刚刚过去的双11，阿里再一次成功地创造了中国乃至世界电子商务史上又一次新的天量交易记录。单日571亿的成交额、高达2.78亿的包裹量，疯狂的数字强烈地刺激着人们的神经。就在双11的前几日，还有不少声音表达着质疑，而活生生的现实告诉我们：移动互联网的电商时代已完全改变中国人的消费方式!现在，让我们还是把目光聚焦到家居建材行业，从华丽而纷杂的数据中一起来观察一下家居建材品牌在本次大战中的表现。

家具产品销售强劲

本次双11家具产品显示了其在移动互联时代强劲的消费态势。家具行业在总排名前十位中就有两位上榜，其中林氏木业更是占得前五名，销售额达到3.3亿，而即使排名在第十名的全友家居，成交额也突破1.5亿，家具品牌也表现不俗，显示了家具产品在电商的巨大优势。

Tata木门、志邦橱柜业内一枝独秀

Tata木门在本次双11表现十分抢眼，销售额达到7095万，不仅在家居建材类攻入前三甲，在木门行业内更是一支独秀，单品牌销售额超过了其他四名总额的17倍还多， 显示了Tata在电商发展上付出的努力取得了充分的认可。

同样的情况出现在吊顶和橱柜类目。奥普浴顶5860万的销售额，是其他四名销售总额的近7倍，高达39255的均单值更是让人吃惊，令后者望尘莫及;同样的，志邦橱柜不仅以1259万的成绩独领风骚， 7696元的均单值也远超其他品牌，值得学习。

传统地板品牌表现平平 贝尔持续领跑

贝尔总成交金额达到3308万，在地板类目占得**。作为一家原先从事地板出口贸易的企业，其在全球经济不景气的大环境下回归国内市场后选择了以电商为突破口，相较于那些长期经营国内市场的地板企业，在传统经销商领域贝尔地板的出口转内销似乎是劣势，这一点在电商时代被转变成了优势，没有线下包袱的轻装上阵给了贝尔跨越发展的机遇，持续领跑国内地板互联网销售。此外，贝尔不仅是地板类目的总销售**，而且客单值相当惊人，远远高于安信、圣象、大自然等传统强势企业，这一点非常值得关注。与之相比，传统地板企业表现平平。

瓷砖数据难看 传统企业错失良机

与同为地面材料的地板产品相比，瓷砖在本次双11的表现颇令人费解。不仅总金额不甚了了，排名**的哈德逊瓷砖也仅仅485万，而且前五名除东鹏算是传统优势品牌企业外，其他品牌的**度都极低，一方面显示了移动互联时代消费者品牌观念的新趋势，也表明瓷砖行业各传统优势企业的电商步伐仍非常缓慢，白白错失了在移动互联网异军突起的大好时机。

建材电商O2O矛盾凸显

与家具产品动辄数亿的成交额相比，家装主材类产品的销售显得完全不在一个层级。数据显示，双11建材产品前十名销售总额相加仅仅10亿上下，占当日总销售额份额不足2%，即使加上未经统计的部分销量，数字也不会超过5%。建材行业并不能令人满意的答卷再次凸显了当前建材行业电商之路的种种矛盾。

以B2C为代表的线上渠道的兴起，意味着厂家和消费者之间的直接对话，中间环节或被直接忽视，经销商的利益被侵犯，线上平台与线下传统渠道之间的利益冲突使得二者关系变得剑拔弩张，就在2013年双11甚至爆出传统家居卖场集体抵制天猫的事件，究其根源在于线上线下渠道运营成本以及利益分配机制的不同分割。另一方面，家居建材行业由于受到客户体验、物流配送、营销渠道、售后服务等因素的制约，仅仅依靠电商平台很难真正落地，传统家居卖场目前依然是消费者购买家居建材的主流渠道，特别是在一二线城市，大型家居卖场是消费者采购此类商品的主要渠道。

而另一方面，无论PC端还是手机端，在双11电商热门搜索品类中家居产品大类的热度始终排名在前五，表明消费者对家居产品的兴趣值很高。尽管消费者对于建材电商发出了日益强烈的消费需求，但由于传统家居卖场普遍缺乏电商基因，同时又受到经济下滑、房地产调控政策等多方因素的影响，特别是与线上利益的博弈，家居建材卖场在电商发展上一直行动迟缓，难以满足消费者的需求。这一切使得家居建材企业目前在电商发展中不可避免地面临着电商“双轨制”的问题，特别是在线下拥有强大优势的家居建材品牌商难以迈开步伐，矛盾困难重重。

索菲亚家居成黑马 提振行业信心

值得欣喜的是，个别家居企业在线上线下渠道的博弈中，逐步探索出线上线下一体化的经销体系并小有所成。以九牧为例，本次双11九牧在整个建材类目继续领跑，稳坐前三名。在九牧的电商机制中，特别重要的一点是在线上线下利益分配方面，九牧电商部门占的利益只是很小的一部分，没有收取太多的扣点，剩下的全部返给终端的代理商，即在经销商利益分配问题上，九牧卫浴将大部分利益留给终端的代理商，线上线下在利益分配机制达成平衡。此外，九牧卫浴的电商渠道模式为“1+n”，包括1家天猫旗舰店以及多家阿里平台的天猫店与集市店，网络代理商遍布全国，与经销商实体店对接。据悉，2014年，九牧卫浴还将进一步试点落地O2O项目，将从店铺向平台转型，探索电商直营模式。

更为人关注的案例是索菲亚家居。根据天猫官方数据统计，索菲亚家居在本次双十一预售额连续10天蝉联住宅家具类目**，连续5天位列全天猫类目**，从11月1日零晨开始，索菲亚天猫旗舰店的总交易额不断刷新，截至12日凌晨，索菲亚天猫O2O会场共卖出约40000套衣柜，总销售额突破1.8亿销售额，一举挺进住宅家具类目销量第7名，出位表现令人刮目相看，堪称业内的一匹黑马。据索菲亚高层表示，此次索菲亚携手天猫是为了打造全新的定制家居服务，鼓励消费者线上选择，线下体验，打通线上线下的关系，力求打造其线上线下一体化的经销体系，同时向业界展示索菲亚在电商O2O领域的战略布局与决心。

移动互联时代就要玩出位

三觉实战营销策划机构负责人管总认为，品牌的核心资产是用户，而企业的核心使命应该是创造用户。无论线上还是线下，营销应回归消费者本源，品牌商需要做的是在其中寻找到**佳平衡点，打造一个以品牌为中心，线上线下都能从中得益的发展体系。企业应打破常规，突破定势思维，出奇兵以奇胜，**大化令用户满意，获取用户信任，只有充分洞悉时代特性和消费者心理，才能摸索出适合建材家居行业及本企业**优的移动互联网O2O模式。