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瓷砖与广告“不能说的秘密”

来源:《陶瓷信息》 尹虹 发布日期:2014-09-26 09:26:37 查看次数:
【九正建材网】 广告是一门艺术,是撬动市场的精灵,但怎样利用广告则是一门技术,瓷砖广告更是如此,瓷砖产品既是装饰产品,又是功能产品,即不是完整终端产品,又不是彻底的原材料。

广告,生活中无处不在。或赏心悦目或粗俗低劣,无论怎样,广告已经是进驻在我们生活中的魅影,挥之不去,驱之还在。给我印象深刻的建筑卫生陶瓷产品广告有:2006年5月明星孙俪开始代言惠达卫浴, 2006年8月箭牌卫浴登陆央视2套的节目“交换空间”,2007年6月马可波罗瓷砖之东莞新世纪篮球,2008年11月明星濮存昕代言恒洁卫浴,2011年1月金意陶陶瓷率先进入中国之声频道等。应该说卫生陶瓷与瓷砖的产品属性不尽相同,卫生陶瓷可以说是一个完整的终端产品,产品的功能作用相对其装饰性、材料性更为突出重要,所以有大量影视体育明星进入卫浴行业出任卫浴产品的形象代言人,如:和成卫浴之林志玲;九牧卫浴之李冰冰;华盛卫浴之范冰冰等等。然而瓷砖产品,似乎更像一个半产品,在**终进入铺地饰墙应用阶段前,普遍需经过设计、施工等工序,在讲究瓷砖时装化的今天,从这一点上看,瓷砖表现有更多的布料(时装用材料)属性。在电视、报刊、杂志等媒体上我们可以看到众多的时装广告,看到过什么布料广告吗?我们每天都在穿衣甚至买衣服,我们又有谁知道几个布料的品牌?但是瓷砖似乎又不完全是这样,我们在央视、平面媒体还是可以见到一些瓷砖的品牌广告,一些百姓也知道一些瓷砖品牌,装修过房子的就不用说了。如果平行类比瓷砖时装化的话,瓷砖好像更多地介于时装与布料之间,即不是完全终端产品,也不是彻底的原材料。那么瓷砖的广告、瓷砖与广告是不是另具特点?值得思索。

一般来讲,瓷砖品牌的认知度比较低,没有装修房子需求,几乎不关心瓷砖品牌,也不知道瓷砖有什么品牌。曾经一位银行高管在我办公室聊瓷砖品牌,挺自豪地告诉我她自家装修全部用了西班牙瓷砖,我当即判断说:“我相信,但估计你仍不知道你家所用瓷砖的品牌”,她也很快承认。可见瓷砖品牌被关注度很低,做瓷砖的人尚有很多不知道宝路莎、马拉兹、小蜜蜂,业外消费者更是完全不知不晓。我在学校讲授课程《建筑卫生陶瓷进展》十多年,几乎每年都会出一道试题让学生写出国内他所知晓的**瓷砖品牌三个,前几年几乎没有学生能够完整回答,直到**近几年才有部分学生能够较好地回答这道试题。可见瓷砖品牌的被关注度极低,尽管在课堂上我也讲过,他们根本不会在意。

瓷砖行业在中国发展的近30年,前15年几乎都是供不应求,没有完整的品牌概念,基本也不需要广告推广,也很少看到瓷砖的广告。后来随着瓷砖产量的增加,竞争激烈,开始出现瓷砖广告,主要以户外广告为主,主要集中在卖场周边与相关交通要道两侧,辅以部分平面媒体的广告。随着瓷砖行业的不断发展,特别是**近五年,瓷砖品牌的**度、认知度、集中度都在不断提高,**陶企开始寻求更多的广告宣传,甚至一些瓷砖品牌出现立体全方位的广告支撑,这其中不少陶企付出了不菲的学费,也有获得了较大的成功,**近明星丁俊晖、马琳、易建联等纷纷走进了瓷砖品牌的代言人系列,中国之声差不多成为瓷砖卫浴频道,简一、马可波罗、欧神诺、金意陶、东鹏、金丝玉玛等诸多品牌走进央视,也正是在这个过程中,一批全国性的瓷砖**品牌开始逐步形成,让一些准备装修的民众不经意就想到这些瓷砖品牌。利用明星广告效应的金意陶瓷砖“非诚勿扰”活动系列,将厂商产品促销的短期利益与品牌建设的长期效益实现了**结合,在这个过程中基本使用“过气”的明星,中年人年轻时的偶像,这批中年人正是时下购买能力**强的群体。

广告是一门艺术,是撬动市场的精灵,但怎样利用广告则是一门技术,瓷砖广告更是如此,瓷砖产品既是装饰产品,又是功能产品,即不是完整终端产品,又不是彻底的原材料。瓷砖企业如何投放广告,是一个值得研究的课题。

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