一条新闻显示，阿里去年营收500亿人民币，利润则高达200亿。阿里的营收虽逊于腾讯，但是利润却超过腾讯20%。并且，阿里集团的估值也有可能接近2000亿美金。然而，新闻同时也指出，阿里卖家的推广ROI(投资回报率)正在逐年下降。

这条新闻的另一面，也证实了我在2009年一篇文章中的一个观点：不存在“便宜”的渠道，所有渠道的分销费用**终都将趋于一致。而在当时，无论是阿里还是制造商，所宣扬和所理解的都是淘宝是一个成本低廉的渠道。

这样的认知不仅有违经济学的基本原理，以我20年的营销经验来看，也是不科学的。我们这代营销人，见证了中国现代零售渠道的崛起，大约在近20年前，消费品的现代零售渠道(制造商后来称之为K/A，Key Account)开始出现，**初他们的销售额很高，但分销成本非常之低，没有进场费，也没有节庆费用，更没有陈列费用。但没过多久，它们就迅速演变成吃人不吐骨头的“魔王”，各类费用高涨，制造商进入的门槛越来越高，但不进也是两难，现代零售渠道逐渐替代了传统渠道成为了销售的主流。被排除在主流之外，便意味着被边缘化。但进入主流，却也意味着就要接受现代零售渠道的盘剥。

大愈大小则亡 家居业做品牌是**选择

稍后出现的家电业K/A渠道苏宁国美更是如此，他们穷尽资本之力迅速完成了全国性扩张，成为家电业**为重要的分销渠道。同样的，他们和消费品K/A一样，开始与制造商争夺价值链，争夺利润，渠道与厂商之间，矛盾时有发生。

今天，家居业也面临着红星美凯龙、居然之家、月星、欧亚达等全国性卖场的扩张，从战略角度看，假以时日，他们必将成为全国家具销售的主流渠道，就像以前消费品行业的K/A卖场和家电业的苏宁国美。**终，传统家居市场和区域性卖场是不会存在的，他们要么消亡要么被全国性卖场所收购，很难有其他道路可走。随着全国性家居卖场扩张，他们的要价能力也会越来越强，他们同样会重复消费品和家电业所走过的路，向制造商争夺价值链。今年，红星美凯龙已经把软体类战略联盟的费用提高到1000万，这是一个非常重要的信号，它意味着制造商或者说品牌准入的一个更高门槛。

毫无疑问，万亿级的家居消费市场会越来越大，但是否意味着家居制造商会越来越多呢?答案是否定的。渠道的演变，决定了未来家居业的趋势是大者愈大，小者消失。家居业的这杯羹，是分给强者的，绝非见者有份。

在制造商与渠道商(家居业确切地说是物业方，但这不存在本质区别)的博弈过程中，制造商**有效的武器是品牌，价值链争夺的本质是谁更能理解消费者价值，谁更是消费者利益的代言人。品牌，就具有这样的感召能力，它是与渠道在讨价还价过程中**可以使用的筹码。

市场竞争也是有规律可循的，无论是消费品还是家电，市场竞争的结果就是卖场上剩下的品牌越来越少，家居也会如此。在一个充分竞争的品类市场中，**终会由两极市场组成，80%的大众市场和20%的超级细分市场，对应的企业则是争夺80%市场的大众型产品企业和争夺20%超级细分市场的专家型产品企业，这个规律很少有例外。

而在大众市场中，**终会剩下三个左右的品牌，领导品牌在达到35%市场份额左右趋向稳定，并享有行业**高的利润，第二品牌占据更少的份额和更加少的利润，第三品牌则通常被称之为泥潭型企业，挣扎在生与死的边缘。20%的超级细分市场则由专家型企业组成，他们可能是设计师品牌，可能是满足小众需求的产品，他们利润率尽管丰厚，但他们的特质是做不大。

战略的着眼点应该是以终为始，而上述市场的格局形成，便是战略的终点。我们只有明了此点，才能为自己的企业制定品牌的战略。你是想在大众市场争夺王者地位，还是要在超级细分市场赚取利润?这，便是战略的歧路。客观说来，家居业都还有时间，我们的竞争远未到充分的地步，红美、居然们，也远未完成全国的战略布局，这恰恰是品牌的机会点。

家居业现在所谓的“渠道品牌”之说，也只是品牌发展中的一瞬，这个时间不会长，它只说明了渠道的红利期。不以用户、消费者为导向的企业，**终都将会被渠道所抛弃。在互联网时代，用户价值比以往体现得更为重要，它真正决定了一个品牌的未来。

而十几年前所滥觞的“定位论”，也大可不必太过当真，定位论是在传统媒体时代，竞争高度充分的市场上争夺消费者心智的手段之一，在互联网时代已有过时之嫌，定位论本质上只是一种传统平面和电视媒体时代的广告传播技巧，并非品牌的圣经，用户、消费者价值才是互联网时代的精髓，品牌大可不必为自己设限，固定于某一品类的争夺。在新的时代，家居业每一个品类几乎都可以重新定义，而未来的霸主，则一定是谦卑地倾听消费者心声，顺应时代变迁的企业。

而美国的所谓去品牌化、去LOGO化运动，那本质也是消费者越来越挑剔的表现，它根本的原因是消费者已经不再为品牌商所左右，而已经积极参与到品牌的建设中来，这就是品牌的2.0时代。

但无论是现在还是未来，品牌都将是制造商对抗渠道的集约贸易力量或是感召消费者的**武器，品牌的背后是价值观与文化，甚至信仰，它将是拉取消费者货币选票和获得持续发展的**重要元素，是企业的魂。(作者：俞 雷 系中国**营销专家和职业经理人，帝标家居总裁。)