在去年传统家居卖场的强烈抵制下，天猫**终做出让步，给商户发通知称"于2013年11月20日起终止O2O补充协议效力"。而心有余悸的天猫今年在家居O2O上显得异常低调。

一位家居卖场的电商经理告诉记者，今年双11前夕，天猫没有像去年那样将触角伸向家居卖场，不仅没有接入支付宝现线下支付，也没有摆放易拉宝。

"天猫去年被‘咬’，现在已是杯弓蛇影，低调很多。"该人士称，天猫今年在家居O2O几乎没有展开任何部署，动作也少得多，在线下几乎看不到天猫双11的任何宣传。

天猫怕了?阿里双11家居O2O没动静

据九正建材网了解，去年双11前夕，天猫曾大张旗鼓的和品牌商、零售商在O2O上大做文章。包括线下门店摆设带有双11广告的易拉宝，并支持通过手机支付宝二维码扫码付款，同时还在多个百货商场、购物中心和大卖场铺设了支付天猫POS机。

然而，正是支付宝进军线下，才遭致家居大卖场的联合抵抗。家居行业**企业均明确表示不想成为天猫的线下体验场所，并声称未经卖场允许，不许利用卖场的商标、商号进行宣传;不许通过电商移动POS将卖场的业务转至他处交易。

据一位家居大卖场的负责人透露，其之所以对去年天猫双11抵触情绪如此之大，主要是顾虑"飞单"。"卖场仍然是以二房东的方式经营，收取租金和返点为主，一旦商家自行通过天猫POS线上支付，那将造成线下流水的减少，卖场的收入也会受到影响。"

显然，天猫想从线下为线上导流的设想，在线下传统零售看来，可以被轻易识破。被动了奶酪之后的大卖场"群情激奋"，也着实让天猫在O2O推进策略上变得深思熟虑和审慎。

从今年天猫部署的双11的情况来看，只围绕着百货商场、购物中心等场所进行线上线下打通的联合促销活动，丝毫没有涉足家居卖场的意图。

此外，天猫在策略上也不单单是从线下吸引流量汇聚到线上，而是为传统零售商设计了更多有助于线下客流回归的路径。例如支付宝发红包，可以线上线下互联;又比如在百货公司的天猫旗舰店发送门店礼品卡和电子会员卡，鼓励用户到门店使用。

"天猫相比去年变得更加克制，没有过度提前抢占线下市场，也不如以往的攻击性强。这也看出了天猫开始反思，如何更巧妙的在O2O上破局，产生更大价值。"商家指出，天猫的这种转变是对的，继续不融合的话对天猫并不利。

同时，我们不得不承认，由于线上、线下两种不同业态，在当前阶段很难实现融合，线上比线下更具价格优势，双线存在很强的竞争关系，尤其是在现阶段，电商双十一与线下店O2O在技术上很难实现。

而双十一天猫等电商巨头强势上线家居O2O，营销意味大于实际，或许，与价格战一样，O2O只是一个营销骗局而已。

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