每年的双十一购物狂欢像是一场精彩纷呈的家居电商show。而今年的双十一又一次**落幕，关于家居电商的发展又一次成为家居业内的热议话题。然而，不同的是，前两年家居从业者在讨论家居电商之路的可行性，如今不少人讨论的却是家居业如何突破电商的弊端，走好电商之路。

家居“反展厅”现象频现

随着电商的快速发展，凭借其价格等优势，不少消费者从小件的服饰到大件的家居建材，样样都热衷于网购。因此，企业纷纷走上电商之路。其实，电商之所以备受青睐，原因不外乎两点，一是线上价格低，二是网购更加方便快捷，符合新一代消费者的购物需求。

消费者在网购衣柜等家居产品的时候，往往喜欢去实体店体验产品，然后再回家在电商网站上下单，完成购物，这种现象被称之为“展厅现象”。

在电商发展之初，家居卖场受到极大的冲击，销量几度下滑，不少卖场因此撤场，甚至有人预言，家居卖场将走向消亡。然而，由于家居建材这类大件产品，尤其是有尺寸限制的定制家居产品，网购无法看到实物，难以保证**好的装修效果。加之，近年来，电商的弊端逐渐显露，网购家具售后服务缺点多，退货、换货耗时、困难等等问题，让不少消费者对网购家具望而却步。随之，家居市场出现“反展厅”现象。

所谓的“反展厅”现象是指人们在互联网上了解产品信息，却到线下的实体店进行购物的现象。

**近有不少线上购买消费者对退货难等售后问题怨声载道。对于新修订的《消费者权益保护法》中规定的“七日无理由退换货”一项，很多线上家居经营者给该条款私自加上如“非质量问题不退货”等限制，这使得原规定中赋予消费者的权益大打折扣，同时也让消费者对网购家具的信心大打折扣。因而，国内家居业内“反展厅”现象频现。

李女士近期正在装修置办家具，所以她一直游走于网店和实体店之间，“我很早就看中这个品牌的沙发，网上官方旗舰店价格是5999元，选择送货上门并安装还需另交200元，而这款沙发在实体店也卖5900元，还可以享受9.7折优惠，并且免费送货上门安装。”李女士表示，现在很多大品牌都是线上线下价格统一，优惠力度相对稳定，网购不仅不具备价格优势，还需另外支付送货上门安装费用，相比之下，还是在实体店购物性价比高。

而消费者王先生表示自己不会在网上选购家具，不过，他坦言会事先上网查看款式和价格，作为在实体店购买类似或同款商品的参考。“我觉得网购主要是后期服务那块比较让人担忧，家具这种东西还是在实体店买比较放心，可以先在网上选好自己喜欢的产品，然后去实体店看实物，觉得质量过关再入手更可靠，与网购相比，实体店给予的服务更周全，可以送货上门安装，售后服务也有保障。”王先生说。

电商售后服务难题是源头

其实，“反展厅”现象不仅出现在国内，国外也同样存在。据2014 FutureBuy全球网上购物习惯与喜好调查报告显示，现在，越来越多的美国消费者开始重新回归线下购物。报告显示，美国2014年“展厅现象”同比上一年下降了28%，而“反展厅现象”则上涨了41%。这表明，在电商热潮的另一面是，消费者逐渐看清电商的本质，消费更趋理性，更加注重体验，因而逐步回归卖场。

对于这种“反展厅现象”的出现，国内众多家居业者都表示并不意外。“像浴室柜、橱柜等建材产品，本身需要测量、安装等后期服务，而这些是电商没办法解决的”，箭牌卫浴的王经理表示，实体店的消费者通常都能享受到测量定制安装等多重服务，而这些方面电商是肯定办法提供的。

一位业内人士透露：“在实体店里客户可以更直观地感受产品质量，能体验到橱柜的品质，并且有专业的销售人员进行介绍，有过这样近距离的接触之后，消费者才会对品牌加深认识并且产生信任感，从而决定是否购买产品。就像去商场买鞋，导购会建议你试一试，看家具也是一样，你不坐一坐怎么知道沙发的软硬度是否合适?不摸一摸怎么知道材料是否有质感?”同时，一统国际家居的黄经理认为，“很多大件家具价格不菲，在网上购买缺乏保障，所以**终还是有很多消费者会选择在实体店下单。”

专业人士分析说，由于衣柜等家居建材业在体验、安装、售后等方面的特点，使得“反展厅现象”开始兴起。这对线下家居建材实体店来说是一场机遇，实体店应该更好抓住和消费者面对面交流的机会，更好地提升消费体验。“反展厅现象”的出现，标志着家居建材实体店在不断自我完善，渐渐告别了原来的“展厅”角色。

企业如何利用“反展厅”现象

其实，电商与实体店的矛盾由来已久。许多定制家居企业走上电商之路后都面临网店与实体店之间的冲突。线上网店害怕成为线下实体店的免费宣传厅，同样线下实体店害怕成为线上网店的免费展示厅。其中两者之间的矛盾主要有：**，网络购物的消费者形成了超低价消费的习惯，网络价格通常只有实体店的1/2或1/3，否则无法出货，而如果在网上大幅度降价，又倒逼实体店无法出货，或者消费者在实体店购买之后要求退货，致使实体店经营困难;第二，如果网店与实体店进行产品区隔，在网店投入低档产品，通常消费者不买账;第三，网店的流量成本已经不低于甚至高于实体店的租金成本，使企业的经营压力骤增;第四，由于不受店面面积限制，网店需要的品种数量远远高于实体店，使得企业的产品集中度不高，稍有管理不慎，库存压力就大增。

以上种种矛盾，让众多企业苦不堪言。那么，家居企业如何解决两者之间的冲突?可否利用“反展厅”现象作为突破口，找到其中的机会，抓住更多的用户?

利用好社会化媒体进行营销

家居卖场可以借鉴零售商在店内安装免费Wi-Fi的做法。其实表面上看这是一个错误的做法，为何要给消费者提供一个在网上查看商品评价和对比价格的更便捷方式?实际上，移动互联网时代，手拿智能手机或PAD的消费者到了实体卖场，对家居卖场来说既是机会也是挑战。现在的消费者更为理性，不会偏听导购的产品介绍和推荐，还会通过二维码或WAP站点或APP来了解到其他用户对该产品的评价和推荐等。提供免费Wi-Fi可以让消费者在店内更加轻松地使用互联网进行比质比价。

很多企业都会认为：网店都是低价的，所以我必须低价。实际上，这是错误的。要明白，电子商务的本意不是价格低，而是购买方便。价格低只是电子商务在发展初期，为了解决消费者的信任程度低、购买风险大的手段，以及非品牌企业的市场销售技巧，并非必须遵守的规则。

此外，免费WiFi可以鼓励消费者在卖场内配合卖场的社会化媒体的营销。“反展厅现象”用户很多都是根据好友或陌生人的推荐做出的购买决策。所以，衣柜等家居建材卖场可以抓住微博、微信等社交平台，建立自己的企业微博账号和微信公众号，并维护好内容，刺激粉丝进行产品和信息的转发传播。如举办有奖转发微博，转发微信并获得至少XX个赞可参与抽奖等活动。目前有奖转发的策略已经成为一些家居卖场常见的营销方式。发微博或微信分享等的口碑宣传对于产品和服务并不透明的家居行业是异常重要的。因此，企业要充分利用社会化媒体进行营销，将社交和线上趋势带到线下。这或将是吸引“反向展厅”消费者的**有效方式。

积极发展O2O电商策略

尽管目前电商的发展道路上还有许多难题亟待解决，但是电商作为未来的发展趋势是毋庸置疑的。因此，家居卖场要懂得利用电商的优势为自己服务。

现在的O2O多是针对本地化服务的，比如餐饮、电影票、打车等，而对于实体产品来说，基本上纯电商和实体卖场是割裂的。家居行业的产品大件化、产品非标化、服务非标化、服务本地化等诸多特点，使得单纯发展电商，简单物流配送到家是不够的。购物前的测量设计，购物时的线下看样和体验，购物后的配送和安装，这些都需要线上和线下紧密结合。家居行业发展O2O，已经是行业电商平台的共识，但是传统卖场还在考虑要不要抵制电商的问题，这无疑是只看到“展厅现象”，而忽略了更为重要的 “反展厅现象”。

总而言之，实体店是现在，电子商务是未来，衣柜等定制家居企业必须在二者之间找到平衡的方式。

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