对于进入2014年的家居行业来说，无论是制造商或者品牌商都已慢慢步入“云较量”时代。不过，梦想很丰满，现实也很骨感，正当“触电”的欲望被淘宝“双十一”的350亿刺激得将要爆发之际，围绕家居电商“双十一”退货潮的报道又将家居企业们趋之若鹜的电商梦打回原形。

当图书、服装鞋类、3C等电商从2010年的疯狂回归到2013年的冷静时，家居行业还在为进军电商领域而苦思冥想。品牌商纷纷试水O2O但前途未卜，售后负担重、线上线下冲突、地域性阻碍等成为挡在家居行业进军电商的几座大山。

电商作为一种基于现代消费和网络发展而成的消费趋势，大大缩短了人们的购物时间成本，扩大了选择面也提高了要求。从而对传统的商业、渠道和品牌模式等均产生革命性的影响，因此，笔者认为传统行业做电商转型已经势在必行。

但是，家居类产品不同于一般的消费品，它与体验感密切相关，而体验感缺失，必将成为众多“触电”家居企业的一大困境。而与体验感缺失相对应的就是目前家居企业转型方向之一的体验营销。

阻碍家居企业“触电”的几大因素分析

从体验营销的维度看，消费者对家居产品的购买行为，近年来受到其他很多生活用品购买体验和营销沟通方式的感染，正逐步从理性到感性，从追求满足基本需求的实际利益，走向更多追求心理和精神上的满足。

因此，想要打破这种家居电商在体验上的短板，**的突破口就在于将线上和线下进行渠道打通。但是，想要将渠道打通，对于主要依靠经销商和代理商的家居业而言，由于涉及到利益分割的问题，短期内似乎很难实现。

由于线上、线下渠道的利益冲突，很多家居品牌对于是否涉足电商还是很纠结。渠道商若要做成电商平台，必然希望合作的品牌商企业都能搬到线上，但笔者也从业内人士中了解到，现实很遥远——有一部分商家已经准备好，但另外一部分商家还在纠结当中，剩下的一部分甚至连概念都没有。

所以随着技术的进步和消费者新的消费习惯的形成，电商渠道必然成为家居企业面临的艰难选择。

在过去，谈及企业的核心竞争力都会以“渠道为王”来形容，因为一个企业的终端越多切越成熟，就意味着这个企业的产品到达率越高，企业就越能产生规模效应，同时，企业抵抗市场变化的能力相对来说也会增强。

笔者在去年各地的家居展会中企业派发的招商手册里发现，实体渠道的建设是需要付出代价的，而且成本也在不断提升，特别是在目前这种实体卖场经营成本高企的现状下。于是，有的企业又开始回归到基于传统的“新型分销制”。

无论是进军电子商务还是回归到分销制，现在家居营销的短板仍然是消费体验。各种情况表明，大部分中国人的消费与生活方式已由温饱型过渡到享受和自我发展型。追求时尚与形象、展现个性与发展自我逐渐成为新一代消费者的愿望与需求。面对市场这一变化特点，笔者认为中国也开始进入了体验营销时期。而家具营销却还仅仅停留在产品和价格阶段，未能完全运用体验营销手段。

那么，家居企业将如何解决消费者服务体验问题?与图书、服装鞋类、3C产品等相比，网上购买传统家居的消费者仍然还是少数，主要原因总结起来有三点，即物流运输、售后服务、售后维权。

因而，家居行业要做好电商，就必须解决体验、服务、退换等问题，必须要系统地着手解决线上和线下的相互衔接问题。相对应地，市场上如今有许多家居企业尝试走O2O模式，即让互联网成为线下交易的前台，这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。

为平衡线上线下利益，家居企业应该先想好电商渠道的定位，如果要保护线下的利益机制，可以使电商成为非主力渠道。对于渠道商来说，如果不能带动所有品牌商上线，可以只打造重点领域的重点品牌，并根据不同品牌商的线下覆盖区域进行相对应的产品布局，尽量避免同一平台上不同品牌间的产品竞争。

而通过目前的家居企业尝试来看，线上交易线下体验是一个可探索的方式，但是还需要一段时间的尝试和完善。但是是可以实现的，只要企业在品牌营销上统一性，在渠道服务上一致性。线上选择交易，线下体验提货是完全能够实现。

那么，家居电商又应该如何平衡渠道间的矛盾? 其实，这是一个“取舍”问题。作为制造商，要充分地认识到自己短板，制造商做直营店已成为过去式，相信大多数家居企业目前都很难做到这一点。

所以，制造商可以与经销商互利共赢，制定一套完善的销售服务管理体系，实现利润分配的合理性，甚至可以采取股份制或是利润月结算方式合作。这样不仅仅可以保证线上交易，线下服务的问题得以解决，还能够迅速促进销售业绩的提升，实现量的突破。

作为家居制造商，需要看两件事，**是品牌，第二是销售，只有销售业绩和品牌营销力得到突破，企业的利润才能获得更多，从这个角度上来说，制造商就要舍弃一些，就要心胸宽广一些。

**后，也是**关键的一点，就是如何提高制造商的电商利润。家居电商的特点之一就是客单价非常低，消费者不会整个空间去买，一般只是补充性地选择一些家居产品，客单价低直接造成企业在电子商务上的亏损，除去物流成本，分给经销商的物流配送成本，分给淘宝的佣金以及团队运营，几乎赚不到。前期投入大、收益小，导致大部分企业不愿意在电商上深耕。