“一定要关注80、90后和高端人群的个性化需求!”

调查发现，这已经成为目前陶瓷卫浴企业、经销商、设计师讨论**多的话题。仿古砖的出现，正迎合了终端市场的胃口。随着**近几年整体经济形势忽上忽下的“折腾”，仿古砖领域也在逐步细分，精准定位，寻求各自市场，“小规格仿古砖”的概念得到越来越广泛的认同。近年来，仿古砖在中国市场越来越热，生产厂家也为这一品类增加了新的内涵。

然而，经过多年发展，小规格仿古砖几近成熟的今天，一些争议和困惑也出现了。例如，从**基本的概念来说，“小规格”是什么意思?用规格的大小来界定某一产品品类有无道理?在行业都在探讨个性化需求时，小规格仿古砖价值何在?既然称之为“小规格仿古砖”，其与常规的仿古砖相比有何不同?配件比主材多得多，有无必要?产品的产能虽然不大，但投入却很高，该怎样权衡?越来越多的企业涉足小规格仿古砖，未来的产品同质化又该如何避免?

诸多的疑问和困惑，让许多想要进入这一领域的企业心有余而力不足。但小规格仿古砖的火热，又着实让不少企业看着“眼馋”。

小砖队伍壮大 不为“仿古”为“复古”

仿古砖属于“舶来品”，在中国的发展已有逾20年的历史。

上世纪90年代末到2000年初，行业掀起了“仿古热”。从**早单一釉面砖开始，到如今田园、美式、法式、新文化等艺术化风格的品牌不断涌现，仿古砖在市场上呈现了裂变式扩大，国内也涌现了芒果、长谷、伊派、孔雀、蓝珀、玛拉兹等专注于小规格仿古砖的企业和品牌。

“小规格仿古砖**初推出市场时，很多人表示不看好。”芒果瓷砖副总经理兼销售总监理银鹤喜回忆，2008年，芒果在推出小规格仿古砖时，刚好处于全球经济下行趋势，但考虑到“行业越是低迷，就越是弯道超车的好时机”，芒果决定进入这一领域。“小规格仿古砖定位中高端，其主要消费人群有海归、教师、医生、学者、白领等对生活品质有较高要求的人，这些市场需求永远都是切实存在的。”银鹤喜说。

与芒果类似，其实大多数企业进入小规格仿古砖领域，都是瞄准了高端人群的市场需求。而这些高端人群对于文化内涵极为重视，这也决定了小规格仿古砖“与其仿古，不如复古”的概念。

方略陶瓷是今年新进入这一领域的品牌，在其市场总监曹阳看来，仿古砖现在的市场动态，应该可以使用“复兴”来形容。“任何一个产品或品类都有生命周期，特别是所谓的流行产品，这个周期可能会形成一个不定期的循环，比如上世纪流行的仿古砖到现在又复活了，重新流行。”

“很多人将仿古砖定义为哑光釉面砖，把这样的产品统称为仿古砖。实际上我们倡导的是一种复古的怀旧文化，是一种过往经典的再现。也就是说，仿古砖是将过去的文化、工艺同现代技术糅合重现的产物。”孔雀瓷砖产品总监王贵也认为，与常规仿古砖不同，目前行业的小规格仿古砖其实是在倡导“复古文化”。

**近两年，仿古砖领域陆续出现了很多新牌子，同时也有一些中、大型品牌回过头来，重视仿古砖品类的销售。“这个现象在行业也是非常合乎情理的，因为近几年仿古砖市场大环境相对比较好，热门的就少不了跟风，随波逐流的不在少数，更多的原因是公司定位不清晰，缺乏方向，跟随一段时间，投入了大量的人力财力，效果不佳，**后不了了之。”玛拉兹陶瓷市场总监陈娟表示，做仿古砖是需要长时间的沉淀和精准的定位。而至于是“仿古”还是“复古”，并不重要。

各种规格的仿古砖错落有致的排列在墙上，同样可以营造出别具特色的情调

“小”的概念虽有争议　但“大内涵”已成共识

与抛光砖、微晶石、大理石瓷砖、抛晶砖等产品不同，“小规格仿古砖”是在用“规格”对产品品类进行界定。但《陶城报》记者就此采访时却发现，对于“小规格”的划分也存在争议。

曹阳和蓝珀瓷砖总经理潘秉然都表示，行业所指的小规格仿古砖一般是600×600(mm)规格以下，而行业某品牌负责人则认为，小规格仿古砖的范围更小。“小规格指的是500×500(mm)以下，也包括这个数字，这个是行业内都知道的，这种也叫田园风格。”但曹阳同时也表示，“小规格仿古砖”的概念是受市场需求的引导和市场细分的影响，业界出于营销手法及推广销售的便利才进行的单独分类。

记者向陶师傅陶瓷销售总经理郑燕祥抛出关于“小规格如何界定”的问题时，郑燕祥反问道：“每个产品都对应不同的市场，不同的瓷砖适合的领域也不同。为什么要用规格来限定产品品类呢?”

王贵也认为，不应该把“小规格”单纯理解成“小尺寸”。“小规格仿古砖实际是通过大小不一的规格装饰空间，设计师可以如魔术师一样做出空间的‘大’。小规格仿古砖是以多规格搭配使用为主的产品，在尺寸上没有特定的限制和标准。”与王贵的想法类似，银鹤喜表示，“用规格限定仿古砖产品的类别，是一种误区，反而会很难跳出来。称‘小规格仿古砖’为‘田园仿古砖’更为合适。”在这一理念影响下，芒果将品牌定义为田园生活倡导者，“芒果想表达田园、休闲的生活方式，小规格仿古砖只是行业通称。”

虽然对于“小规格”的讨论存在争议，但可以肯定的是，小规格仿古砖的“多规格”已经成为了优势，并且将产品的内涵不断延伸。王贵结合终端实际经验指出，“很多品牌只能为终端提供有限的几个规格，遇到一些本身结构比较复杂的工程，在施工时就需要二次加工，很可能破坏设计师的构想和瓷砖所要表达的效果，但丰富的小规格仿古砖避免了这些问题。

能够将设计师的思想展现的淋漓尽致，不仅仅在于小规格仿古砖的规格多样。银鹤喜认为，这还得益于其产品的纹理和丰富的色彩。“小规格仿古砖可以实现很多、很细腻的凹凸纹理，一些产品甚至拥有如婴儿肌肤一样的质感，这不是其他产品都能做到的。” 陈娟也结合玛拉兹的终端销售情况对产品应用进行过分析，她表示，与往年的对比，目前仿古砖销售的单值越来越高，产品应用更加广泛，整套家装都使用仿古砖的案例越来越多。

注重细节处理　让“配角”唱大戏

与常规的仿古砖相比，小规格仿古砖在工艺上更加注重细节，而谈及细节，就不得不提小规格仿古砖的一大特色———配件。

“配件比主材多得多”是小规格仿古砖“不走寻常路”的重要武器，配件主要包括阴角、阳角、收边、收口、圆弧、踢脚线、框花、中心花等。银鹤喜表示，配件的价值正是在于保证服务的人性化和空间美观的效果。潘秉然则高度评价道：“配件产品结构的合理和丰富度，是仿古砖竞争的核心部分。”

《陶城报》记者调查了解到，蓝珀共有200个主砖，配件则超过500款;玛拉兹产品分为自然、印象、古典、简约4个流派，共有18个系列，产品配件有300多款;陶师傅的小规格仿古砖主材有225款，配件则有880款;初步统计，孔雀瓷砖常规产品有772个单品，配件则超过1000款。

值得一提的是，芒果有将近2000款配件，并且单独设立了一个4000多平方米的仓库，专门放置配件。“真正做好田园仿古砖，需要付出很大心血。”银鹤喜说道。

“目前配件的创新水平整体还是不错的。”银鹤喜认为，若要配件发挥更大作用，还需要其创新更加专业化，实现主砖和配件的更加紧密、**结合。

能否将配件的创新做到极致，似乎更能够考验一个企业的专注程度。在陈娟看来，配件在整体空间里起到了画龙点睛的作用，因此，配件**初的设计就要符合品牌自身的定位及个性，能让消费者找到产品的记忆点。

谈及配件未来的创新，郑燕祥表示，需从花色、图案、齐全三个方面发力，“但问题是现在很少有企业肯花心思做这么细致的工作。”

配件齐全会很受经销商的欢迎，但由于配件的终端用量较小，且缺少配件不会对空间效果产生致命性影响，很多企业不愿意做配件，不仅仅是因为配件用量少，还与其在管理、开发、品质监控等方面较为复杂有关。

再次回归市场，终端服务能力的完善也要与配件同步，甚至超前于配件的创新。而这些，都将是小规格仿古砖企业接下来要做的功课。

玛拉兹主打美式风格，其色调容易让人联想起美国的西部牛仔

主攻设计师渠道　专业化营销提升产品特色

小规格仿古砖的定位、生产投入、主材与配件搭配的复杂程度，决定了其终端推广不可能走降价促销路线，同时也决定了这类产品需要同设计师群体深度融合，才能走进千家万户。

那么问题来了，小规格仿古砖如何与设计师群体深度融合?对此，银鹤喜给出的答案是：专业化营销。“产品本身的性质决定了营销过程中要注重很多细节和服务，这也就要求品牌的定位和目标要精准，研究特定消费群体的喜好。所以芒果瓷砖推出了针对田园设计文化生活方式的《田园设计在中国》一书，书中用很多案例来向消费者和设计师传递田园生活理念。”银鹤喜举例说道，这本书没有企业宣传的色彩，其推出的目的也不是给企业做广告，而是推广设计风格和生活理念，让更多的经销商、设计师和消费者深刻认识田园生活和田园文化。

经销商是企业与设计师之间的桥梁，小规格仿古砖推向市场的过程中，更多是经销商和设计师在打交道。因此，经销商的服务能力也决定了产品推广程度。潘秉然就表示，仿古砖对于空间设计、铺贴的要求很高，对于终端代理商的能力、团队、服务意识、销售能力的要求很高。也正是基于这一点，蓝珀正在全力以赴建立终端服务标准化，并准备研发一系列终端可操作的具体方案。

同样重视经销商设计意识和服务能力的玛拉兹，也在努力当中。据陈娟介绍，除了产品知识和销售知识的培训之外，玛拉兹还通过各种方式提升大家对美好事物的认知和理解，培养审美情趣，学会时间管理，平衡工作和生活。“比如公司会订阅一些相关的书籍，定期发放到终端。这些书不一定是企业内刊，还包括与设计、产品空间应用相关的专业性书籍，并且每个终端店面都必须配备设计师。”

实际上，为了让设计师和消费者在选择产品时，有更多区隔，不少企业和品牌已经开始在产品定位上进行细分。例如，芒果主打田园风格、玛拉兹主推美式风格、蓝珀专注做“**浪漫的瓷砖”等。

实现个性化、差异化　工艺创新将是主要手段

随着越来越多的企业进入小规格仿古砖领域，产品同质化问题再次被行业关注。产品同质化所带来的后果，除价格战，还有产品品质的降低。《陶城报》记者了解到，目前行业从事小规格仿古砖的企业，普遍看好这一品类未来3-5年的发展前景，特别是空间应用搭配的潜力，将被进一步激发。

虽然小规格仿古砖出现了聚焦之势，但曹阳认为，“聚焦也是好事，大家都关注，说明是机遇，会加快市场成熟。”在市场竞争驱动下，企业纷纷进行多种工艺叠加应用。

例如芒果推出的庄园系列新品，“在瓷砖表面进行处理，看上去就像是打过蜡的石材，效果非常逼真，并且没有水波纹，非常柔和，没有光污染。耐磨度很强，铁钉划过不会有任何痕迹。”据银鹤喜介绍，推出庄园系列的目的，就是为了把田园生活的价值传递给消费者。虽然是今年年初推出市场，但与今年博洛尼亚展的风格是非常接近的。“既与国际接轨，也同国内市场消费者的审美风格接近。”

蓝珀也将目光聚焦到工艺创新上。“我们的新产把高低温的釉料进行结合，一片砖里面亮光与哑光效果的交错，就像波光粼粼的湖水，实现砖面质感的变化。同时，我们也推出了窑变釉仿古砖，通过特殊釉料在窑炉进行高温烧制，随着温度变化、气氛变化、砖表面的凹凸变化，显现出各种变幻的效果。”除了多种不同工艺的叠加使用，潘秉然还表示，“即使是单一工艺，也可以通过不同的应用方式，显示特别的效果。比如抛光的方式就有全抛、半抛和柔抛等应用方式。”

无论目前小规格仿古砖还存在哪些不足，可以预料的是，在不久的将来，小规格仿古砖的创新步伐将会出现明显加快的趋势。除了紧锣密鼓的筹备产品创新，企业和品牌也需要将终端服务体系建设同步进行。正如郑燕祥所言：“小规格仿古砖需要完善的地方，是销售人员掌握的相关知识不多，对相关特性了解不成熟。卖瓷片的时候，销售者不懂产品知识，依然可以卖出去，因为它本身没有特殊技巧。但是如果对仿古砖完全不懂，销售人员很难做出很顺畅的推广。”

规格的界定局限了产品面的拓宽

对于小规格仿古瓷砖的过度钻研，会放掉一部分市场。不要将仿古砖概念的点只局限到一个很细小的部分。

国内的眼界太细化了，这两年钻了牛角尖，好像在规格上面就先画了一个框，太过于关注小砖这个领域了。其实国外的仿古面比较广泛，有很多规格、风格，并不仅仅是小规格的。

———陶师傅陶瓷销售总经理 郑燕祥

进入这个领域，要敢投入

小规格仿古砖的生产工艺与常规仿古砖基本相同，设备相近，但生产难点在于对各方面把控要很严格、很精致，这就导致小规格仿古砖的产能不一定很大。

另外，在转换产能的过程中，也要承担成本压力。例如：在实际生产中，小规格仿古砖生产线需要空出时间来转换原材料和网版等，转换时间可能需要4、5个小时，但这段时间内，窑炉在空转。一些走量的产品是不需要浪费这些时间和成本的。

———芒果瓷砖副总经理兼销售总监 银鹤喜

中国小规格仿古砖可以走向世界

中国的小规格仿古砖不仅要关注国内市场，还要关注国际市场。我们就发现，孔雀的产品更加受国际客户的青睐，今年秋季陶博会上，我们就接到了来自迪拜和澳洲等地客户的私人订单，且都是他们在迪拜和澳洲的私人别墅用砖。

———孔雀瓷砖产品总监 王贵

产品规格将有可能做大

小规格仿古砖的产品规格方向将会往“大”走，而设计的方向将往精细化和个性化方向走，分的类别也会更多。不过，无论怎样，小规格仿古砖的发展方向都是以消费者的需求为导向，因此，随着消费者需求的日益个性化，定制化就会成为一种趋势，而这种定制群体的比例也将会越来越多。

———方略陶瓷市场总监 曹阳

仿古砖品类一定会被再细分

如果产品有精准的定位和特点，那么销售资源通过逐步的积累自然会日渐丰厚，产品价格必须和品牌定位相匹配的，品牌的价值决定了产品的价格。仿古砖未来的发展从风格和产品上都将会越来越纯粹，仿古砖的品类一定会被再细分。有自身风格定位和产品特点的品牌会是仿古砖领域具有强势竞争力的品牌。

———玛拉兹陶瓷市场总监 陈娟