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业绩下滑,家居卖场该怎么办?

来源:慧亚资讯 作者 王献永 发布日期:2015-01-21 10:03:17 查看次数:
【九正建材网】 近几年来,随着房地产市场的迅速发展,家具业也以每年约30%的增长比例发展着,随着一二线市场的饱和,一二线家具品牌也随之加大了对三四线市场的辐射力度。一时间三四线市场的竞争进入到白热化的阶段,家具卖场严重过剩。

近几年来,随着房地产市场的迅速发展,家居业也以每年约30%的增长比例发展着,随着一二线市场的饱和,一二线家居品牌也随之加大了对三四线市场的辐射力度。一时间三四线市场的竞争进入到白热化的阶段,家居卖场严重过剩。卖场的日子越来越难过。卖场难过归难过,但每个卖场的痛处却不一样。有些卖场眼看就要关门了,但是却不知道问题出在哪里。

近几年来,家居建材爆破模式盛行,一些商家的确在爆破模式伊始,销售量有了大幅度的提高。促销爆破模式成为了行业撬动市场的利器,由于市场的激烈竞争和巨大的市场需求,专业从事促销爆破的公司纷纷成立,全国的诸多大大小小的终端卖场爆声一片。就连红星美凯龙、居然之家、月星家居等零售业巨头也纷纷加入了爆破的行列。爆破促销开始之初,的确为很多的企业带来了客观的销售,随着促销的不断升级,行业从业人员不断增多,从业人员的素质普遍较低,诸多的从业人员只是模仿了爆破的形式,而未领悟爆破的本质及其所要具备的诸多条件的制约。到2012年下半年,就出现了行业很多老板所说的“爆破爆破,越爆越破”的现象。几年下来,爆破走完了它轰轰烈烈的一生。家居卖场也走完了在爆破模式下的“光辉”路程:爆破旺销——不促不销——不得不促——促而不销。患上了一种奇怪的严重依赖促销的怪病。

在爆破模式盛行的今天,仍然有很多家居卖场的老板把希望寄托在爆破促销上。但是,爆破之后,卖场并没有能转好,有的甚至陷入了更大的困境中。家居卖场并没有建立起自身具有持续良性运行的竞争力。究其原因何在呢?根据本人多年的卖场操作实践,现就目前家居卖场出现的问题,谈一点本人的一些粗浅的看法。

**,家居卖场定位偏废,良性发展缺乏基础。

家居卖场名称上,向目标消费者传达的信息不明确,容易让顾客产生误解。

在广大的三四线市场,家居卖场主要以以下三种形式存在:一种是多品牌店中店租赁模式的家居卖场,一种是多品牌自营模式的家居卖场,还有一种是以川牌的全友、掌上明珠、双虎为主的单品牌独立店模式。店中店租赁模式的家居卖场一般都有自己的商场名称,多见的名称大多是“XX家居”“XXX家居博览中心”“XX家居城”“XX家居/具广场”“XX家居”“XX家私”。经营业态/品类与商场的名称不符是很多家居卖场普遍存在的问题。如只经营家居的卖场,其商场的名称却是“XX家居广场”。还不如使用“XX家居广场”来的直接。告诉消费者,我这里是一个只经营家居的卖场.在广告传播上也有误区,导致做广告多年,但消费者并不知道商场到底主营什么。

业态规划和布局上欠缺规划,随意性较强,不便于顾客购物。同时也不便于规划顾客的路径和走向,导致商场较大面积的品牌长期经营惨淡。

产品定位不适合市场,唯大品牌论,导致有价无市。

产品品类未细化区分,导致商场内部产品竞争严重,商场整体效益丧失。

第二,家居卖场价格模式混乱,未在当地形成良好的诚信口碑。

店中店租赁模式的管理方对各品牌专卖店的价格模式持放任的态度,有的店打5折,有的店打8折,有的店不打折,有的店甚至打3折,导致店内无序竞争,消费者对商场的价格诚信度持怀疑的态度,认为商场的管理存在很大的问题,不是其心中想象的正规商场。

多品牌自营模式商场的所有者自商场开业之日起,价格模式多次变换,不知如何是好,没有形成消费者对商场的习惯认知。导致商场开业多年未形成自身的价格模式(定价销售,折扣销售)。消费者始终感觉不还价就上当,导购常年陷入与顾客的讨价还价中,与竞品常年进行价格战,结果两败俱伤。

第三,家居商场的运营管理能力较低,一旦有竞争者挑战,难以有节奏的应对。

第四,家居商场的营销水平普遍较低,相关的企划运营部门及其专业人员欠缺。

第五,家居商场的薪酬考核体系不具有竞争力,人员更换频繁。难以吸引有专才的从业人员。

王献永:11年营销策划从业经验。家居终端运营管理模式的研究者和实践者;擅长消费者心理学分析,产品组合销售,渠道拓展战略规划,区域竞争格局及发展态势的战略分析与规划,团队考核制度的设计与考核管理,大型商场开业庆典及大型促销活动操盘;家居终端实战培训。

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