偶尔与同行聊起来陶瓷行业的广告语，发现不少有趣的事情。**是国际同行的广告语没那么普遍，另外是他们的广告语变化较少，持续时间较长，比如KOHLER的“The Bold Look of Kohler”。相对而言，国内品牌的广告语是比较普遍使用和变化较多的，尤其是很多广告语颇有霸气，动辄称王，抑或天下**风范。更有趣的是除了有很多相似度较高的品牌名称之外，还有不少广告语的相似度十分雷人，比如“有思想的瓷砖”和“有文化的瓷砖”。广告语是企业和品牌文化不折不扣的一部分，如果我们把文化概括为一个群体特征性的思维方式和行为方式的总和，陶瓷行业也自然离不开文化。

讲到陶瓷行业的文化，意大利西班牙中国是避不开的话题。中国连国名CHINA都被陶瓷了，意大利是当代建筑陶瓷业的执牛耳者，西班牙则长期被视作这三兄弟之一。笔者在此试图管窥一下这三兄弟陶瓷文化的特点。

迄今为止，意大利陶瓷仍然在同行中居于显然的领导者地位，只是它的根基开始有点松动。西班牙陶瓷则是追随者中的**者，典型的二跟班(是不是有点美国和英国在世界政治舞台上的味道?)。他们的共同特点是系统性、创新能力和自动化运营能力处于全球**的地位。西班牙陶瓷业总体上在设计和机械设备制造能力上面和意大利陶瓷相比仍有一定的距离，另一个大背景是西班牙的总体经济发展水平不及意大利。在我看来，总体上西班牙陶瓷企业在经营理念和运作方式上跟意大利企业相比也有一定的差距，除了长期积淀的基础性差别之外，文化的差异导致的差距应该是更大的。

中国陶瓷企业的差距更多的原因应该是来自文化差异。**要说的是工业精神上的差距，工业精神的培育和养成除了时间积累上的不足之外，更多的因素是我们需要迅速弥补对科学和技术的意识和行为上的文化差距。创新文化上的不足是导致我们差距的第二个原因，尤其是与意大利同行之间的差距更大。工业精神和创新文化的共同果实形成为精益求精的产品，但在目前的发展阶段，我们经常有意无意地将本来是市场竞争基础手段的性价比当作全面制胜的法宝来使用，**终很容易形成陶瓷大国而不是强国的局面。这样的故事我们无数的产业都在重复，这些重复的故事继续充实了我们的文化。

如果说意大利西班牙陶瓷整体上是“没落的贵族”，那么我们需要冷静看待的是，这些贵族子弟中有些是坐吃山空的，有些是仍然在睥睨天下的，有些是继续坚持勤勉创新的。中国陶瓷业的发展超越西班牙更多的应该是时间问题，要追赶和超越意大利同行则需要文化上的变革，至少是实现这些超越的中国企业要实现自己文化上的变革。

【关注微信公众号“九正陶瓷网”;关注有礼，扫码送百万商机!九正陶瓷网交流群：80123558】