“双十一”从“光棍节”，到“网购狂欢节”，至今已演变成“全民购物节”。从2010年的9.36亿，到2013年的350亿，天猫“双十一”当日销售额不断在刷新着记录以及人们对电商的认知。

在电商的浪潮中，家居建材行业有识之士纷纷加入“双十一”的队伍。2014年的“双十一”即将来临。在经历了2009年至2011年的摸索、2012年的发展以及2013年的狂欢后，而今，家居建材行业持着更为理性的态度对待双十一，对待电商的发展。或许单纯的“双十一”并不是**终的赢家，如何经营好电商，才是**终的赢家。

线上

“双十一“大战已经启动

“双十一”尚未到来。然而，为了赢得先机，各家企业早已摩拳擦掌，暗潮汹涌，在天猫上的战争已悄然打响。

据记者调查，在天猫的“双十一”家居建材会场中，有200家瓷砖品牌，100多家卫浴品牌参与。其中，九牧和箭牌参与了建材专区2折起的活动。

根据天猫官方公布的十月份数据显示，家居行业中，箭牌以近1.14亿的成交额位居榜首。日前，记者采访了箭牌卫浴。据称，箭牌线上采取的所有方式和方法都是以回报消费者的支持和等候为基础，让消费者买的舒心和放心。“我们采取了不同的让利方式让消费者买到舒适放心的卫浴，”据箭牌卫浴内部透露，“今年我们请了代言人——国际**钢琴大师郎朗，所以这也算是一个契机和亮点，会在礼品和抽奖活动中和代言人相结合。”

在激烈的“双十一”大战中，各家企业采取的策略不尽相同。差异化竞争已然成为共识：有提前节流或延长战时的;有推出组合套装，让消费者有不同的体验的;也有扩大战线，在多个平台或授权多家网店做促销的。

九牧已经连续3年蝉联天猫销量冠军，连续两年蝉联“双十一”天猫卫浴行业销售冠军。据了解，九牧已于10月15日开始发起预售。截至11月6日，九牧在天猫的官方旗舰店已经累计预定1480万人以上。

另悉，今年，惠达天猫官方旗舰店一大亮点是持续10天的秒杀活动，每天十一点十一分，每件产品均为11.11元。据了解，惠达在前两年的“双十一”中表现可圈可点：2012年位列“双十一”卫浴榜单第四，2013年排名第11。

在200家陶瓷品牌中，记者发现，部分只做线上的品牌成绩斐然，如小米瓷砖的天猫旗舰店于2013年5月4日正式上线，已连续两年蝉联天猫瓷砖销量**。今年小米瓷砖的“双十一”预售从10月15日开始，至今已有20442人预定。无独有偶，2013年8月进驻天猫旗舰店的瓷砖先生上线第99天即跃居类目前5名，至今已突破单品20万件销量。

对此，惠达磁砖电商总监陈凌云表示，对于中小品牌来说，通过线上交易线下发货，由外而内地做电商相对容易。据了解，惠达磁砖正在筹备电商布局，未来不仅将进驻第三方平台，同时也将自建商城。而O2O模式是发展的重点方向。

售后服务更受重视

一直以来，线上交易，陶瓷卫浴行业的物流配送、安装以及售后服务问题，是长期以来受到消费者质疑和关注的热点。2013年是卫浴行业参与“双十一”线上促销**为疯狂的一年。然而，狂欢之后，大数据的背后存在的问题开始暴露出来，高退货率与高投诉率让企业和网民们都不得不冷静下来。

针对去年出现的问题，今年的双十一线上活动，整个行业都显得更加慎重和理性，考虑得更加周全。不少官方旗舰店都会开设专门的页面，特别强调物流配送以及售后服务等问题。据了解，九牧推出全国联保、顺丰包邮、马桶无需自提、8818城送货到家、十年质保补发配件等。惠达推出3年保修，瓷体终身保修服务，距离华宇物流30公里以内，免费送货上楼等。

2013年临近“双十一”之际，箭牌卫浴官方商城正式上线，“双十一”当日的成交额近4500万。据箭牌卫浴方面介绍，今年，箭牌卫浴在各大互联网上开了近30家网络店铺，“分别位于全国的大江南北，也就是说客户可以就近选购，网店可以就近配货，既提高了效率，又提供了高品质的服务”。同时，箭牌卫浴还在全国设置了五大物流中转仓，节省物流时间，实现即时到达。另悉，箭牌承诺61天无理由退换货，一年以换代修;服务不好投诉，自罚20元;因偏远地区和物流原因无法到达的，还可补偿50元提货路费。

线下

实体店促销力度将比线上更大

建材行业相关人士预测，从目前建材行业的气氛和动作来看，今年的线上“双十一”促销行为将会理性很多。而与此相对应的，不少厂家实体店也将“借节造市”，将进行或者已经提前进行“双十一”活动，促销力度比之线上的将更大。

据了解，11月9日，特地陶瓷与农业银行联手，在全国专卖店中进行促销活动，折后再返现50%。而金牌卫浴将于15周年庆收官之际，推出厂家超值优惠活动，不仅有1元换购优惠券，还将提供返现和延保服务。此外，蒙娜丽莎全国终端专卖店将于11月8日-11月11日推出五折让利抄底价。

一直以来，线上专卖店与线下实体店的冲突备受争议。如何协调、整合电商新渠道与实体店传统渠道，是陶瓷卫浴行业进军电商必须解决的关键问题。据箭牌卫浴介绍，为了避免线上线下冲突，其做法是将产品与线下实体进行有效的区别。而其自有电商平台作为实体店的延伸，实行线上线下相结合，让顾客在网络上也能享受到线下实体的服务。据悉，箭牌将在明年开始着手线上线下资源整合，让经销渠道更加完善。

家居大卖场转变抵制态度

去年“双十一”，红星美凯龙、居然之家、吉盛伟邦、集美、金马凯旋、欧亚达等19家家居连锁卖场联合抵制天猫，致使天猫被迫终止家居O2O的活动。

记者了解到，今年，包括红星美凯龙、居然之家、集美家居等家居卖场已经一改消极抵制态度，开始主动参加到“双十一”大战中来。

据悉，红星美凯龙将于11月8日-9日携手14大**家居品牌联袂推出“经典家居巡礼”，并将在11月7日-11月15日期间，推出“双十一”购物“家年华”。集美家居则将推出“惠战11·11”活动，以低于5折的价钱以及消费者网上下单抢购，加上大红门商场亲自体验的方式等迎战“双十一”。而居然之家也将推出以“双十一”为主题的周末促销活动。

除了天猫“双十一”外，多数建材行业品牌也将在京东、亚马逊、易迅网等平台同时进行促销活动。

井喷式的销售并不适合建材行业

“双十一”大战在即，记者采访了惠达磁砖。惠达磁砖电商总监陈凌云表示，“双十一”井喷式的销售增长并不适合建材行业。由于建材行业的特殊性，其产品在物流、安装、售后等方面的特殊要求，短时间内骤增大量的订单，对仓储、备货、配送、服务等方面带来巨大的压力。他认为，目前，陶瓷行业内尚未有一家真正在做电商并拥有成熟经验的企业。而多数企业对电子商务的理解还比较浅显，甚至将之与网络营销等同。

陈凌云认为，“双十一”带动了行业电商的发展，对行业整体布局有着战略意义。但是，对于企业而言，应考虑自身的实际情况，“不适合做的，不能硬着头皮去做”。他预测，今年的“双十一”会有更多的中小企业参加狂欢，而大企业则会比较理性。

又一年的天猫“双十一”即将开启……