今年5月起实施的新《商标法》规定，生产、经营者不能将“**”字样用于商品、商品包装或者容器上，也不能用于广告宣传、展览及商业活动中。新《商标法》这一亮点的原因和意义何在?应当如何全面理解新设的相关条款?日前，采访后发现，有的产品已舍弃“**”这一头衔，有些商品的外包装上却仍能看见这几个字样，而正规企业普遍已经采取了应对措施。

市场反响不一

在北京的一些大型建材超市发现，几乎已经看不到冠以“**”的商品。“去年底就知道‘五一’是**后期限了，所以提前把包装换掉了。”一位油漆经销商的营销代表说，“在新《商标法》出台前就听说中国**可能不能用，所以算是提前做了应对。”

他介绍说，3月1日发出的通知给出了更详尽的处理意见。比如，对于包装桶、纸箱，要求所有店面的产品陈列自5月1日起全部改用没有“**”字样的包装桶做陈列，所有还有“**”字样的库存产品则要求尽快销售完毕。对于现有的产品宣传销售单页，公司在4月1日前全部改版完毕，并逐步替换，经销商在收到公司新版的销售单页后，将原印有“**”的销售单页进行销毁。

“我们的产品不愁卖，**只是一块招牌而已。”他介绍说，“我们的产品还获得了中国环境标志认证、**油漆品牌等多项荣誉，市场认可度很高，可以说是‘皇帝的女儿不愁嫁’。”

在西四环附近一家大型家具城，了解到，一些家具品牌也具有同样的优越感。“我们获得中国**称号已经很多年了，不过在2012年儿童新国标出台以后，我们作为该国标的主要起单位之一，这项荣誉对我们来说更为重要，足以说明我们在儿童家具行业的专业性，所以我们更多的是愿意提到我们是儿童家具国标的起草单位。”七彩人生儿童家具专卖店的一位销售人员表示。由于名气在外，其产品外包装上之前也没有印有“**”字样，新法针对产品包装的要求对他们的影响不是很大。

然而，距离这家大型家具城不足一公里的一家农贸市场里的家具城却有着另一番景象。偌大的农贸市场中，除了正常的农副产品交易厅之外，还散落着一些家具建材和五金门市。“工商部门查不了这么细，正规的大商场都不一定查得过来，所以我卖点儿就赚点儿。”王姓店主表示，“我做的是小本经营，去年刚进了一批质量不错的油漆，尽管厂家有退货换包装的要求，但我的财力和精力都有限，打算先把库存消耗干净了再说。”

“禁宣”势在必行

**“禁宣”为何让涂料企业如此狼狈?这需要从**的功能被异化说起。

“国家设立**制度的目的并不在于使商标持有人获得更高的声誉或更高的无形财产价值，而是在于在特殊情况下给予商标权人特殊保护，制止侵权和打击不正当竞争，维护正常的经济秩序。”中国政法大学民商经济法学院学者秦荧表示，“**并不是一种特殊商标，只是法律为所有商标提供的一种可能的保护。”

然而，**制度在实践中并未按照制度设计的本意正常运行，而是产生了严重的异化。在进入21世纪后，**已经与国家**产品、中国名牌产品一起，被人们称为三大“国字头”品牌认证而备受追捧，当时的**已经实现了从保护功能向宣传功能的“转身”。

秦荧认为，这种异化的一个典型表现为：违反**制度的本质目的，偏离**应有的法律意义，即将**视为荣誉称号，把**当做谋求差异化竞争优势的宣传资源。

她介绍说，这种**宣传在实践中具有多种表现形式。除了企业把**包装成金字招牌，吸引消费者眼球之外，许多地方政府还把拥有**的数量当做地方政绩的表现，以此对外标榜其商标工作成效和经济发展成就。此外，围绕**的认定，还涌现出大量提供指导和服务的中介机构，激发了企业非理性认证**的需求。

让**回归本意

“新修订的《商标法》第十三、十四、五十八条等条文对**的使用和保护进行了更全面、明确的规范。**认定是对**扩大商标保护范围而设立的特别保护制度，也是国际上通行的做法，对于规制‘傍名牌’行为起到了重要作用。”北京市惠诚律师事务所高级合伙人、中国人民大学兼职教授薛起堂律师指出。新修订的《商标法》旨在引导**回归立法本意，真正发挥**跨类别、跨领域保护的法律作用，促使企业在尊重市场规则的前提下加强自主品牌的培育，真正提升自身的市场竞争力，避免构成不正当竞争。

秦荧也表示，此次修正案新设“禁止**宣传”相关规定是在规制**宣传问题上迈出了关键的**步，可谓意义重大。她认为，要从全面规制**宣传、彻底阻断其背后利益链条的角度来看，应该打“组合拳”。

“应当注意的是，**背后的巨大利益虽然对企业、中介机构、地方政府等主体有着不同的表现形式，但其实质上是相互关联、相互影响的。在**未达到全面有效治理之前，在各种利益的驱动下，极有可能出现更为隐蔽、多样的**宣传形式。”秦荧说，“从彻底阻断**背后不当利益链条的角度来看，必须对这几大主体的**宣传行为予以规制，否则任意一方借此获得的利益或造成的影响，都很有可能演变成其他主体继续从事各类**异化活动的动因。”  赵申

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