“消费者都是感性动物。”日前在参加某家电企业的产品发布会时，某品牌负责人说。在他看来，明星所代言产品的信息被传递给消费者后，或多或少会“失真”或“异化”。为什么?因为消费者在潜意识里，往往会把产品和明星画上等号，而置产品本身于不顾，这就像洗脑。看着他推心置腹的样子，不得不承认，此言话糙理不糙。然而，事实却未必总是如此。

虽说买的不如卖的精，但消费者真不是傻子。遥想当年，手机市场成了一众美女明星的滑铁卢，张秀文代言波导、梁咏琪代言科健、章子怡代言南方高科、周迅代言易美……腕儿一个比一个大。可惜那些手机品牌不仅没有经营业绩一飞冲天，甚至一个比一个死得快。个中道理很简单，“明星诚可贵，产品价更高”，消费者的感性终会让位于理智。

其实，企业选明星既不是眼力活，也不是脑力活，而是二者兼具还要拼运气。选人气高、名头大的，担心耍大牌、不可控。记者**近就听到刚签约某艺人的一家家电企业的工作人员不断抱怨“××职业素养不高，比×××差远了”。选脾气小、听话的，可能又达不到预期的效果，投资打了水漂。帅康曾找了个**度还不如自身高的歌手张羽代言，本欲互相借势，却成了双双殉情，前者的市场份额一路下滑，后者也早已泯然众人。当然，也有不把鸡蛋放在一个篮子里的。比如国美，高圆圆和冯绍峰的金童玉女组合。**绝的是苏宁，先是铁打的营盘流水的兵，前后启用过潘玮柏、孙俪、黄晓明、王珞丹为企业代言人，此后敢为天下先，采取群体明星共同代言——总有一款适合你。当然，找明星的风险还不止于此，比如代言前如日中天，代言后一路下滑;比如代言前是国民好人缘，代言后爆出负面消息……

由此可见，企业选择代言人如果过分看重**度，一心只想借助对方的力量来提升品牌或产品的竞争力，实际上是陷入了误区。老话说得好“做好了是馅饼，搞砸了是陷阱”。不论是选明星还是选名人做代言人，既要体现出差异化和个性化，还要选准时机，更重要的是她(他)的特质和风格与所代言的对象是否高度契合，关注她(他)的人是否就是企业的目标群体。只有两者的结合能产生共鸣、撞出火花，并携手进步，才可以说榫楔进了卯。不过，真难。

家电企业聘请明星代言有苦衷也有现实需求，但不同的动机催生了不同的结果。而各家企业在明星代言策略和操作手法上的巨大差异，也折射出其经营状况和发展目标。而动机的迥异也常常导致结果差之千里，正可谓殊途不同归。截至目前，请明星做形象代言人仍不失为企业提升品牌**度**快的一种方式，成本还相对较低。当然，也有一般企业学不了的特例。空调领头羊格力，掌门人董明珠亲自为旗下晶弘冰箱代言;至于白电老大海尔，则干脆没找过代言人。

代言案例回放

类型一：霸气侧漏

谈到霸气侧漏的代言，首推格力。2010年，格力空调请来功夫巨星成龙为其助阵，这是格力首次启用明星代言，而成龙在圈内为人熟知的“大哥”形象亦与格力在空调行业的地位暗合。2013年，董明珠干脆联袂万达集团董事长王健林拍了段电视广告在央视播放，宣传格力“不用电费”的光伏中央空调。下此狠招的一个背景是，在受到外界质疑的格力2017年实现2000亿元销售额的蓝图中，商用空调的地位相当关键。近来，一则广告语“科学改变生活，我是董明珠，晶弘美食家的冰箱”又频频在荧屏或广播中被听到，主演正是董明珠。

靠单一产品做到千亿元的家电企业目前只有格力一家，这也是格力“天花板”论的主要论据之一。其实，格力努力拓展产品线在业界已经不是秘密，晶泓冰箱、大松小家电都是其实现多元化的重要棋子，只是此前没有公开，这也显示出格力多元化思路的小心翼翼和缜密。所以，千万不要为“董姐”给格力以外的品牌现身和献声而大惊小怪了。

类型二：“高大上”

在代言人“高大上”方面，韩国企业**称得上是典范。借助热播的韩国电视剧，其主演在中国往往具有超高人气，以三星、LG为代表的韩国家电企业也没有浪费这样一个好机会。两部在中国年轻群体中**为风靡的电视剧的主演——金秀贤和全智贤代言三星、李敏镐代言LG，为所代言企业引来了极高的曝光度。这股热浪从3月的中国家电博览会伊始，至今仍未消退。英俊帅气、高贵冷艳……附着在这些大红大紫明星身上的特质，同三星、LG对外宣传的高端定位不谋而合。更让企业偷着乐的是，那些电视剧和明星带来的异国文化和生活方式，更让不少具有小资情结的中国年轻白领对韩系家电产品平添了一份好感。

近年来饱受品牌问题困扰的合肥三洋在选代言人上也坚持高大上路线，不惜金钱轰炸。比如旗下的帝度就选择了林志玲、荣事达则牵手海清。帝度作为未来三洋退出后的备份，高举高打，品牌定位于国际化和高端精品家电。林志玲此前已经代言过不少国际品牌，在家电行业还算新军的帝度与其结缘，表达出增强市场地位的决心。相比帝度，同为合肥三洋子品牌的荣事达的经历要坎坷曲折得多。荣事达在美的手里时被市场边缘化。如今提出重返行业**集团的目标，产品品质被其选为突破口，与多以优雅、淑女形象示人且绝少绯闻的海清合作倒也相得益彰。

类型三：博眼球

号称国内**车模的兽兽助阵格兰仕互联网品牌UU发布，可谓近期**为博眼球的“代言”。但对此事外界普遍有误读，认为兽兽已经成为UU的代言人。事实上，发布会现场主持人曾就“是否愿意代言UU”一事征询兽兽的意见，也就是说兽兽这次现身只是站台，双方尚未正式签约。然而一石激起千层浪，事后认为格兰仕自降身价甚至自甘堕落的声音不绝于耳。

兽兽成名于网络，炒作、不雅视频等负面新闻不绝于耳。其走红固然有背后推手的作用，但自身实力和奋斗亦不容忽视，“宅男女神”的称号绝非浪得虚名。关注兽兽的群体多为80、90后，经济基础较为薄弱，恰恰这部分人却是网民中坚，是网购的忠实拥趸。对于格兰仕主打互联网的品牌UU而言，其所要网罗的正是这样一群人。格兰仕信奉“烧鹅的味道豆腐的价钱”，擅长打价格战、追求产品性价比，“高大上”的明星与其特质是拧巴的。况且格兰仕以严控成本在业内闻名，请一位大牌明星代言并不现实。兽兽虽说还未正式代言UU，就从已经引起如此多的关注和话题来看，格兰仕值了。

类型四：黯然神伤

昔日厨电行业三巨头之一的帅康走下坡路，与其代言人——2008年星光大道总冠军张羽并无直接联系。

但帅康在代言人上表现出来的思路混乱与经营战略不清晰却是一脉相承。担心品牌老化的帅康想让自己变得更年轻，于是瞄准了20岁左右的群体，出生于1984年的张羽也在这个年龄段。可惜共鸣没有产生，在个人事业上迟迟未能打出一片天的张羽，并未给帅康吸引到足够的关注和人气。本想借助明星效应杀出一条血路的帅康，找了一个名气不如自己的毛头小伙子，结果还失去了经济基础较好但年龄较大的消费人群。此前，帅康还聘请过杨丽萍，可惜这位专业过硬、品行端正的舞蹈家在更喜欢李宇春、张靓颖的年轻人中的**度并没有想象得那么高。这种选代言人的思路与帅康志在年轻化的发展战略背道而驰。

受伤的还有苏宁易购和联想。歌手李代沫因吸毒被抓，让其代言的上述两个品牌都脸上无光。按说企业对于代言人的私生活无权干涉，李代沫的行为纯属咎由自取，但企业也难逃“失察”和选人不当的指责，形象受损、市场推广受影响自是不可避免。秋文