中国住宅装饰每年万亿市场，但电商渗透率显着低于电商均值我国每年新增商品房销售面积持续增长，2013年新增商品房销售面积达到11.57 亿平方米，如以行业平均1000 元/平方米来计算，我国每年家居建材市场需求约为一万亿。但家居建材电子商务销售占总比仅为2.9%左右，显着低于电子商务10.48%的占比，家居建材电子商务发展潜力巨大。

传统家居装修流程繁琐、价格透明度低、装修质量难保证由于家居、建材装修行业存在着产品非标准化、品牌高度分散、区域性强等特点，导致消费者在传统装修过程中存在着三大痛点：过程繁琐复杂、价格不透明、装修质量难保证。在缺少了互联网渗透的情况下，家居装修还停留在**传统的依赖小区广告、熟人口碑效应的阶段。

家居电商关键在于提供高性价比的产品与便捷的服务、低成本获取用户家居电商整合各参与方，颠覆传统家居建材体系需着眼于：1)降低建材采购、渠道流通环节费用;2)线下体验;3)低成本获取用户、大数据精准营销;4)装修施工质量保证、服务高效便捷

家居电商需协同好各参与方利益，实现线上线下一体化由于电商的成本结构与传统经销体系差异较大，家居电商颠覆传统经销体系时也出现了以下问题：1)线上的低价策略打乱了建材企业原有的价格体系;2)线下传统经销商因利益受损而与建材企业形成矛盾;3)线上销售得不到线下服务支持。由于家居建材行业市场空间巨大，区域性较强，未来多种盈利模式将会并存。

掌握用户、整合第三方资源，地产门户网站有望成为主流家居建材O2O 模式与其他家居建材电商模式相比，地产门户网站的家居、建材板块拥有流量导入数量大、导入精准度高的优点，可以快速完成大流量的用户导入;在随后的用户体验中，地产门户网站的家居、建材板块的用户体验的差异化更强，线上线下结合更加紧密，因此有望成为未来**主流的O2O 模式。

重点推荐三六五网[-3.03% 资金 研报]、金螳螂[-2.90% 资金 研报]

风险提示国内房地产销量大幅下滑;家居O2O 市场政策重大调整;居民收入大幅下滑。

个股研究

金螳螂：坚定公装竞争力，打开家装O2O蓝海

坚实公装领域竞争实力，打开O2O 家装新空间。金螳螂2014 年上半年净利润同增36.01%符合预期，展现竞争力。收购家装E 站开启家装电商O2O，短期观测加盟商推广执行力，长期以家装规模化验证利润贡献。维持2014/15 年EPS 1.22、1.61 元，考虑家装电商趋势向好且其模式优秀，给予14 年18 倍PE(行业平均)，上调目标价至22 元(原16.7)，增持。

传统公装领域景气有限，以大订单与E 化管理保障**竞争力。公装景气度略有下滑，公司坚持完善E 化管理，以BIM、3D 扫描打印等技术，提升盈利效率。在手订单180 亿同增25%，预计前7 月新签订单增速逐步向上接近20%，3 季度旺季有望充分保障1-2 年快速发展趋势。上半年经营性现金流-5.95 亿同比下滑，收现比88%下滑8pp 体现行业景气担忧。

家装O2O 挺近蓝海，立足线下优势，创造不可替代性。以金螳螂自身优势与家装消费痛点所在，家装E 站传承金螳螂强大的线下管理能力，拓展天猫平台线上营销能力，在发展初期就展现市场竞争力。目前已签约184 家城市综合服务商、落地体验店19 家，承接订单2251 件金额9200万，并且展现出超高的客户转化率。随着供应商端招商落地与口碑宣传的展开充分，2015 年有望展开滚雪球式的成长速度，形成新的亿级利润点。

公司预告2014 年1-9 月净利润同增30-50%，5 亿资金设立投资金融平台。

风险提示：公装竞争加剧影响盈利，家装电商加盟模式的质量把控风险。(国泰君安)

三六五网：区域性房产网络营销平台

区域性房产营销的**企业： 三六五网是长三角地区**具影响力的房地产家居网络营销服务平台。据公司年报披露，自2009 年至2013 年公司收入增速稳定，营收自9,960 万元增长至37,660 万元，年复合增长率达39.45%。 2014 年上半年，公司营业收入22,000 万元，较2013 年同期增长40.73%;营业利润9,825 万元，同比增长69.08%。公司的主营业务为网络营销服务，主要为新房销售的网络广告;地域上以长三角地区的收入为绝大部分。

方兴未艾的房地产网络营销行业：全球范围内的房地产家居网络营销服务起于20 世纪90 年代，但我国起步较晚，目前仍处在快速增长的阶段。截至2013 年底，我国房地产网络广告的渗透率只有13%;但在美国，2010 年时房地产网络广告渗透率就达到30.7%。由于房地产市场、房地产网络营销行业有很强的地域性，即使是规模大的企业也无法在短期内迅速占领全国市场。因此本行业在全国市场内难以形成一家独大的局面，所有企业都会因巨大的行业空间而获益。

网络媒体的商业模式： 公司建立之初时定位于网络媒体，采取业内经典的商业模式：通过向消费者提供产品信息搜索、行业资讯等免费服务获得巨大影响力，从而提高平台影响力和可变现流量;向房地产开发商、中介和家具企业提供网络广告、会员服务等收费服务，将从消费者端得到的流量变现，将平台具有的内在价值转化为实际收入。核心为“影响创造价值，价值决定价格”。

区域流量垄断造就公司优势：公司采取“精细化经营、谨慎扩张”的策略，以南京为总部、长三角地区为依托，辐射全国。与搜房网等快速扩张上百城市站点的策略不同，三六五网直到2012 年前仍只在长三角地区运作，但其2009 至2011 年复合增长率仍高达52%。这说明公司在长三角地区，尤其是以南京为中心的城市群的迅速发展已经有了较大的品牌影响力，并累积了一大批具有较高忠诚度的客户资源，培养了他们对365 地产家居网的使用习惯和依赖性。根据艾瑞咨询的数据，虽然公司在网站月均覆盖人数上仅排名第六，但在已开设城市的平均用户覆盖数方面**于其他竞争对手。

产业生命周期的纵向延伸：2014 上半年，公司提出从“家”向“居”转型;并于7 月11 日发布公告成立合资公司开展O2O 模式的装修宝项目，表明公司积极探索家居业务创新模式。2014 年1 月，三六五网推出旗下P4P 贷款平台：365 金融超市，为顾客购房、装修等提供贷款。这是公司由“网络媒体”转型至“网络媒体+电子商务”的关键性步骤。

盈利预测与估值：我们预测公司未来三年的收入规模分别为5.08 亿元、6.86 亿元和8.92 亿元，同比增速分别为35%、 35%和30%，归属于母公司的净利润分别为1.6 亿、 2.13 亿元和2.78 亿元，同比增速分别为40%、32.5%和31%，目前市值对应估值为35 倍、26 倍和20 倍，给予买入评级。

风险提示：房地产销售大幅低于预期风险，新业务拓展失败风险等。