这是一个多元的年代，这是一个英雄不问出处的年代。处于当前时代的中小品牌应感到庆幸。你不需要有多大的资金实力和一众营销人员;你不再需要大兴土木投资建厂，甚至如果你够牛，你连生产车间都不需要——现实的环境，给了每个厨电企业这样的机会。甚至，这样的机会已经在各个行业上演逆袭的励志剧，比如小米。

如果说，这一切都是因互联网而起还有失偏颇，然而多元、融合、开放的思维方式正被我们每个人所熟知并接受——这其中有些并不是因互联网而起，但这样的思维方式落地到现实之中，却是一场五彩缤纷的化学实验。

将之移植到我们厨电行业的渠道建设中，多元、融合、开放意味着你不需要“在一棵树上吊死”;意味着不需要花大钱自建渠道或忍受连锁卖场的苛捐杂税;意味着有现成的出货平台可以整合为你所用;意味着一个成功、精巧的策划可以让你一夜之间在消费者中风靡。

还有比这更让人欢欣鼓舞的事情吗?

改变，正在发生

“2001年我就开始做厨电产品”，来自江苏启东、代理国内某三线烟灶品牌的王姓经销商告诉《艾肯家电》，“能赚大钱的时候，销量起不来。现在销量上来了，利润却没了保证，为什么呢?”

“一夜之间，我突然发现，建材店也在卖烟机、网上也在卖烟机，产品跟我的差不多，价格却比我低了百分之二三十”，这名经销商向《艾肯家电》诉苦，“如果我还坚持自己的利润空间，恐怕连半年都撑不下去就要关门”。

这名经销商的反应，显然慢了点。渠道这样的变革，不是“一夜之间发生”。并不需要吊书袋以运动发展的哲学观来解释，自由竞争的市场上，优胜劣汰是恒久的规律。同等价格比质量、同等质量比价格、质价一样比服务。适应不了，**后自然会被消费者抛弃。

按照产品和服务的定向流动过程，商品从厂家出来一直到消费者手中的这个线段，被称为流通渠道，也有人形象比喻为自来水管道。上个世纪八十年代开始一直到今天，这个时间段基本涵盖了整个家电行业起步和现在的百花竞放，渠道模式也一再流变。从批发层面上来说，全国总代理、省代、区域代理、小区域+直营;从零售终端来说，国营商场、百货大楼、专卖店、新兴连锁卖场、异业联手一直到今天的电商平台。

一场展会之后，经销商搜集的每一份资料，都承载着他们的财富梦想。

渠道发展变革至今，传统的批发、零售的概念早已被淡化。全方位、多角度、深层次的变革已经在渠道中发生。一位业内人士甚至向《艾肯家电》断言，“未来，不再有哪类哪类渠道的区分，能聚集意向消费者的平台，甚至是能聚集人气的平台，就是好平台”。

“这样的例子非常多”，“某微信公众号平台，粉丝大约有两万人，这个平台今天向粉丝推荐定制移动电源，明天又聚拢大批粉丝向厂方订购剃须刀，按照传统的经销商概念，该怎样将他归类?本来嘛，就是英雄不问出身”。

持有此相同观点的，还有四季沐歌总裁李骏。李向《艾肯家电》表示，“城镇化推进的过程中，那些水电工人由于跟农民关系比较熟络，通常由他们带动的烟灶和热水器的销量顶得上三五个专卖店”。

“搞定一个房产商，和他们达成战略合作关系，一套工程做下来，顶得上一个小企业一年的销售额”，某不愿透露姓名的一位一线品牌老总告诉《艾肯家电》，“所以，尽管结算周期长，现金压力大，但是你看，行业的前几名品牌都不遗余力甚至亏着也要和精装房工程配套”，“有做品牌效应的需求、有卡位的需要，也有完成任务的压力，但这是个趋势，赚不赚钱都得抓住”，该老总直言不讳道。

谁推动了改变?

卖水暖建材的，开始卖太阳能热水器;卖太阳能热水器的，开始卖电热水器;卖五金建材的，开始卖橱柜;卖橱柜的开始卖烟灶;卖烟灶的又再来卖整体橱柜。

人人都是蛋糕的所有者，人人都是抢别人蛋糕的进攻者。如果把经销商看成一个群体，这种身份的转变每天都在发生。而这样的改变，反溯到能量较大的厂商环节，常常会带来整个行业的新风潮。2007年开始的自建专卖店风潮，2010年精装房起步的联姻房产商风潮一直到近两年的构建电商平台、线上线下融合风潮。莫不如此。

大风起于青萍之末。

江苏新沂的乡镇经销商何亭，可以说是近年来渠道变革大潮中的“典型之典型”。2000年，高中毕业的何亭开了一家五金店。一根螺丝赚三分钱，卖一把扳手赚五块钱，当时利润**高的是切割机，卖一台可以赚120元。每个月何亭的毛利1400多元(房子是自建住房)，比上班略好。但如除掉房租，基本无利可图。2003年，何亭开始引进太阳能热水器经营，先后换了五六个牌子，并获得了初步的资金积累。到今年，由于太阳能热水器市场连年下滑，何亭又开始跟随厂家的脚步，开始做净水器和厨电产品。由于乡镇圈子小，都是熟人，利用这种关系，生意做得还不错。

在市场上，有千千万万个这样的经销商，他们要赚钱、要生存，就要想方设法的去改变。由此可见，经销商有赚钱的需求，厂方有增长的需求，二者合一，渠道变革的能量就被发挥出来，从而使得行业的生态环境发生巨大变化。各种不同的业态，不同的主体在融合、渗透之后，呈现出更高效、更低成本的渠道生态——显而易见的是，在“你能赚多少钱基本上透明”的今天，靠单一的产品经营难以让经销商发展壮大，也难以让厂商在规模上得以突破。“这有别于简单的粗放式增长，而是现有条件下的资源配置优化”，一位业内观察人士告诉《艾肯家电》，“对经销商而言，店面开在那里、人员聘请在那里，多一个品类的经营，就多一份增长的空间。对厂家来说也是如此，只是不要盲目就好”。

春江水暖鸭先知。经销商，作为感知消费需求变化的**敏锐触角，是他们的信息反馈以及自身的调整带来了渠道基本面的变化。言语至此，谁是春江水暖一目了然——消费需求的改变、消费者群体的变化，正是推动这一变化的**根本力量。

消费者信奉“货比三家不吃亏”，所以才有建材一条街、电器一条街、小吃一条街等销售集聚的现象出现，将所有电器集中在一起经营的家电连锁大卖场，某种意义上，是利用这种集聚效应的典型。而这种集聚扎堆，又反过来吸引更多的消费者，二者互为因果。

消费者信奉便宜没好货，好货不便宜。所以，任何一个经销商在低价销售或者降价促销的时候，都需要找个由头。

消费者其实很懒惰，不愿意为购买东西跑太远的路，所以建材店可以卖厨电，橱柜店可以卖烟灶。甚至有的企业，例如美的，为了应对这种需求，采取“一站式购齐”的旗舰店战略。同等质量下，消费者总希望花更少的钱。谁满足了消费者的这个愿望，谁就更有优势。所以，才会有渠道扁平化战略。

再把目光抬高：

2010年之后，三四级市场需求的放量，才会有大量新的经销商的加入，也才会有企业的三四级市场战略。

消费者越来越爱网购，所以才有了各个企业电商渠道的开拓和建设。可以这样说，如果把消费者看做一个整体，那么他们的需求在内容上其实是恒定的，但在程度上，又是不断提升的——花更少的成本(金钱和精力)，购买更优质的产品和服务。从根本上说，正是由于消费者这个内容恒定、程度不断推进的需求，才推动了渠道乃至整个行业的发展和变革。

——事实上，我们都是这场变革的参与者。

人气即财气

行文至此，无论对经销商还是对厂商来说，实在可以抛弃那些诸如“合适自己的就是**好的”之类永远正确的废话。

在这样一个信息裂变式传播的年代，是**容易丢失人气，也是**容易聚拢人气的年代。人气是什么，在我们看来，人气就是你与消费者见面的机会，就是消费者的认可、就是口碑。如前文所述，消费者需要的是花更少的成本，购买更优质的产品和服务。问题的关键在于，你要让消费者觉得购买你的产品和服务是值得的、甚至是占了便宜。这应该是企划部门和研发部门联手大展拳脚的好时机。

作为行业媒体而非营销专家，我们不能，也无资格指导企业和经销商怎么做。但有一组调研资料可以呈现给大家参考：

每个城市都会有地标性的建筑，或者地标性的人群聚集地。比如一二级城市的商业广场、三四级城市的百货大楼、甚至是乡镇的菜市场附近等等。店面开设，如不计成本可以尽量向这些地方靠拢。起码，这是个散发宣传单页的好地方。

小区店的开设要作长远规划。市场走访的过程中，我们发现，一些烟灶和热水器的专卖店开在小区内。在新小区投入使用之初，这种店面会有一定的客流量和业绩，但随着小区的成熟，这种专卖店的发展前景堪忧。2010年，《艾肯家电》调研热水器市场时，曾选择了江苏徐州、南通，山东济南、河南郑州、河北石家庄等10个城市共计33家小区店进行摸底，到如今，这33家店面仅存6家。

渠道扩充不能单求数量。在增长的压力以及占位的思想主导下，一些企业开始单方面追求渠道数量。《艾肯家电》通过湖南长沙、湘潭，天津、福建泉州、浙江宁波、江苏徐州等14个城市共选择了140名经销商进行调研，在实地走访湖南长沙、湘潭等店面时，一些厨电品牌被摆放在角落里，顾客进门如不仔细根本看不见。接受电话调研的140名经销商中，有73%的经销商手里不止经营两个以上品牌。有64%的经销商在跨品类经营。所以，尽可能地获得经销商的主推地位，如果实在不行，不如干脆撤出。不能奉行“捡到篮子里都是菜”。

在渠道类别上，国美、苏宁等专业家电连锁卖场的出货实力仍旧不可忽视。对每个企业而言，不尽相同。但是国美、苏宁等连锁卖场的形象展示以及提升品牌档次的作用仍旧是当前所有渠道类型中**为有力的一个。在《艾肯家电》进行的“消费者去哪里买厨电”(见后文《懒惰的消费者》)问卷中，有74%的消费者表示愿意去国美、苏宁这些连锁店去实地看看，起码也在他们的电商平台上去查看比较。

三四级市场不做也不行。农村市场的厨电需求未来存在巨大上升空间。目前，我国农村市场的厨电产品普及率偏低，2011年我国农村居民油烟机保有量为每百户13台，远低于城镇每百户80台的保有量。大量的农村地区，厨电产品尚处于开发初期，像微波炉、电烤箱、油烟机等产品才刚刚开始在农村地区普及，未来有很大的增长空间。城镇化推进带来的需求放量不言自明，也不必赘述。注重实效、形式多变的渠道形式应该予以考虑，比如“农村意见领袖推销”、“逢集庙会流动展销”等。

数据统计显示，截止至2012年末，我国油烟机存量在2.1亿台，燃气灶存量在1.8亿台。这其中超过70%的比重存在于城市市场。由于其使用寿命一般在10年左右，因此在未来的城市厨电市场，更新换代需求给行业增长也将带来巨大潜能。同时，随着城市消费群体对生活水平的追求不断提高，新型厨房电器逐渐被人们所接受，未来城市是市场的主要增长动力将在高技术含量、节能环保的新型厨房电器产品上。这就要求一二级城市在渠道建设上，说得极端一点，店面形象、品牌形象的要求高于一切。

**后，就是线上和线下的协调。线上销售，自不必言，几乎每个企业都意识到了电商的重要性，也意识到了线上和线下融合的重要性。但在实际操作中，线上和线下价差明显，仅靠型号区隔已难以解决。已经有诸多线下经销商向《艾肯家电》抱怨受到冲击。如何做出有效的融合，是从高处着手，另立品牌操作，还是因势利导，线上销售让渡安装配送的利润给实体经销商，这需要每个企业在渠道设计的时候综合考虑。

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