在天猫商城键入“瓷砖”两个字，便可以搜索到近百页的相关内容。产品涵盖玻化砖、釉面砖、马赛克、背景墙等多个品类，各种规格应有尽有。以往人们走遍建材市场也未必能够找全的产品，在天猫商城却可以做到一键下单。被电子商务改变的，不仅仅是店面里的产品结构，更是顾客的购买习惯。

到目前为止，虽然厂家直接入驻天猫、淘宝的尚在少数，中间商店面的日渐增多却足以引起人们的重视。淘宝店面必须花费极大精力去赢得顾客的好评，这些可视化、数据化的评价就是店家的影响力与资本，同时亦构成其分析客户资源的数据利器。与传统的陶瓷代理商相比，淘宝商家拥有更为精细的市场定位，以及更为突出的服务能力。这些散居于淘宝、天猫的瓷砖店家，将一种全新的销售理念引入行业，这种理念专注于用户体验的提升，将产品的含义，解读为一种整体化的解决方案。

陶瓷企业还在思考如何更好地利用起互联网，后者极有可能成为陶企打好信息战的关键突破点。另一方面，陶瓷产区完备的产业链及坚实的产能支撑、产销信息的不对称以及多年来在传统企业积累起的资源与运作经验，亦燃起了许多陶瓷经理人的创业之火。电子商务，正成为他们践行事业理想的大平台。

漫画/马菁菁

机会来了

2013年8月12日，刚成立一年多的互联网瓷砖品牌“瓷砖先生”入驻天猫商城。随后在这一年的“双十一”促销期间，创造了日销售10万元的佳话。

“我们只做很棒的瓷砖。”这是瓷砖先生的广告语，也是负责人杜琼经常挂在嘴边的一句话。对于这个“很棒”，杜琼有着自己的理解：产品必须出自大厂，风格必须贴近顾客，包装必须追求**。

以包装为例，采用五层加厚瓦楞纸箱，相当于普通纸箱厚度的2倍。其边角辅以加厚塑料纸皮包角，保护瓷砖四角，减少运输崩角。“终端市场上的高档品，包装也未必能比得上我们。”杜琼极有把握地说道。

对于类似的互联网瓷砖品牌来讲，注重包装有着许多非同寻常的意义。**选择网购的多为80、90后首次置业群体，这部分人群购买力有限，却非常注重产品的设计感、外观等细节。“顾客希望能够在网上买到实惠的产品，更期望买到称心的产品。”杜琼如是说道。

高质量的包装在运输过程中的重要性同样不该忽略。据杜琼介绍，全国大部分地区都享有满3000包邮的优惠。产品一旦在运输途中出现破损，后续的更换就会变的极为麻烦。更何况，“我们也不希望到货之后包装的破损，影响到品牌的形象。”杜琼说道。消费者对店家的印象，会在收货之后反馈到“累积评价”和“店铺评分”里，而这些则构成了店铺**重要的资产。

瓷砖网店面向的消费群体，决定其在产品品类、价格区间方面存在着许多共性。**，网店的产品价格往往低于实体店，这既是由二者不同的成本结构决定，同时也是网店吸引其潜在消费群体的**有力武器。80、90首次置业群体习惯于在网上购物，乐于进行DIY设计，从而摒除了“高档产品”与“设计公司”两个选项。网上店铺里的瓷砖多为经济实惠的经典仿古、木纹、卫生间地砖、背景墙等品类，而且往往辅以视觉效果突出的空间设计图。“为了给我们的品牌定调，我们的团队曾经特地去托斯卡纳、普罗旺斯等地采风、考察，借以激发灵感。”杜琼说道。

从文化及审美趣味层面拉近与消费者的距离，是这群年轻的淘宝“店家”非常明显的优势。以淘宝式的服务思路经营瓷砖品牌，则是这群创业者与传统渠道经营者在思维层次上的区别。“瓷砖先生”的背后，是一支浸淫行业多年的团队。资源、专业技能、思维意识方面的优势，正是他们搭建陶瓷与电商之间联系的资本。另一方面，关于电商本身的优势是否能够被完全消化，实际上也面临着许多很现实的问题。

众所周知，“‘双十一’是淘宝的促销利器，其所激发出来的购买力着实令实体店眼红。然而，瓷砖电商未必就能够顺利地用好这个契机。“‘双十一’当天的出货量，高负荷的物流运转，都给店家提出挑战。”一位不愿具名的业内人士说道。由于瓷砖本身就是大宗货运，而淘宝店家往往都是十人以下的小团队，绝无可能养活自己的物流队伍，一旦面对超负荷订单的情况，很有可能全线瘫痪。这样一来，等待他们的将是潮水一般的差评。

瓷砖电商势必是一个稳健前行的过程，即使面临着这些问题，仍旧不失为创业者眼中的一个机遇。行业内的先行者，其它行业运作成功的“渠道品牌”案例，都在激励着创业者前行。不可否认的一点是，陶瓷电商依旧是一片蓝海，一些素无行业经验的店家甚至都看中了这片市场。如果建陶行业的电商江湖，势必要由散居于淘宝、天猫的中间商店家推波助澜，那么，还有比这些既有行业背景、又认可电商理念的创业者更合适的人选吗?

欧神诺云商，品牌的延伸

欧神诺陶瓷于2013年7月份成立的“云商”项目，从互联网当中发现了截然不同的商机。

“云商本身不以产生订单为目的，它只是一个辅助销售的工具，是辅助经销商提高效率、管理客户的平台。”欧神诺云商执行负责人谭宜颂这样说道。在谭宜颂的描述中，欧神诺云商是以大数据和云计算技术为核心，致力于建立与消费者、经销商、合作伙伴、厂家为一体的合作共赢生态圈，同时协助经销商拓展渠道、管理业务。

云商平台的服务对象贯穿消费者、设计师、经销商、厂家，通过登陆云商，消费者可以了解到欧神诺的品牌理念、产品结构，解决包括产品工艺、空间应用、装修风格等问题。与此同时，通过其开发的DIY设计软件，消费者还可以简单快速地进行DIY空间设计体验，自己设计自己的家。借助云商平台，欧神诺可以为客户提供更加个性化的服务体验，从而实现在“C2B”模式上的创新。

对于欧神诺陶瓷来讲，云商平台是公司“大营销战略”中的一个重要部分和“价值营销”的一个重要辅助工具，是践行欧神诺“专属”理念的重要媒介。因为借助云商的方案库，消费者可以随心所欲地设计符合自己审美的空间，而不必求助于设计公司。对于其品牌下的经销网络来讲，云商可以帮助其分析客户，反馈需求，优化产品结构。云商以O2O+C2B+DIY的结合体形式出现，信息与数据是其服务，同时也是其产品。如此以来，**终每位顾客都是平台运作的生产者，同时也是平台运作的消费者。在提高参与性的前提下，这种平台便能够实现滚雪球式的成长，他能够提供的职能自然也会越来越健全。

与其他借力互联网的营销形态来讲，欧神诺云商**大的特点就是不与经销商争利。而是从服务的层面出发，将之变成品牌的延伸，积累一个品牌的隐实力。以消费者对其理念认同为突破口，进行品牌文化与理念的输出，从而形成自己的消费黏性。云计算与大数据的成熟，让这种全新的运作模式在建陶业内成为可能，而前期的巨大投入，也注定使他必须借助类似欧神诺这种拥有雄厚实业背景和创新能力的企业才能够完成。

O2O或是伪命题?

陶瓷企业，并非对来势汹汹的网销大潮无动于衷。

在陶瓷企业探索引入电商可能性的过程中，人们理所当然地想到了“线下体验、线上下单”的O2O电商模式。O2O的优势在与可以整合陶瓷既有的终端网络布局，让这些分布于各个城市的网点发力，为陶企解决瓷砖在运输、看货以及后期装修等方面所遇到的难题。

然而，这种思路在操作过程中却会面临许多实际的问题。

“**终端经销商不可能甘做一个展示的平台。在独立经营与接受厂家电商利润分成的选择之间，他们更倾向于前者，因为更有自主权，”依然陶瓷总经理郭灿明说道，“即使网络平台能够有效地把顾客引流到店面里，店员出于自身业绩的考虑，往往也会引导顾客选购更利于自己的瓷砖。如此一来，所谓线下体验、线上下单就很难成立了。”

如何妥善解决厂家、经销商的利润分成，一直是能否联动线上线下、完成渠道转型的关键。“经销商投入巨大成本进行豪华装修，成本还没收回来，客流却被引到网上了，他们当然不答应。”一位不愿具名的业内人士说道。高涨的经营成本，推动着瓷砖价格水涨船高。在瓷砖的成本结构中，渠道建设与终端的品牌宣传投入占去相当大的部分，经销商自然不愿意“替人养娃”，更不愿意看到电子商务发展出一套完全不受自己控制的价格体系。

陶瓷企业自身的转型升级，可谓“成也渠道，败也渠道”。一些企业基于品牌形象提升的需求，责成终端店面升级，尚且会导致一些终端合作商户的退出。类似于电商运作这种改变游戏规则的大动作，自然更会引起合作商的反弹了。

另一方面，厂家直接跳过经销商，单独运作电商模块，亦未见得是明智之举。在经销商看来，电商版块发生的成交额，实际上是对其实体店市场份额的侵蚀。这种双轨制的价格体系，忽略了实体店的经营成本，从而将其置于一个颇为尴尬的境遇。据一业内人士声称，往年“双十一”期间，常常有一些销量靠前的品牌接到经销商投诉的情况出现。另一方面，对于厂家来说，电商版块独立运作，实际上即是放弃了许多自己在终端业已耕耘出的许多成果。产品的配送、调换等问题变得颇为棘手。此外，这种销售模式将自己置于经销商的对立立场，终端店面为求业绩，往往也会散播一些诸如“网销的都是次等品”这样的不利消息。而电商版块**为厂家看重的“双十一”促销，往往也是伴随惊人销售额频发退货、差评等现象，反而对品牌形象造成极大的损伤。

归根究底，陶瓷企业引入电子商务，不仅要注重终端服务能力，还必须从既成的行业基础出发。离开经销商的支持，厂家很难唱好这台“独角戏”;能否从经营思路、厂商政策层面争取经销商的支持，决定了电子商务究竟会成为“烫山芋”还是“香饽饽”。

实际上，这是一个职能分配的问题。

写字楼里的体验店

有人已经开始践行“体验店”逐步代替“终端店”的思路。

“终端店面所能提供的看货、导购甚至联系设计资源等职能，一支在写字楼里办公的团队就能搞定了。”某电商品牌负责人如是说道。

基于这样的理解，这家电商企业抛出“体验店”的概念。亦即摒弃传统的“大店+豪华装修”模式，取而代之的是产品图样、设计方案库。体验店里只需要精选几款产品实物用以展示，其整体的产品结构、设计DIY则仰赖厂家开发的相关软件完成。

“从某种意义上说，终端网络体系的展示与服务职能中，**不可替代的是服务职能，展示完全可以仰赖电子化的操作。”这位负责人说道。此外，当前陶瓷渠道中存在着一定程度的“设计过剩”，“我们完全可以通过自身搭建的档案库，代替驻店设计师，从而将这部分省下来的成本化作自身的品牌竞争力。”这位负责人如是说道。

将终端店转型为体验店，其实质就是将许多原来由经销商完成的工作(产品展示、品牌宣传、用户沟通、客户维护、数据分析等等)转嫁到网络平台之上，利用互联网的反应敏感，反馈数据化，贴近消费者、平台社交化等特点，强化品牌的软实力，从而搭建起更有针对性也更加优化的用户体验。而终端团队的职能，则逐渐转型到具体的操作、维护层面上。

其中**不可忽略的一个环节，就是物流。

物流一直是电商的软肋。普通店家决无可能养活一支专门为自己服务的物流团队，也没有哪家店面已经壮大到必须养活一支车队的地步。然而，因物流所造成的诸多不便，也是有目共睹的。“即使由店家包邮发货，瓷砖运到物流点之后，从物流点到顾客家中这‘**后一公里’的运输也仍然是极为麻烦的环节。”一位淘宝店家如是说道。

在这种情况下，由产区发育、体验店遍布全国范围的品牌，就要明显优于专注天猫、淘宝店面的“渠道式品牌”。从某种意义上讲，体验店团队一个很重要的职能就是解决“**后一公里物流”的问题，践行“体验店模式”的人们纷纷认同：体验店的团队必须对当地情况足够熟悉，能胜任运输工作，并且认识当地的一些施工队，从而能够为顾客提供整体化的解决方案。

不可忽视的一点是，在摒弃传统渠道、自建销售体系的背景之下，体验店模式的运营成本将对企业的销售情况带来沉重的压力。这种网络布局，要求的是一批市场终端创业者的同声相求、群策群力。同时，亦有业内人士指出，这种小规模运作的终端模式，品牌影响仰赖体验店团队的社会基础与网络平台的服务能力，在早期势必难以在品牌云集的一二线地区生存下去;而由于其机动灵活、“接地气”的特性，却可以恰当利用城镇化契机，从而由三四线城镇地区入手，走出一条“农村包围城市”的路子。