今年夏季以来，国内建陶行业遭遇销售“寒冬”，在瓷砖产量不断增长的景象面前，是国内瓷砖消费需求呈现下降趋势的残酷现实，大量既无品牌优势，又无规模成本优势的企业经营艰难，许多企业纷纷以限产来度过难关，甚至在某一时期内接连爆出企业倒闭的新闻。

然而，市场总是这样，既有“忧愁”，也会有“欢喜”。

在行业中，有这样的企业，在企业发展到一定阶段与市场变化等多重因素的作用之下，审时度势，纷纷作出了调整。

它们中有的常年在一线市场深耕细作，坚持高端定位，主要以设计师渠道为核心，随着品牌的发展与市场环境的变化，在近年来进行了渠道下沉，拓展了零售等其他渠道，立志将品牌规模提升到一个全新的高度;有的产品链丰富，长期以来坚持工程渠道，在近年来则大力提升终端店面形象，拓展零售渠道;有的一直以仿古砖等单一品类在市场中发展，以设计师、零售渠道为主，近年则朝着多品类、全渠道的方向发展;还有的产品体系丰富，长期以来以多渠道同步发展，今年则不惜重金，大力推广电商渠道。

渠道变革——或扩张完善渠道、或转变渠道重心，成为了企业未来赢得市场的重要手段之一。

漫画/马菁菁

品牌扩张

2014年7月12日，浙江温州。

金丝玉玛瓷砖特惠万里行明星签售活动，携华谊一姐陈紫函与奔驰豪车大礼，在当地引起了巨大反响，据金丝玉玛官方透露的数据显示，在短短两三个小时内现场成交记录被不断刷新，截至活动结束，销售额突破了3500万元。

这也拉开了金丝玉玛这一行业高端品牌渠道变革与品牌扩张的步伐。

进入2014年，陶瓷行业市场**大的变化就是陶瓷产量不断增加，终端需求却有所下降，供求矛盾不断激化，企业能够分到的平均市场份额下降，企业唯有通过强化品牌机制，扩张销售渠道，才能获得市场更高的份额。

更为重要的是，终端建材卖场的扩张并没有因为建材产品供求矛盾的激化而停下脚步，这在分流了市场客流的同时，更是加剧了经销商的经营成本，使得经销商在建材卖场扩张的步伐中处于“进退两难”的境地。

对中小企业及毫无品牌优势与产品个性的企业来说，终端价格战不断上演，消费者在价格战面前显得更加理性，对瓷砖产品的选择会通过更加多的渠道进行了解。

值得欣慰的是，近年来，博洛尼亚展的流行风格主要以自然风为主，国内瓷砖的流行趋势与博洛尼亚展也保持了高度一致，今年在终端仿木纹、石材等自然类产品的销售一直较为平稳。

尤为明显的是，全抛釉产品在终端市场总体需求下滑的情况下，呈现出了**大的增幅，销售上升明显。

一直以来，金丝玉玛瓷砖均以“高端定位”与“设计师渠道”等形象示人，此次温州终端签售活动的落地，在拉开其渠道变革与品牌扩张步伐的同时，更是为全行业企业在当前市场的这种变化面前，提供了积极应对的典范。

“战术”调整

对品牌化企业来说，一切工作中心围绕品牌建设展开，每年的工作计划都是根据品牌不同的发展阶段制定的，因此从战略上来说，品牌化企业的计划并不会随意调整。

广东新风景陶瓷有限公司(ICC瓷砖)副总经理、国内营销总经理区波成介绍，当市场淡季来临的时候，品牌化企业“战略”不会轻易改变，但需在“战术”上作出适当的调整。如在某个区域打造**经销商的过程中，由于市场需求减弱，竞争压力上升，品牌总部则会对该经销商在建店支持、活动支持、团队建设等方面给予更大的优惠力度。

但需要强调的是，不管市场行情如何变化，品牌总部在产品上坚持创新、强化团队建设等原则，以及对经销商诸如进驻当地**好的市场、品牌化运作、建设在行业中**的店面、保证品牌产品的充分展示等原则性的政策是不能改变的。

尤其是对于立志在市场中建立长久品牌的企业来说，更加不能由于市场竞争压力大了，为了降低成本而损害供应商的利益，这样做只会损害双方的合作关系，影响产品的品质。

近年来，随着竞争的加剧，包括高端品牌在内的大部分以往依赖设计师渠道或单一产品、单一渠道的品牌纷纷开始了扩张产品链、加强与地产项目合作、在终端卖场或小区开展促销活动、加速布局三四级市场、推行电商平台建设等，都使得品牌的产品销售朝着受众多元化与渠道多元化的方向发展。

据惠达卫浴股份有限公司磁砖营销中心销售总监李协介绍，近年来，惠达磁砖的销量每年都呈现明显的增长势头，但部分渠道的销售则是程下降趋势。一直以来惠达磁砖工程渠道非常强势，但今年该渠道的销售受各方元素影响，销售出现了下降，在此形势之下，惠达公司及时对渠道进行了调整，加大了对经销商零售渠道的支持力度，由于今年公司零售业务增长迅猛，因此今年惠达磁砖的整体销售同比去年仍有明显增长。

对于一个优秀的陶瓷品牌来说，过分依赖工程渠道来维持品牌的销售，可能不是长远的品牌战略，只有将品牌在零售领域的销售带动起来，提升品牌在终端店面建设与品牌**度，企业的发展才能长远。

“优秀品牌往往会在加强终端硬件与软件建设上做到**好。”李协表示，陶瓷销售的渠道主要有工程、家装、零售、分销、团购等，在这些渠道中，不同的企业有着不同的侧重点，不同区域、不同经销商也有着不同的标准，但优秀的企业与经销商往往会重视终端店面选址与建设、产品体系完善、终端整体空间展示、品牌推广、团队建设等。

渠道!渠道!

长期以来，金丝玉玛很少在终端发起规模性的签售活动，对于品牌进行渠道的变革与品牌的扩张所取得的良好效果，佛山市金丝玉玛装饰材料有限公司董事长助理杨威威表示，这**得益于金丝玉玛品牌张力的积淀，多年来金丝玉玛在品牌化道路上不断进取，不仅是产品体系构建、终端网点建设，还是品牌运营与推广，都取得了前所未有的成绩，品牌在终端的发展可谓由“蓄力”走到了“发力”的阶段，为品牌在终端取得跨越式发展奠定了基础;

其次金丝玉玛定位高端，服务高端消费群体，使得金丝玉玛单个成交的数额相对较高。更为重要的是，即使市场淡季来临，品牌的销售仍能得到一定数量受众人群的青睐，这就使得总成交额就顺理成章地得以高额的增长;

第三，多年来金丝玉玛总部一直都在为终端经销商培养公司化、品牌化运作的团队，在不断提升强健终端团队的同时，金丝玉玛还不断壮大总部品牌的策划、执行、服务团队，目前金丝玉玛市场部规模达到了100多人，可以说是行业市场部规模**为庞大的企业之一;

第四，从品牌成立之初，金丝玉玛就定位高端，这种定位决定了品牌在终端经销商的选择上是极为慎重的，在某些时期内，金丝玉玛即使某些区域空白，也不会随意选择经销商，金丝玉玛对经销商高要求，厂商之间实现真正的强强联合也是终端活动成功的关键。

目前终端签售活动屡见不鲜，消费者对厂家或经销商的让利签售活动往往会产生怀疑的态度，认为瓷砖价格不够透明，活动现场的价格被认为抬高，再进行打折赚取噱头吸引眼球，甚至许多消费者在没有迫切装修需求的前提下往往对这些活动无动于衷。

杨威威介绍，金丝玉玛根本不会出现这种现象，**根本原因就在于，金丝玉玛实行的是全国统一价，国内的经销商在终端的零售价一律不能高于这条红线，并且该政策已经实施了2年时间，不管是产品包装、官网网站还是第三方电商平台，金丝玉玛的产品价格都能轻易查询得到，因此品牌旗下的明星签售产品根本不存在人为标高价格再实行低折扣进行所谓“让利”的现象，这也打消了消费者的购买顾虑。

“在渠道建设上，经销商需要厂家提供的是务实的营销与方案。”李协也表示，厂家对经销商在渠道建设上的扶持不可能按照统一标准来执行，必须从不同区域经销商的实际情况出发，制定出不同的方案，这些都需要从品牌总部与经销商发展的实际状况出发。

对于行业淡季，不管市场行情如何变化，高端消费群体的消费习惯很少会受到影响。

据了解，金丝玉玛作为高端品牌，也加入到终端明星签售的行列中来，根本的原因就在于品牌的积累已经达到了一定的高度，不管是产品体系建设还是终端网点建设都已达到一定的高度，品牌未来亟需在终端继续提高**度与曝光率。同时由于终端明星活动的投入、销售让利、品牌运营费用较高，该模式的利润率并没有原有渠道的利润率高，所以即使提高销售额是签售的目的之一，但这并不是**主要的目的，金丝玉玛还会将终端活动的开展当做品牌推广与提升的有效手段，因此作为立志于品牌化运作的企业来说，必须走出这一步。

杨威威强调，终端明星签售活动除了提高金丝玉玛在终端的曝光度与**度之外，更为珍贵的是通过活动的策划组织，金丝玉玛终端经销商的活动策划、执行能力都得到大大的提升，经销商公司化与品牌化运作的能力都将提高到一个新的层面，使得经销商在未来可以拥有自主运营品牌、策划活动的能力，这些利好因素在未来都将为品牌在终端的健康长远良性发展打下基础，所以终端明星签售活动的发起，对金丝玉玛品牌的发展来说是有着良性循环的意义的。

模式突围

“陶瓷行业要发生颠覆性的革命必须要有黑马性的企业出现，而要成为黑马性的企业就一定要有创新的商业模式出现。”李协表示，长期以来陶瓷行业的产品在很大程度上决定了企业的命运，只要企业有了具有革命性技术的出众产品，就能取得成功。随着喷墨时代的来临，大量的企业成为了能够生产出优秀产品的企业，企业之间在产品上的差距被逐渐缩小，未来的企业要在行业中脱颖而出，更多地将依靠在产品品质优秀的基础上的商业模式的革新，而非简单的产品出众。

“商业模式的变革从渠道的角度来看，就是线上与线下的有机结合。”李协强调。

任何企业在渠道的建设上，都必须围绕目标消费群体去改变，品牌要研究的不仅仅是产品本身与企业本身，更多的要研究的是消费群体。

在当前的市场环境之下，80、90后已经成为了瓷砖消费的主力群体，该群体有着怎样的消费需求、消费习惯都值得企业研究，尤其是互联网时代的不断升级，年轻消费群体已经由PC端转向了手机移动端。

渠道是企业销售的根本。市场这一切的变化，使得企业渠道的建设与完善不得不将线上与线下有机地结合起来。

陶瓷行业的电商渠道到目前为止，其发展大致可分为三大阶段，**阶段仅限网络推广，陶瓷企业在互联网上全网性大力推广品牌，该阶段品牌宣传的目的性较强，几乎没有在网上达成交易的目的，推广的目的是为了服务线下的各渠道销售;第二阶段进驻天猫商城、京东商城等第三方网络销售平台，推出与线下产品体系相比存在一定差异化的产品，形成实际的销售;第三阶段自建商城，到了该阶段，如果企业没有长远的与眼光或者暂时不看好陶瓷行业电商的发展前景，企业是不会轻易迈出这一步的，尤其是在目前国内互联网高度发达的年代，端口数量庞大，自建电商平台要想引入流量需要付出巨大的成本，此时企业面临着的是不投入没效果，投入大效果低的两难境地。

“020的模式，未来一定是有志向做优秀品牌的企业必须走的模式，该模式需要企业巨大决心。”李协表示，真正的020并非线上销售、线下也在销售，而是要统一线上线下的销售价格，尤其在产品的物流配送、售后服务如何实施、厂家与当地经销商利益如何分配等问题的解决，还需要行业共同摸索，但可以肯定的是，020模式一定是未来陶瓷行业渠道变革的方向，因为互联网高度发展下的消费者的需求是不可逆的。

平台搭建

“对于渠道变革后经销商利润的提升，厂家要做的就是帮助经销商搭建好新渠道的销售平台。”区波成表示，不管任何渠道的建设，**关键之处就在于将品牌的产品在该渠道中展示好，将品牌理念、产品定位与特色、空间整体效果、售后服务在该渠道中完全展示出来，展示出其优越性。所以对于品牌在终端的渠道变革来说，可能短期内由于经销商是刚刚涉足某些以往没有操作过或很少操作过的渠道，会出现无经验、不熟悉的现象，但只要搭建好了该渠道的平台，渠道变革的成功、产品销售的提升就只是时间问题了。

在渠道变革的推行上，区波成表示，经销商对于厂家战略的推行往往带有“利益”色彩，只要让经销商觉得渠道的变革或拓展有利可图其才会跟随厂家进行这种模式的转变。而在变革的初期，厂家在产品价格上先给予经销商一定的让利或支持，以保证经销商获得更大的利润空间，从而令这项工作更好地展开。

“品牌进行渠道变革，需要坚持的核心原则就是厂商一体化。”区波成说，厂家进行渠道变革，一定会对品牌的产品体系、受众人群、价格体系等进行调整，但是不管企业如何调整，只有经销商有了更好的发展，厂家才能获得成长与进步，所以厂家进行渠道变革，**关键在于将厂商利益一体化作为核心原则。

“终端经销商进行渠道变革，品牌要涉足什么渠道，**关键之处就在于要向该渠道展示出品牌相应的优势。”李协表示，如果一直以来以工程渠道为主的经销商要想做好设计师与零售渠道，就一定要改变店面位置、丰富产品体系、提升店面形象、完善整体空间设计、强化销售与服务团队;如果经销商要在做好设计师或零售渠道的同时，还想朝工程渠道发力，就必须厂家提供产品品质好、价格相对较低、定位相对更加大众化的产品了。

李协表示，在当前的市场之中，厂商一体化已经形成，不管是厂家内部的变革，还是经销商在终端的变革，都离不开对方的支持，因此陶瓷品牌进行渠道变革，需要厂商共同的努力。

对于品牌渠道变革之后产品结构与终端政策的调整，杨威威则认为，优秀的品牌不管任何政策或战略的实施与调整，都应当是全局性的，而不应该有先后顺序的执行。他表示，金丝玉玛并没有先变革渠道，扩张渠道，再来进行产品结构完善，**后再对经销商进行培训，而是将这些工作系统性地同时推进并完成之后，才开始实行终端明星签售活动的。

所以对品牌来说，渠道的变革或完善，在产品结构完善、终端团队打造、品牌终端推广等工作上不应当是分阶段的，而应当是在品牌内部全方位同步完成之后，才开始对外实施的。

对于品牌原来没有涉及的渠道的推广，杨威威表示，虽然很多品牌在各自不同的领域有着各自成功的经验，但当这些品牌进行渠道扩张，开始涉及自身没有介入或鲜少介入的渠道的时候，其在该领域还只是个初学者，这就需要品牌在进行新渠道推广的时候必须选择具有代表性，能够为品牌未来推广该模式带来学习与借鉴意义的经销商合作了。

杨威威表示，金丝玉玛在进行**次终端明星签售的时候，就对多家优秀品牌经销商进行了考察，并**终选择了温州作为首站，事实证明公司的这种模式是完全科学合理的。

杨威威还强调，品牌拓展新渠道，还需要不断地修正与总结，不管任何品牌，在自身品牌拓展的新渠道面前，品牌团队都是个新团队，必须不断总结才能提升新渠道的终端效果。他表示，为了纪念金丝玉玛首场终端明星签售活动的成功，目前金丝玉玛终端明星签售策划执行团队已经被正式命名为“712营销战略军团”。

发展趋势

目前随着终端市场的变化，越来越多的品牌长期以来坚持的传统渠道受到冲击，选择拓展渠道或强化以往不太重视的渠道成为了品牌稳定销售的关键。

对高端品牌来说，长期以来该类型品牌都以设计师、零售等渠道为主，目前行业中原有的高端定位的品牌随着终端布局的完善与品牌**度的提升，往往呈现出了两种局面，一种是继续保持品牌的原有定位与原有产品体系，坚持高端化与专业化并进;另一种是在品牌定位不变的前提下，扩张产品链，将渠道下沉到更低级别的市场，扩张产品受众面，实现品牌由强到大的转变。

对于这两种模式，杨威威表示，品牌定位高端在某一产品领域高度专业化相对来说风险较小，只要守住现有领域就能获得稳健发展，但该类型品牌的发展空间相对较小，而由强到大发展的品牌，发展的空间则相对更大，但要承担的风险也相对较高，总体而言这两张模式只要是适合企业自身发展的模式就是好模式。

渠道变革之后对于原有渠道的态度，杨威威表示，真正优秀的品牌往往是受市场影响小的品牌，因此企业进行渠道变革应当是主动的，拓展渠道并不意味着对原有渠道的放弃，所以对品牌化企业来说，在扩张渠道之后，原有的优势渠道应当继续保持。

区波成认为，优秀的品牌未来的渠道一定是全方位、立体化的，其不管在产品体系、受众体系、渠道体系、价格体系上都将是立体化的，在代理模式上，也将不会局限在经销商群体中，可能还会有分公司、直营店、全国联盟的工程商、建材超市合作伙伴等立体化销售渠道体系，甚至装饰公司也可能成为品牌厂家的分销商。

李协表示，品牌的全渠道推广需要一个循序渐进的过程，对陶瓷厂家来说走全渠道推广模式是未来行业发展的趋势，具体到品牌的每一个经销商来说就需要具体问题具体分析，不同的经销商在当地都有着不同的核心优势渠道，对厂家来说，就必须帮助经销商在强化核心渠道的同时，逐渐完善非核心渠道，并**终实现不同程度地全渠道化运营。

不管任何行业，真正强势的品牌往往受市场行情影响较小，在陶瓷行业亦是如此。

但需要强调的是，在更为长远的未来，当陶瓷行业中的某些品牌的销售额扩张到足以影响行业的时候，其市场占有率高到一定程度，整个企业的市场份额将成为行业整体市场份额的重要组成部分。当市场出现变化时，品牌庞大的终端也很难独善其身，自身的发展将“不由自主”地受市场影响，此时对该类型品牌来说，受市场因素影响太大将成为企业发展的不利因素，对该类型品牌或企业来说，渠道的变革已经很难奏效，进行跨界资源的整合，降低单一产业的市场风险成为了未来的发展方向。