在《第十届中国家居业发展高峰论坛》上，红星美凯龙董事长车建新先生以《电商的陷阱》为题做主题演讲，再次提及“电商是革命”的论断。车董事长认为“电商是革商场的命，是革经销商的命，是革家居工厂的命”。本文就为什么电商是革家居商场的命做一分析。

家居商场的畸形发展

中国的传统家居商场是基于商业房地产发展的，其发展逻辑就是：拿地 -- 盖商场 -- 土地增值。迄今为止，这个逻辑依然适用。通过商业房地产项目增值就成为这个游戏的基本规则。

在此动机驱使下，我们看到传统家居商场越造越多并且越造越大。早在2004年，一线城市就有家居商场饱和的言论出现。近十年过去了，家居商场建造的规模和速度似乎未见降温。全国家具商场总面积可能已经接近甚至超过1亿平米，许多地方出现人均1平米以上的家居商场面积。据可靠数据显示，在过去的五年里，品牌家居连锁商场的总面积增加了1倍以上。

为什么电商是“革”家居商城的“命”？

在商场总平米数不断上升的同时，单个家居商场的规模也在不断增加，从2-3万米增加到5万平米，增加到现在的10万、20万、30万平米，甚至更大。

这种更多更大的发展趋势依旧。但是商场的经营状况却在房产限购和电商的双重挤压下日渐窘迫。商户撤场以及商场关门潮渐现。据经销商撤店调查显示，2013年一线城市有10%的商场经销商撤店率超过50%。

因为并非根据家居消费者的需求而建立，所以家居商场是畸形发展的。事实上，传统家居商场的这一特点，是目前国内家居渠道品牌不集中，家居商品品牌不集中，家居商品价格高昂的主要原因。

品牌集中度低下

家居商场品牌集中度极低。**老大红星美凯龙，今年预期总销售额是600亿，只占家居建材市场(按2万亿计算)3%左右的份额。原因很简单：只要盖商场就能够挣钱，所以几乎没有优胜劣汰的机制存在。有的商场可以开业三年免租金，只要土地增值就能赚钱。

家居商品的品牌集中度也低，其中家具品牌集中度要远低于建材品牌。建材除少数几个品类外，大多数品类都有数百甚至上千个品牌。家具市场品牌更是多如牛毛，数不胜数。

因为建商场的根本目的是地产增值，所以商场并不是根据市场的需要来立项，也不是根据市场需要来确定商场规模。在地产增值的动力驱使下，家居市场的需求就不重要了。

既然建了商场，就需要足够的商户(品牌)来填满商场的空间。规模巨大的传统家居商场需要众多的家居商品品牌来填充其场地。商场因而成为众多家居商品品牌的滋生地。

只要你能够在品牌商场租下场地开店，你就是品牌。当商场总面积越来越多商场规模越来越大时，被产生并被庇护下来的家居商品品牌也就越来越多。因此，家居商场的畸形发展，是家居商品品牌不集中的主要原因之一。

商品价格高昂

中国现代家居商场是豪华的，因此家居商品的价格也是昂贵的。价格昂贵的首要原因当然是渠道费用。业内人士有将中国家居商品价格与美国的相比，认为中国的价格要高出40%，且其中20%则因为高昂的渠道成本。

从2008年至今，家居商场的租金普遍上涨50%。**近中国建筑卫生陶瓷协会秘书长廖斌说，产品价格中有1/3是商场租金等终端费用。家居商场向品牌收取高昂的商场租金作为品牌的庇护费。可是，当家居商品市场不再像前几年那样火爆时，经销商撤场与商场关闭的新闻就不断传出，揭示了传统家居商场经营模式的致命弱点。(然而商场房地产项目可能仍旧赚钱。)

家居商品另外20%的价格超出部分则是由于在商业房地产利益驱动下家居商品品牌的不完全市场竞争所造成的。由于商场对家居商品品牌的庇护而导致品牌的不集中，从而家居产品生产普遍未能形成规模，生产效能低下，生产运输成本居高不下。

传统商场高昂的租金已经非规模化的运营所造成的生产成本以及运输成本的增加，构成了家居商品高昂价格的重要组成部分，是家居商品价格居高不下的**重要的原因。

消费者体验问题

都说家居商场为家居消费者提供了很好的实物体验，按理说家居消费者在家居商场里的体验应该很好。情况时这样吗?

家居商场内富丽堂皇的展示，确实赏心悦目，引起消费者对未来新居的无限遐想。但是，在浩大的商场里，面对众多琳琅满目的品牌，消费者是茫然的，他们在品牌选择时往往不知所措。

也就是说，家居商场提供了很好的商品体验，但是却没有提供很好的商品品牌选择这个更重要的消费体验。事实上，随着商场规模的增加，消费者在商场中的品牌选择越来越难。传统商场经营机制自身无法克服这个障碍。

在浩大的家居商场中，消费者的商品品牌选择体验是不知所措。这可能也是为什么消费者总是奔着打折促销活动去的一个原因，因为那至少是个选择的方向。

消费者体验问题

都说家居商场为家居消费者提供了很好的实物体验，按理说家居消费者在家居商场里的体验应该很好。情况时这样吗?家居商场内富丽堂皇的展示，确实赏心悦目，引起消费者对未来新居的无限遐想。但是，在浩大的商场里，面对众多琳琅满目的品牌，消费者是茫然的，他们在品牌选择时往往不知所措。

也就是说，家居商场提供了很好的商品体验，但是却没有提供很好的商品品牌选择这个更重要的消费体验。事实上，随着商场规模的增加，消费者在商场中的品牌选择越来越难。传统商场经营机制自身无法克服这个障碍。

在浩大的家居商场中，消费者的商品品牌选择体验是不知所措。这可能也是为什么消费者总是奔着打折促销活动去的一个原因，因为那至少是个选择的方向。

电商革命

我用鸡蛋和篮子来比喻传统家居商场的运营：原来市场上可能有10000个鸡蛋，好的坏的都有。有人将其中500好鸡蛋放到了篮子里，于是大家都到篮子里来挑鸡蛋。于是篮子越做越大，现在能够放下1000甚至2000个鸡蛋了，可是市场上只需要300个鸡蛋。怎么办?我们应该理性地从以下几个方面来理解电商对传统家居商场的革命。

**是互联网提供了消费者购买家居商品前所需的各种导购信息，其中包括如哪些品牌不错，大概价格是多少，在哪里能够买到**便宜的产品，等等。据此我提出家居电商营销链的概念(可百度“家居电商营销链”阅读)，指出电商不仅仅是增加了商品的销售和宣传渠道，而是扩展了家居商品营销的内容，为消费者提供了更多前置性导购信息。

前置性导购信息，特别是由消费者反馈的商品评价，将加速家居商品品牌的集中。所谓前置性导购信息，实质是家居商品消费信息的透明化。消费信息透明化将打破有传统商场对家居商品品牌的庇护。因品牌集中化而实现的规模生产和运输，将大大降低产品的市场和运输成本，产品质量和售后配送安装服务质量也会因此有所提高。同时，由于采用线上线下一体化的家居商品展示体验体系，使得线下体验店的销售坪效激增，渠道成本也大降。

生产运输成本以及渠道成本的下降打破了家居商品居高不下的局面。消费信息的透明化促进了家居商品的市场竞争，更加集中的品牌，更有效的线上线下一体化的展示体验体系，更低的价格，更好的商品品质和服务质量。

以美乐乐为例。美乐乐2013年的销售约20亿。如果按传统商场的销售价格来计算，则可能达40亿。这在家具业已是相当了不起的企业。假定没有电商，美乐乐只能依靠租商场场地开店，如果每家店至少1000平米，那美乐乐所需商场面积至少可以抵得上5个以上传统家居商场的面积。

现在电商了，美乐乐通过线上线下一体化的商品展示体验销售体系，完全避开了传统商场，坪效是传统商场平均坪效的至少5倍以上，而且通过规模化生产和运输，大大降低了生产运输成本，销售价格可能只是传统家居渠道类似商品的1/2。如果以前美乐乐还具有淘品牌的烙印，现在美乐乐已经在让一线品牌代加工产品，质量有了进一步的保障。这就是电商对传统家居渠道革命的实质。面对电商的革命，传统家居商场将如何应对呢?