了新的要求，不仅要具备终端实战的经验，还要拥有系统化整合资源的能力。

“我认为，只要具有品牌操作的理念与意识，拥有良好的执行能力就是一位合格的策划员。不要过分强调终端策划与执行人员的作用与要求。”郭浩说道，一个活动的好与坏，不是策划、执行人员的水平能直接决定的，更多的与企业对活动的定位与规划，当地经销商的实力，产品在当地的受青睐度有关。其中，经销商的产品体系、团队实力、专卖店形象等会直接影响到活动的成败。

确实如此，但是策划员的能力也是影响活动效果的重要一环，其能力不容忽视。

“活动执行不仅是策划活动、完成任务，还要具备全局观、统筹能力，以及协调企业内部、外部关系，解决突发矛盾等。”刘小良坦言，发展中的企业内部系统不完善，资金紧张，因此急迫招聘“老手”，对于没经验的新人，企业一般不会选择。这不仅因为培养新人需要高额成本与长久的时间，还考虑到新人成长流失等因素。

但是，金意陶却不如此认为，他们不会将“新手”拒之门外。据悉，金意陶市场部人员结构合理，且操作终端活动经验足，是一个培养新人的好平台，“老手”愿意分享经验、带领新人共同成长。

另外，佛山市金尊玉陶瓷有限公司市场总监黄卫表示，2015年金尊玉也会加强终端明星签售与设计师沙龙活动，对于活动策划的岗位要求也会不断提高，其人员不仅要文字功底强，能独立完成完整、系统化的方案，还要具备强大的沟通、分析、执行、收集信息等能力。同时，也要具备极高的情商，能较好地控制情感、抗高压、耐受挫折等。

品牌竞争终须回归产品竞争

现在，有些企业误解品牌竞争的真正内涵，他们简单地认为只要多举行终端活动，提高企业的活跃度，便能提高企业在市场中的竞争力。其实不然，这恰恰是一个“陷阱”，缺乏设计且泛滥的活动只会让企业出现“透支”的现象。

2015年，在众多业内人士看来，绝不是一个容易之年，仍须企业多方努力方能稳步提升与发展。2015年，同样是企业较量品牌实力、价格优势之年。

但是，企业不应为了追逐眼前的利益，疯狂透支市场，而应注重培养潜在消费者。面对同质化严重的活动，企业不能仅关注前端的活动，更要回归到产品品质与消费者服务的竞争上。

郭浩坦言，2015年新中源更加重视产品的研发，推陈出新。同时，让更多的消费者走进终端店面，识别与体验产品的质感与空间效果，感受产品给消费者带来的生活意义。