专业人该做专业事。让一家原本主导生产或研发的企业去搞市场营销，确实有点勉为其难。做不好那是再正常不过的事情了。一直以来，在中山就有超过90%以上的中小灯饰照明企业，连产带销一起干，结果呢?截至目前行业前三名当中，灯都没有一个席位。反观国际品牌飞利浦、GE和欧司朗，他们的生产环节基本上都交给了别人来干，而自己则不断深化服务拓展市场，如今将国内的照明灯饰品牌远远甩在身后。**近两年，借电商的风头，一批专注于电商运营的公司快速崛起，他们专门为那些暂时还没有市场营销能力的企业托管运营;也有一批善于线下营销的贸易型公司，试图以O2O的新概念打动厂家，专门为厂家提供专业的市场营销服务。产销分离似乎成为中小灯饰照明企业一条不错的出路。产销分离会遇到什么样的难点?如何将厂家从不擅长的营销业务中解脱出来?未来产销分离模式会不会成为国内灯饰照明行业的主流模式?本期，我们一同来深入探讨这个话题。

现状篇

中国照明灯饰行业的营销现状

灯饰照明行业刚刚兴起的那几年，行业竞争小，市场需求量大，产品供不应求，企业可以竞相分享市场这块甜美的 “蛋糕”，根本不用愁客户，只需通过设立门市即可坐等顾客的上门。门市也一度热闹非凡，十分景气，确实为企业带来了巨大的收益，也推动了产品的推广。然而，随着市场的逐渐饱和，供需日趋平衡，再加上灯饰生产厂家有增无减，厂家销售渠道的多样化，大量顾客争相买灯的现象已不复存在。2014年，灯饰照明行业更是出现了质量无底线、价格无底线、付款方式无底线的“三无底线”的状况，从而造成了整个行业非常的不健康，不少企业更是直接“卷铺盖”走人，留下一堆“空房”。 今年的灯饰企业营销状况用“平淡无奇”四个字概括毫不夸张，纵观整个行业，主要有以下几种营销现状：

一：产销一体 坐销为王

在古镇众多的灯饰生产企业中，有超过90%以上的中小灯饰照明企业，都是连产带销一起干，产销一体更是他们对外宣传的“亮点”。 目前，他们主要的销售方式，就是进驻各个灯饰卖场或者直接在路边的门店开设灯饰展销门厅，通过将灯饰悬挂在店内展示，坐等全国各地的客户上门来看灯、选灯，看样订货，用这样的方法完成灯饰的销售。

在古镇众多的灯饰卖场形成气候，活动越办越大越来越多之后，全国客商也是纷至沓来，这确实使古镇灯饰市场景气了不少。在这里，销售似乎是一件简单的事，只要在卖场和灯饰一条街上开设店面，就能卖出灯饰。一些古镇灯饰企业的老板甚至认为，建立全国销售网络，需要重新招募人员，又要管理，十分复杂，也难以落实，而通过这种“坐销”的方式就能把灯卖出去，一年下来也能赚下不少银两，简直就是两全其美的事情。

时至今日，一些古镇的灯饰企业还是以坐销为主要的销售方式，他们坚持认为这样还能继续做下去，于是，古镇的灯饰企业越来越多，有些灯饰厂家门店越建越大，店内装修也越来越豪华。然而，随着企业相互之间的竞争日趋白热化，众多的企业进入到古镇灯饰生产中来，于是产品类型同质化，价格竞争激烈化，大多数的灯饰企业越来越感到经营变得艰难了许多。随之而来的是，店里的服务越来越周到，顾客只要一登门，便成了座上客，厂家也自有茶酒款待。可是**终的效果如何，厂家的老板们是**清楚了。

二：开拓市场 建立营销网络

随着灯饰行业竞争加剧，“只要是产品就能卖出去”的局面已不复存在。既然坐等不是办法，那么与其坐以待毙，不如另谋出路。于是有不少企业派出了自己的营销队伍，直接上门找客户，推销自己的产品，介绍产品的特点性能及优势，以便让客户全方位多角度地了解产品，并可以通过邀请客户到工厂考察的方式加强双方的理解与信任，从而有利于更好地建立合作关系。甚至有些企业的老板不惜放下工厂的事情，亲自出马，到全国各个地区对市场进行实地考察和调研，寻找合适的市场与代理商合作，建立品牌专卖店，并由厂家直接对营销队伍进行系统的培训，然后派出营销人才到专卖店担任店长，以此加强对经销商的了解和掌控，在避免出现“挂羊头卖狗肉”的现象下，又能辅助经销商提高单店的盈利能力，进而提高企业的整体销售额。通过这种模式，在全国建立完整的营销网络，提高品牌的**度，从整个行业的趋势来看，这种营销方式还是挺受企业欢迎的。  温馨提示：【关注微信公众号“九正灯具网”；关注有礼，扫码送百万商机！九正灯具网QQ群：106481030】

三：网络营销必不可少

目前，灯饰照明行业的网络营销领域还处于初级阶段，相对其他行业介入网络营销相对滞后，在营销手段上也很传统单一，其网络营销前途不可限量。扫描当前灯饰行业的网络营销市场，全国灯饰行业的厂家有近万家，但业内能真正能叫得出牌子的企业却少之又少，消费者更无法印象深刻地说出某一品牌。实际上，现在已经有许多灯饰企业已经意识到网络营销的重要性，也开始在互联网领域进行不断地尝试，并逐步建立自己的网络营销队伍，通过电商、微信公众平台不断的对企业进行宣传，但是大部分企业仍然收不到预期的效果。是盲目跟风也好，是销售渠道扩展也罢，从行业的整体上看，灯饰企业在互联网营销方面大致有四种做法：一是做百度等搜索引擎的竞价;二是在**的网站和行业网站做广告;三是在B2B和B2C网站上建立电商平台;第四是通过网络论坛或官方微博微信对企业进行推广。

四：整体家居模式

所谓整体家居照明模式，就是企业为消费者提供从客厅、餐厅、卧室、书房到厨房、卫生间以及阳台、楼道整体照明方案，提供科学健康、节能时尚的照明设计规划。越来越多的灯饰企业都曾表示将推出家居一站式灯饰消费，商业、家居、工程照明一体化服务。然而，整体家居照明似乎一直停留在概念营销上面，真正将产品销售与服务做到一体的并没有几家。很显然，整体家居照明概念比较模糊，所体现的往往是消费服务上，而对于大多数商家而言，售后服务上取得的利润不仅微薄，而且费时间、费人力。

五：联盟模式成新风尚

由于灯饰照明行业整体状况的不景气，2014年不少灯饰企业选择进行强强联合，形成抱团生产、销售的联盟模式，将企业的发展推上了新的高度。联盟内部的成员都是实力雄厚、具有一定的品牌基础，而且单品排名都是同领域内较为靠前的企业。类似于这种联盟的模式，很大程度上实现了上下游资源的整合与匹配，有利于各个领域的企业实现上下游资源的互补，并保证了客户资源的稳定性，极大程度上的满足了客户资源共享的可能性。新风尚能否达到预想的效果，值得我们拭目以待。

六：灯饰家具联姻

灯饰对家居环境的影响不容忽视，而在渠道终端方面，家具行业也早已产生了与灯饰“联姻”的想法。跨行业整合，将更有效地对终端渠道市场信息的把控。灯饰家具跨行业的合作，可实现产品，资源上的优势互补，提升企业实力。灯饰与家具联姻经营不仅对于商家来说是一种新的营销思路，同时对于消费者而言也是一种更便捷的家居消费渠道。然而对于中小型灯饰企业而言，灯饰与家具联体经营必须要投入大量资金，以及保障售后服务质量，同时还需强势的供货渠道，达到理想的价格优势。暂且先不管灯饰家具联姻的具体效果如何，从行业的发展状况来看，跨行业合作已然成为了灯饰照明行业发展的趋势之一。

灯饰照明行业的不景气，各个企业在痛定思痛的同时更要吸取教训总结经验，转变营销理念，及时调整新的营销策略，才能使企业转危为安，柳暗花明。

分析篇

产销分离模式喜忧参半

2007年3月1日，台湾企业千丽与专业营销公司PAOS合作在古镇成立的新公司正式运作，新公司与惠州千丽总部实施产销分离模式，其创新的经营模式不但率先开启了行业先河，而且向行业展示着另一种极具前景的可能：产销分离。

但目前照明行业还主要是产销一体。有人认为，产销分离比产销一体更高一级，这是经济社会与企业发展的趋势，也适合灯饰企业更好地发展。也有人认为，产销分离可能产生一些问题，比如生产与销售脱节、权限控制等问题。

是产销分离，还是产销一体能够更加适合中小灯饰照明企业更好发展?这个问题在业内引起了不少争论。企业的研发、生产与销售都是大事，灯饰照明企业能够做好其中一项都足以当作是市场竞争的资本。

现状：意识刚刚萌芽 形成气候言之尚早

长期以来，中山有超过90%以上的中小灯饰照明企业都是连产带销一起干的，而且他们都有一个共同点，就是重抓生产，奔波劳碌几年下来，名字都还没被消费者所熟悉就默默退出了市场。为什么?因为他们忽略了**重要的一个环节——销售。

都说女人善变，翻脸比翻书还要快。其实，逐渐步入快速消费时代的照明行业也一样。面对消费的更趋理性，市场竟争的白热化，今后的灯饰行业将何去何从?企业既要求产品好，又要求销售模式好，就是说工厂生产要专一，销售渠道与模式要专一，除了紧抓生产还要适时建立营销公司，专门从事产品销售，真正做到生产专、销售专。

有业内人士认为，以产销一体模式为主体的照明行业，要形成产销分离这种气候还尚早。因为产销分离模式是行业发展到一定成熟阶段的产物，是经济发展的主流趋势。随着行业分工越来越细，越来越专业，将来制造企业只专心于产品设计、产品改进、提高质量、降低成本;销售公司致力于各种营销活动和销售管理，包括市场调研、新产品推广、市场开拓、树立品牌、广告宣传、产品服务、推销员的培养、市场管理、经销店的管理、顾客管理等。因此，作为供应链条上的产与销两个环节的分离是必然的，但生产企业和营销公司双方要门当户对。

当然，目前照明行业里产销分离意识也刚刚萌芽，其大量出现的现实基础与条件还没有或还不具备，这一方面体现在市场还未规范：一方面业内企业普遍小、资金实力不足以支撑产销分离模式;第三方面，在业内出现的很多营销公司并不专业，或者只谈理论拿方案，缺乏实战实力。

在地产、汽车、皮具、家电、服装等行业已经有了产销分离的成功案例。国外有原丰田汽车集团、德国大众汽车集团，国内有上海通用汽车有限公司、上海大众汽车有限公司、天津微型汽车厂等生产企业的销售业务，也分别由其集团的专门销售公司负责。丰田汽车公司成立于1938年，前期实行产销结合型体制; 1950年时正式成立了丰田汽车销售公司，实行产销分离型体制; 1982年，丰田汽车销售公司与丰田汽车工业公司合并组成丰田汽车公司，又实行产销结合型体制，经历了“联合—分离—再联合”的过程，历时30余年。虽然丰田、大众这两家汽车公司产、销分离30多年后又改为产销结合体制，但产销分离体制对这两家公司在成长过程中建立销售网络和开拓市场，对公司的成长壮大的确发挥了巨大作用。如丰田汽车公司称，前销售公司总经理神谷太郎和丰田公司创始人丰田喜一郎对丰田公司的成长作出了相同的贡献，足见产销分离体制的意义和作用。

事实上，在中国大陆市场也已经有了产销分离成功的案例，比如上海的企一、东莞的路易格尔等LED照明品牌。早些年在欧洲工业产品品牌**流行的运作模式就是产销分离，全球照明巨头飞利浦、欧司朗都是这种玩法，他们只控制两大部分：1、销售渠道网络、2、产品研发和标准。抓住这两个核心部分后找代工厂贴牌生产，本土化生产降低成本使产品更具竞争力，欧洲人叫做OEM。

优点：专业人做专业事 集中精力各司其职

“为了顺应时代的发展，灯饰照明行业一定会出现产销分离的形态，但不一定成为灯饰企业发展趋势，更不能断言会成为行业主流，因为凡事都不是**的。”一业内人士如是说。那么，我们在探讨模式之前，**要厘清一个概念：产销分离模式的好与坏。与产销一体比较，其有什么优缺点呢?

实行产销分离有几方面的好处。一是产销各自成为经营实体，可以充分利用分工的优势，调动各自的积极性和创造性，发展核心能力。这有利于各自集中精力，各司其职。生产公司致力于产品设计、产品改进、提高质量、降低成本;销售公司致力于各种营销活动和销售管理，包括市场调研、新产品推广、市场开拓、树立品牌、广告宣传、产品服务、推销员的培养、市场管理、经销店的管理、顾客管理等。尤其是在销售力量还不强大的情况下，产销分离有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力;二是可以严格执行“以销定产”和顾客导向的新产品开发、促销和定价策略。从这一角度来看，许多国际大公司都经历了一个由产销一体到产销分离的过程;三是产销分离可以减少管理层次，提高决策效率和政策执行效率，有利于在成熟市场情况下，提高公司竞争力。产销分离之后，销售体系的决策层次至少可以减少两层。这有利于销售体系的重心下移，提高决策效率和反应速度，如果销售公司决策层、核心层，销售组织和队伍相对稳定的话，有利于销售政策的的连贯性和持续性，有利于企业突破销售“瓶颈”;四是在产销分离体制下，两个经济独立核算实体的成本控制较产销结合体制下将大大加强，这可以减少浪费、控制费用，使资本结构更趋合理，可以避免帐款混乱、成本不清、利润不分的局面。

缺点：增加管理难度 容易产生利益纠纷

面对如此诱人的优势，您是否已处于苍蝇闻见了臭豆腐或者蜜蜂看见了鲜花的状态，撸着胳膊就想一头扑上去呢?且慢!如果企业实现产销分离，**直观，**残酷的一点就是，生产者要确保自己的投资利益，总经销商要确保自己的销售利益，两者相加之后，只能减少零售商的利润，增加消费者的负担。至于在产销量上的扯皮，市场信息交流的不畅通，生产商和经销商的责任不明确等弊端更是企业十分忌讳的。TCP、合力博程和赛尔登的失败就是产销分离**好的典型案例。另外，产销分离还要面对以下问题：一是两公司间资金融通的难度加大，资金相对分散，对自有资金的需求增多，企业筹措资金的能力要求更强;二是产销分离使得生产公司与销售公司之间要有一套协调机制，工作变得复杂，集团的决策和政策执行效率将自然降低和受到一定程度影响，这要求集团发展一套异于过去的有效协调机制;三是生产公司对销售公司营销活动的参与和影响程度减少，容易对销售公司的经销渠道、定价、促销和广告等营销策略和政策感到不理解和产生抵制情绪，生产与销售的矛盾有可能加深和激化;四是产销分离体制使生产和销售各自形成利润中心，企业效益有差别，两个公司分配体制和员工收入不一，可能引起整个集团内部矛盾，增加管理难度，处理不好，会给企业带来负面影响。

结语：鞋子合不合适，只有脚知道。同样，产销分离的模式适不适合企业，只有企业知道。事实上，产销合一也好，产销分离也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制是同时并存的。只有在一条生物链上的各环紧密联系，分工协作，才会让这生物链生生不息。

探讨篇

照明企业产销分离模式可行性探讨

产销一体指生产企业既要自己研发、生产，又要投入财力、物力、人力组建自己的销售公司、运营中心、销售店等来直接销售产品;产销分离体制，就是生产企业只负责产品的研发、生产，不直接参与销售，渠道建设与终端管理交给独立的销售公司完成。

产销一体，产销分离，哪个模式更适合企业的发展?这个问题近年来在国内就一直争论不休。其实争论本身就说明了两种模式的可并存性，都有其存在的现实合理性。撇开其他行业不说，回归到照明行业，针对这两种模式，照明企业经营者及从业者又是怎么看的呢?

国星光电照明事业部总经理徐振锋：目前国内灯饰照明行业处于竞争激烈的时期，行业洗牌规模进一步扩大，对于灯饰企业来说，尝试不同的经营模式对于企业发展在一定程度上能够起到一定的帮助。

对于产销分离这一模式来说，它使产销各自成为经营实体，可以充分利用分工的优势，调动各自的积极性和创造性，发展核心能力，尤其是针对市场销售力量不够强大的照明企业，产销分离有利于提高销售体系的核心能力和市场竞争力。

其次，产销分离可以实现“以销定产”和顾客导向的新产品开发、促销和定价策略，使销售职能与生产职能从组织上加以分离，有利于灯饰照明企业更好地适应市场竞争的要求，从而更好地满足不同顾客群体的不同需要。

再次，产销分离可以减少管理层次，提高企业决策效率和政策执行效率，降低管理成本，尤其是对销售这一方，产销分离可以充分发挥销售体系的积极性和创造性，有力地推动销售工作，使企业在竞争激烈的照明市场中其综合竞争力得以提高。

**后，产销分离有利于这两个经济独立核算实体的成本控制，这可以减少浪费、控制成本，使资本结构更趋合理。

不过，照明企业要实现产销分离，由于产销两者的资金相对分散，产销分离对企业的筹措资金能力和实力要求较高，且资金融通的难度也将加大。

此外，公司内部产销的分离并不是真正的产销分离，真正的分离是成立各自公司，一方只管理生产，一方管理营销、渠道、品牌甚至是资本。这就要求生产与销售之间要有一套协调机构，企业必须建立起一套与过去不同的有效的协调机制才行;并且，生产和销售各自形成利润中心，两者之间如何做到信息透明化，产销分工、职责如何明确等这些问题也会使企业内部的分工变得更加复杂。

因此，任何经营模式都具有两面性，没有**好的模式，只有合适的模式，对于灯饰照明企业来说，不管是产销一体还是分离模式，都应该从自身出发，对企业发展战略和现有产品线特征有了充分深入的认识之后，看准市场发展时机，选用合适的经营模式才能实现企业的整体可持续发展。

江门森派画饰工艺厂总经理陈智南：现在社会不再单纯处在“武大郎烧饼生意——自做自挑自卖”的**初产销一体模式竞争阶段，伴随着结构调整中流通途径的出现，产销分离模式孕育而生。可见产销分离比产销一体出现得晚，也更高一级，更趋成熟。

目前产销分离有另一种方式来表现，生产企业将生产和销售独立出来，将原有的营销中心独立出来，组建成一独立的销售公司，但实际上还是由总公司控制。比如，生产工厂在中山古镇，销售公司可能在广州、北京。这种方式要求总公司必须有一套完善的控制系统和联通系统，能随时进行信息的沟通;也要求工厂具备强大的研发生产能力，销售公司必须要有强大的网络。

这种方式的产销分离是一种趋势，生产企业投入更多的精力生产研发，保证新品不断，产能翻番。销售公司精心于销售网络，采用更多的销售方式，争取开辟更多的销售渠道、如电子商务，替换渠道，隐性渠道，回馈更多市场信息给生产企业。在其它的如员工的内部管理、财务管理等方面因为销售与生产的分离而变得更加清晰，而这一切都在总公司的宏观调控下。因此，我觉得灯饰行业产销分离这种模式是经济发展的趋势。

然而，目前无论是灯饰照明还是其它行业这种产销一体模式还是主体，灯饰行业要形成产销分离这种气候还为时尚早。因为随着行业分工越来越细，越来越专业，将来制造企业只专心于产品开发设计、提高质量、降低成本;销售公司致力于各种营销和销售管理，包括市场调研、新产品推广、市场开拓、树立品牌、广告宣传、产品服务、推销员的培养、市场管理、经销店的管理、顾客管理等，因此，作为供应链条上的产与销两个环节的分离是必然的，但生产企业和营销公司双方要门当户对。还有，目前照明行业里产销分离意识也刚刚开始，这种营销体制的特点是生产企业的投入较大，增加了销售成本，资金雄厚的公司或强大的品牌支撑才能操作，以中小企业来说还不具备条件。

江门森派灯画工艺厂目前采用的是产销一体模式，因为我们熟知产品是融入了“欧式+国内特色画”风格元素为创作背景，集装饰性和照明实用性环保节能于一体，涵盖LED灯画、灯钟、镜灯、壁灯、水晶灯画等品类，更能对“森派”充满高贵大方气息风格且丰富多彩的产品进行精准销售，专业的人做专业的事才是**重要的。我们拥有完善的管理，优质的服务，丰富的产品，优秀的团队，专业的品牌，常年通过参加展览宣传，网络、杂志等立体化的品牌推广，已经引起不少艺术爱好者及照明界人士的喜爱与追捧。同时在国内开启以经销商代理商为主导的销售模式，为森派灯画专家的发展夯实了基础。因此，我认为，目前对于广大中小灯饰照明企业来说，产销一体模式是主流，要做到产销分离前路漫漫，任重道远。

结语：事实上，产销合一体制也好，产销分离体制也好，都是特定的历史时期和特定历史环境下的产物。目前，无论是国外企业还是国内企业，产销合一体制和产销分离体制都是同时并存的。

没有强大的品牌支撑是不现实的，是走不远的;真正的产销分离，产和销是平等互利的协作关系，各自是独立企业，上面不可能有总部统一指挥。中国灯饰企业产销分离的路还很长，现在实行不现实，需要一个成熟运作的过程，走适合自己的路才是**重要的。