9月7日，为期5天的第32届东莞名家具展落幕，渠道多元化成为本届家具展的大热话题。今年，家具行业已形成传统的家居卖场销售、工程订单、与地产商合作样板间、电子商务等多渠道并驾齐驱发展格局。有东莞家具业老板表示，目前做电商的家具企业极少能赚到钱，大部分还处于烧钱阶段。东莞家具协会会长陈建京指出：“现在行业都说生意难做，东莞能够转型升级成功的家具企业也没有几家，出口的情况依旧不太乐观，这种温水煮青蛙的情况让人很担忧，我们必须要探索出新的模式。”

家具企业做电商 烧钱探索新模式?

卖场租金高　渠道多元化是必然趋势

东莞慕思寝室用品有限公司总裁姚吉庆认为，渠道多元化是家具行业发展的一个趋势。除了家居卖场、专卖店，还有电商等等渠道，这就促使企业必须面对与装修公司、地产商、酒店上合作的趋势。地产在现在这种状态下，必然也会走向差异化之路。这种差异主要体现在地产商做的精装修房、赠送客户各类家具等方面。另外，工程渠道也是家具建材业未来发展的一个趋势，包括与装修公司、设计公司的合作渠道也是一个很好的形式。

而电商发展，已经是一个不可阻挡的消费趋势。80后、90后都是电脑和网络下成长的一代，随着他们消费习惯的改变，等他们成为消费主力之后，作为企业就必须面对这些消费习惯的改变。可能现在还有一些高档的产品不会在网上进行交易，但是未来一定会走向电商趋势，现在也已经有一些高档品在网上进行销售。

东莞富运傢俬有限公司董事长陈民也赞同多条腿走路的策略。他说，在卖场租金日益高涨而人流却越来越少的压力下，专卖店成本越来越高，生意更加难做，很多企业承受不了。“两年前我们已经预测到会出现这样的趋势，所以决定零售、工程、电商并驾齐驱。除了零售，我们还做电商和工程单。哪一块走得快一些，我们就拓展哪个领域。”

电商“蛋糕”想吃却不知怎么吃

“华辉虽然还没有涉入电商，但我们也考虑过，真要做的话就把实体店的产品和电商产品进行区别。当然未来会有办法来解决这个问题，需要企业进一步摸索。”华辉家具实业有限公司董事长林炳辉指出，目前很多家具企业处于进退维谷的电商困局。不是企业不想吃电商这块蛋糕，而是不知道怎么吃。尤其是对实体店的经销商来说，他们不清楚企业的线上销售额有多少，只是觉得做了电商就会对其有很大负面影响。要兼顾线下高端产品和线上的大众化产品，对企业而言实在是头疼的事情。现在做得比较好的企业，大多不是从传统的家具行业起步的，依靠的是一些新的思维。

他认为，做电商要有自己的设计、自己品牌、自己市场的产品。电商企业拿过时的产品去推销，以前或许很容易销售，现在很难了。价格便宜消费者就会购买的时代已经过去了。

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网络“**”对品牌有伤害

“现阶段很多传统企业在尝试电商的时候遇到了很多困难，究其原因，除了成本、推广、线上线下价格统一等难题外，**关键的是没办法平衡各方的利益。”美乐乐家居创始人、董事黄辉表示，前些年，有些企业专门针对电商开发新的产品系列，包括同经销商们分成和引流，但效果不明显，主要是对渠道没有控制力。不同的团队做同一件事，会造成很大浪费，更何况每个团队都要保持自己的利润，如果几个团队在做一件事情，利润分成方面也存在很大问题。此外，几个团队做一件事可能带来的结果是不能把性价比高的产品提供给消费者，甚至走向恶性循环。所以一些品牌在网络这块提供“**”，在材料和工艺方面都打了折扣，这对品牌也是一种伤害。

黄辉说，现在很多企业、经销商在做样板间，但他们绝大多数都会受制于目前所取得的成就而很难跟电商融合。不过，在他看来，传统企业在很多方面有自己的优势。目前，美乐乐也在加强与传统企业的合作。“我们有营销的优势，传统企业能提供**好的产品，保持他们制造和设计的优势，这样结合在一起是**好的。”

【对话】

网上卖家具应做出特斯拉模式

南都：整个行业都在探讨渠道多元化的话题，你怎么看?

陈 建 京 ：单纯在卖场开店的模式已经出现弊端，以后会面临越来越艰难的局面。从大卖场到家居广场再到独立店、体验店的出现，各个厂家的商业模式、渠道也在改变。今年行业的市场情况不是很好，但我去顺德看了一下，发现那边的企业做得挺不错，他们很多都是做网络销售的。这跟他们在早期做山寨货、便宜货是有关系的，这些年做出经验了，而且积累了很多客户，影响慢慢扩大了。加上电商的竞争越来越激烈，他们还找工厂代工或者跟自己生产相结合，不断提高产品品质。美乐乐这些年发展得非常快，这是行业有目共睹的，林氏木业在淘宝上的业绩也不错，他们对互联网比较了解，是从电商领域转入到家具领域来的。

南都：东莞在这方面做得好的有哪些企业?

陈建京：东莞企业在这方面做得很好的似乎没有，我们早期的优势在不断削弱，新的模式没有出现，这是我们面临的**大问题。现在行业都说生意难做，东莞能够转型升级成功的家具企业也没有几家，出口的情况依旧不大乐观，这种温水煮青蛙的情况让人很担忧，我们必须要探索出新的模式。

目前，大家都在探讨家居网络销售，然而很多人都停留在“网上销售的东西都是便宜货”这一观念上，这个应该改变。以前网上卖的多是便宜的山寨货，现在能在网上买钻石。比如作为高大上的特斯拉，我曾经在其官网上试着订购一台车，他们从车漆、车顶、内饰等等都能在线上进行选择，并呈现实体效果，非常方便，如果家具能做出这种销售模式是非常不错的。

南都：华颂集团本身是否有一些新的尝试?

陈建京：目前东莞家具行业做O 2O非常成功的模式还没有，大家都在不断探索。针对当前的局面，我们加大了网络O 2O的投入，建立了一支27人的团队，从大数据里捕捉消费群体、方式、习惯的变化。我们可以截取消费者搜索的关键词，一方面了解他们的需求，另一方面也向其推广其想要的产品，让他们了解我们的品牌。这些信息会导入到经销商的系统里，我们现在做的就是帮经销商引流，让他们实现盈利。例如，我们接到一个湖南客户下的订单，那么就让湖南的经销商对接，让他为客户服务。我们做电商是为了保护经销商的利益，实现利益共享。很多经销商担心企业做电商会损害到他们的利益，不再合作是很麻烦的事情。但企业不去拥抱电商也是不行的，这是行业发展的大趋势，关键在于企业探索的模式是否合适。

除了线上，很多经销商也在尝试别的模式，在卖场开大店，小店则遍布在各个楼盘。他们把更多的精力放在小区里，消费者还没到卖场就把他拦截了。如果消费者嫌社区店的产品不全，他们马上把消费者带到卖场的大店，卖场店就成了体验店了。我们有一个经销商跟万科合作，先把产品价格谈好了，保证不比卖场贵，万科从中抽取利润。前期万科会组织活动，收集客户资料。等楼盘装修得差不多了再组织一次业主活动，经销商则重点推销产品。这种通过万科物业管理部门的活动联动，效益也不错。而物业部门通过跟地板、门窗、家具等供应商合作样板房，变成一个盈利的部门，供应商也能从中获得客户。

【留声机】

作为高大上的特斯拉，我曾经在其官网上试着订购一台车，他们从车漆、车顶、内饰等等都能在线上进行选择，并呈现实体效果，非常方便，如果家具能做出这种销售模式是非常不错的。——— 陈建京

【转型个案】

电商开设大型O2O体验店

加强与传统家具企业合作也是电商发展的一股趋势。比如，从2007年开始专注于电商的林氏木业，7年时间，至2013年销售额突破了7亿元。林氏木业总经理林佐义表示，在未来发展规划中，林氏木业除了会和更多的大厂合作，以确保产品的多样性和产品质量外，同时也会根据消费者的购物需求，解决网购家具**难的体验问题。今年8月底，他们在佛山开设了**大型O 2O体验店，让消费者在购买前先体验，线下体验，线上选择与交易均可，为完善商品网购的缺憾，商品也可以触摸体验后再购买。“未来我们将会在全国各大城市开O 2O体验店，每个店都会超过2000平方米。”

林佐义指出，近年来，家具电商发展较快，主要以天猫为主，天猫家装馆已经有3000多个企业进驻。“家居电商必须完善物流与安装配送服务，完成**后一公里的配送安装，才能带动家居电商的转型和崛起，发展到一个新的台阶。”(记者 黄丫丫)

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