探讨品牌理念，“做品”是品牌发展基础

毛国中：谢谢唐主任。现在我们开始进入卖干货的时间，我想请问在座的各位，在你们的心目当中，什么是品牌?

姚长青：品质加牌子。品质是基础，牌子应该是一种传播。其实品牌体现得更多的是一种让消费者获知的程度，这种程度以品质为基础。这是我的理解。

袁东峰：我非常认同何新明董事长对品牌的观点，是企业对消费者的承诺，是消费者对企业以及企业的产品、服务、文化等综合因素的评价和认知，品牌也是产品价值的精准诠释以及文化特征的体现。我想这也是我们企业今后在品牌建设方面努力的方向。

宋文通：我觉得品牌就是“在消费者心目当中的口碑”。企业做的工作是为了在消费者的心中建立起价值感受，不管是贵还是便宜，无论中档还是高档，关键是消费者觉得你值，那才是牌子。总之在消费者的心里要有一个感知，在他们的心里要有一个定位。至少很大或者绝大部分的消费者能够知道你，选择不选择则是另外一回事了，但是知道是**要务，这是**基础的，其它如品质、花色、设计、营销、服务、售后，所有的这些东西都是为品牌打下坚实的基础，为了获取消费者心目中的深层次体验。

杨哲峰：我觉得品牌有三个含义。**是CI，理念识别，将企业经营理念和精神文化传达给企业内部与大众，并使其对企业产生一致的认同感或价值观。其实刚才何新明董事长给大家分享主题演讲时，已经把他企业的CI引进来了。他说东鹏的理念一个是品质，一个是创新。只要一说到东鹏，如果大家脑子里面就会立马想到品牌创新，东鹏的这个CI就做得非常成功了。

第二个是BI，行为识别，是一套完整的解决方案。当年淄博商厦是怎么一炮而响，从而形成好口碑的呢?那是源于一次营销活动，有一次下雨，去逛商厦的人不是很多，淄博商厦派自己的员工，把商厦全部用塑料纸遮了一遍，以及后来让员工们早上跳集体操等这些行为，让人觉得淄博商厦真的不一样。

第三个就是VI，视觉识别，大家看到东鹏牌子了吗?东鹏给大家的概念是，你一说到东鹏，脑子里面就会想到那只大鹏。

其实东鹏从理念识别，到行为识别，再到视觉识别都做得非常好。我们陶正颜料也正在向东鹏学习。我在淄博本地的瓷砖厂看了一下，虽然大家都想要做品牌，但是到目前为止，并没有看到哪一家品牌的VI做得非常好，淄博企业在这方面还有很长的一段路要走。

周军：什么是品牌，我想用简单的一句话描述：用户和消费者在心目中**时间想到的对象。这背后需要很多的前提条件作支撑。

唐海军：我想品牌**是品，第二是牌，没有品就没有牌，品在于质量和实力。我们对奔驰、宝马这些品牌相信也好，崇拜也好，都是来自于对德国或者对于民族和区域的信任和崇拜。陶瓷行业中，广东佛山**时间接受了改革开放的洗礼，所以说佛山在产业发展上很好地利用了自己的天时地利，总设计师在东部沿海画了一个圈，画定了广东，带来了这样的发展优势。淄博做陶瓷的历史不次于佛山，但是有差距，我们的天时地利已经不如佛山，这是无法改变的，但是我们也要做品牌，我们可以更好地先做品，而且做品也符合我们山东人的性格。我相信通过我们不断的努力，我们的品牌一定会做成。

借鉴互联网思维，用户至上、免费及跨界突破传统模式

毛国中：今天论坛之所以能够成功举办，而且在大家心目中引起这么长时间的关注，并且都能够到场，还听得这么认真，我觉得就是利用了一个品牌，或者叫资源整合。我们跟总部基地、陶正、雅迪、中窑的合作，还有更重要的是，我们今天能够荣幸地邀请到何新明董事长亲临，这就是一种品牌的力量和影响力。

今天把淄博的这几位嘉宾请到台上，把他们对品牌的理解和理念拼到一起，姚总讲的品质加牌子，大家心目中的**选择对象，宋总提到品牌是一个非常系统的综合体，包括袁总对何新明董事长观念的认同，还有杨总提到的形象行为和表现力。那么我们怎么去把品牌做好呢?

之前和姚总聊天，他提到用户和客户两个概念，品牌的消费者是客户还是用户?他列举了一个例子，互联网经济**大的特征是优先考虑用户。瓷砖要经过的一道环节是经销商客户，再传播到用户，而可能没有太在意用户的想法，而互联网是直接针对用户的一种商业模式。我想请姚总在这方面给我们分享一下您的看法，谢谢。

姚长青：其实刚才说到的“品”应该包含产品和品质这两个方面的意思，而不是单纯地做某一方面。产品和生产出来的物品**大的区别是什么?生产出来的物品，有人购买才能够成为产品。

我记得在佛山的一个论坛上我曾提到过，很多公司里面都有个部门叫做技术研发部，我认为应该叫做产品研发部。为什么呢?技术研发部，是基于技术，原点在于技术，产品研发部，原点来自于客户的或者用户的需求，这两点是有本质区别。诺基亚失败在技术研发上，苹果成功在产品研发上，所以这就是**本质的区别。这是我对刚刚说的品牌理念的补充，这样解释会更全面一些。

说到互联网思维，现在很时髦。怎么在传统的行业里使用互联网的思维去做事?互联网思维的精髓是什么?认清这些非常重要。互联网思维**要点就是用户至上，我到财富城走访了很多传统贴牌商和厂家，其实真的没有人关注用户，而只关注经销商。根本没有去想生产的瓷砖在市场上是谁购买，产品为谁开发，消费者的收入水平怎样等等。

相比淄博，可能佛山企业在这方面做得好一些。体现出用户至上，我觉得这点特别重要。不关注用户会造成什么结果呢?大量的库存。产品不是针对用户开发，**终的产品不一定被用户所接受，而是经销商喜好的，**后只是把库存转移给经销商，这对于很多企业的发展来说都是致命的。

我想互联网思维第二要点是免费模式。在传统行业能不能做到免费模式?在打造品牌时，其实免费模式不一定是免费赠送，里面有很多东西值得借鉴。

我们可能要换一个模式，用互联网思维玩出不一样的东西。其实我们不是收购了一条生产线，而是租赁。日产量8000平方的线，不大也不小，卖不出去，很快会形成库存积压。那么我的砖给谁做?谁会买?我要考虑的**是这些事情。

后来我想能不能免费送呢?那怎么送?这个模式还没有**终形成。很有可能我通过送瓷砖，会挣回十倍的利润，这就叫做模式的力量。到底能不能成功，给我两个月的时间去试验。我们与**个客户从**近这一周就开始展开合作了，做下来如果能赚钱，我这个模式就是成功的。

用互联网的思维做传统的事，**是要突破框框，什么意思呢?实际上我们真正去理解互联网思维的时候，一定要突破现有的框框，否则就不具备互联网思维。

第三个要点是跨界。羊毛出在猪身上，这也是互联网思维的精髓。意思是利润会发生转移，原来我卖你一瓶水，我就要赚你一毛钱，现在我送你一瓶水，我要挣你一块钱。怎么挣呢?如果这瓶水上打上了陶正的广告，陶正就愿意掏一块钱给我。这就是互联网的跨界思维，做砖不从砖上挣钱，而从别的地方挣钱。

毛国中：实际上姚总分享的这个模式今天已经透露出，把不同的价值整合到某一个产品的载体上，自己牺牲这个产品的价值，但是用别人的产品价值来弥补损失。

姚长青：其实有的时候，**高境界是羊毛出在猪身上，让牛买单。通过价值链的整合以及挖掘，把每一个环节挖掘出的东西，通过价值链整合，形成新的利润。

毛国中：现在陶瓷砖企业讲电商讲得非常火，但实际上电商并不代表互联网思维，按照你所讲的互联网思维的借鉴、应用，陶瓷行业会不会产生你所说的这种模式?

姚长青：你谈到的这一块，主要是运用互联网的工具做传统的事，就是在网上卖东西。真正的核心，我觉得是思维的突破。讲互联网思维**主要的是思维上的突破，而不是在什么样的形式上说事。按照刚才的说法，瓷砖都可以免费送了，突破了这一点，我认为就具备了起码的互联网思维的免费模式。在跨入一个新的利润点的时候，有一些老的旧的利润点要割掉，不割掉旧的就形不成新的。

品牌时代，建陶产业突破口在于坚持品质与模式创新

毛国中：姚总讲怎么做品牌，运用一切值得运用的思维，包括互联网思维，包括通过价值整合来弥补自己的价值损失。

姚长青：关于做品牌，我认为现在东鹏是专业玩法，我们现在淄博很多企业是业余的玩法。就像一场拳击比赛，泰森跟刚拿起拳套连一天都没有学过的人比赛。想要做品牌，先让自己成为专业选手，自己不专业没有关系，可以先引进一个专业的教练，业余的**玩不过专业。

毛国中：做品牌要先让自己成为专业的。对于怎么做品牌，袁总你是怎么想的?

袁东峰：作为淄博产区的企业，各有各的特点，规模比较小，淄博企业不能像大企业那么做品牌，要走淄博特色的品牌路线。我感觉有几个方面要做好，**产品的品质是基础，要想做好区域品牌，淄博80%的企业需要把产品品质做好，这是品牌的基础。

第二点是设计，从设计入手，淄博厂家中如果某一个牌子的砖做得比较漂亮，往往其他厂家就拿过来跟着做。我觉得可以从开发天然的石材木地板的设计以及买断设计入手，有自己的图案，才有创新的理念，一定要有自己独特的花色。

第三是生产工艺，从原料到生产过程都要抓好品质。记得2008年我说过，同样两条窑炉，在淄博正常做仿古砖日产量可以达到11000平米，但品牌厂家只做8000平米，品牌厂家的老板是不是傻瓜?所以从那时开始，我们公司就定了一个规定，超产要罚款，不允许超产。

另外就是抓好营销，好好研究营销，根据自己的产品特点定好位。**后要做好服务，这样才能一步一步把淄博的特色品牌做起来。

宋文通：我觉得现阶段需要现实一点，淄博陶瓷要把**基本的事情做好。**是把品牌的核心价值理念定好，这是到目前为止大部分企业都欠缺的。第二是把企业的品牌识别系统，如CI、VI、BI这类基础的东西规范好，并且全部落实到实际的营销活动当中去。第三个是建立品牌的优化系统，淄博大部分的陶企都比较小，单一企业的实力较差，产品较单一，这就需要企业跟企业之间在不兼并的前提下加强产品的联合，整合产品资源。

周军：就个人感受，我认为有两点对做品牌是很重要的。**是坚持，因为做品牌不是一蹴而就的事，也不是一天就能够打造百年老店。在做品牌的过程当中甚至会遇到痛苦的事情，比如说中国陶瓷城集团这么多年以来一致在做服务，因为我们的定位是陶瓷现代服务业，那么就按照如何打造陶瓷服务业的高端品牌来做。在这过程中有时会遇到艰难的选择，比如当我们位置空的时候，有非目标客户愿意以**高的价格租赁或者购买，而目标客户却迟迟还没有达成意向，此时是要选择眼前的经济利益，还是去选择未来?这么多年经营历程中，我感到坚持是做品牌**重要的一点。

第二，无论是生产型企业，还是服务型企业，都要根据品牌的市场定位做好产品质量。一个品牌，无论怎么去宣传、包装，如果没有有效的产品质量支撑，哪怕通过大量的广告包装获得成功，也只是昙花一现，不可能长久。所以坚持与产品质量是品牌发展中**重要的两点。

杨哲峰：我期待陶瓷行业能够出现携程或者小米这样的企业，能够渠道下沉，把中间商给踢开，直接让利给终端消费者。

唐海军：我觉得建陶行业做品牌要向家电行业学习。

毛国中：讲到怎么做品牌，大家抛出了两个观点，**个是基于制造企业本身，比如说如何做好品质，如何去做好质量和宣传管理;另外一种是在传统模式竞争的时代里，怎么去实现弯道超车。互联网思维其实更重要的是一种模式的创新。

过去的淄博，我认为更多的是机会主义。其实不光是淄博，在整个行业里，那时只要有产品，有瓷砖，就能够卖出去。那是制造时代，产品为王的时代，而现在是品牌和服务的时代，未来一定是模式竞争的时代。

不管是产品，还是品牌服务，抑或是未来的模式，**终都会凸显和回归到你代表谁?不管是过去、现在，还是未来的模式，都需要坚持品牌化，希望大家努力思索怎么去把品牌做好，期待淄博陶瓷能有更多创新变革的东西，并运用到企业壮大和品牌升级之中。