困境一：利益链条难以平衡

俯首看，家居建材的工业革命**大成功就是建立起专业化分销体系，由于家居建材产品属于高度集成产品，就意味着它必须依靠专业化的分工来实现利润的**大化，但这无疑和电商的本质是形成冲突的。为什么?家居行业有一条众所周知的潜规则：企业与经销商为了更好地生存发展必须和一些装饰公司和设计师之间形成了一条相对固定的灰色利益链条，甚至设计师不是靠设计水平和设计作品来盈利，而是靠吃回扣获利。

但自从传统产业的电商化的出现，意味着开始逐步打破了“从厂家到经销商，从经销商到分销商，从分销商到装饰公司，从装饰公司到设计师，从设计师到消费者”的这种多层次工业化局面，让厂家直接对接客户。因此，家居电商**大的原因就是为了更好地直控终端!厂家经营的是心智品牌，经销商经营的是变现品牌，过去，厂家需要经销商进行跑马圈地，但现在厂商需要利用电商直控终端，必定会在利益分配上与经销商形成利益纠纷。

家居电商为何如此艰难？

话虽如此，我看大部分试水电商的家居企业失败的原因不是在于意识上的问题，而是行为上的问题。很多厂家与经销商都意识到电商来袭，必定会对自己产生了一定改变，厂家想着让经销商做服务商，经销商又不甘心由厂家掌握自己的命脉，一个客户从厂家线上了解到经销商线下成交，你是经销商，你会说这是从线下推广过来的，还是线上推广过来的?因此，很多家居企业试水电商战略性把握出错，以为消费者都转移到电脑与手机了，所以我们就要跟着去转移，这无疑是导致家居电伤**大原因。

困境二：**后一公里谁来负责

从目前电商物流配送的情况来看，家居建材商品很难享受到日渐升温的电商热潮带来的甜头。究其原因，主要在两个方面： **，是运输问题。由于家居建材属于大件货品，不能走一般的快递公司，但专做家居建材大型物件的物流不多; 第二，国内消费者还是延续着家具配送、安装一步到位的消费习惯，双十一退款率高是因为接单过载，物流跟不上，消费者等不及就申请退款;还有一些退款则是由于安装服务等售后问题。

困境三：鼠标体验?用手体验?

就家居商品消费来说，电商与传统家居卖场相比，在售前阶段，**大的差距是体验。在电商领域，都戏称电商其实就是“卖一句话和一张图”，在实体店买东西，可以摸、可以试，但在线上却只能看。一个衣柜买回来组装好了，放了 3 个月发现里面异味很浓，睡觉不舒服，该不该退货?退货的话，物流费是消费者给还是厂家出?家居类产品不同于一般的消费品，它与体验感密切相关，体验感的缺失将是众多“触电”家居企业必须直面的又一大困境。据行业人士分析，从家居商品双11 的退货原因来看，无理由退货的比例超过了 50%，这说明真正由于电商产品所引发的质量纠纷并不多，但不少消费者在双 11 冲动消费之后，却因为缺乏体验而失去信心，并**终选择了退货。

困境四：平台电商，自建电商?

我发现，现阶段家居电商失败**大原因是运营模式的管理问题。以家居厂商为例，要做电商，无非是三个途径： 一是到目前**电商平台去开网店，即平台电商; 二是自建电商，即自己搭建平台，运营垂直电商，还有第三种途径就是平台电商 + 自建电商。 天猫双 11 的350 个亿，让一些家居品牌加快了“触电”的节奏，但似乎还不足以说服这个传统行业集体下定决心“触电”。 **近几年，各种版本的家居电商沉浮录，让家居行业的大佬们明白了一个道理：模式再美，也不如执行关键。

**，在一百个经销商中，也许找不到 10 个可以熟练把自家产品上传到电商平台，对于这样的商户，如何跟他们诠释好电商运营工作，对于普遍缺乏电商管理经验的家居建材职业经理人团队的厂商来说，无疑是面临的极大挑战;第二，找专业的第三方代运营公司，尽管他们对平台电商的规则摸得一清二楚，但是面对家居建材的产品工艺复杂与卖点包装的诠释难题，不是靠一本产品培训手册和一张图片能够解决的;第三，聘请高级电商人才回来，自己做平台，自己导流量，模仿尚品宅配的模式，但因为没有多年积累的足够数据支持，结果烧钱过多，负担过重，半路夭折!不管是 B2C 模式还是 O2O 模式，哪个模式都必须拥有一支专业的管理团队，能将模式转化为行动，从理念到执行才是决定家居电商成败的关键。(贵仁相助营销顾问机构 黄科就)